欺诈点击：互联网广告的“杀手”

韩　锟

互联网商业广告的资金收入是目前绝大多数商业网站的主要盈利模式。它源源不断的现金流供给是维持网站得以生存壮大的重要血液来源。2002年Google搜索引擎网站推出了关键词广告服务，任何人都可以直接同Google联系，购买右侧关键词广告排名，当时的服务还算规范，按网站上广告被点击的实际次数向广告客户收取广告费，提供统计报告，同时收取相应的手续费。2004年付费搜索广告使Google公司的收入比2003年翻了一番。而当某一位浏览者点击Google网站上的商业广告时，Google公司将向其支付一定的金额，即称为每次点击付费（Pay-per-click，PPC或者Cost-per-click, CPC) 。另外，Google搜索引擎网站可再与第三方网站合作，在后者的网站上显示Google公司广告客户的广告链接，并与后者分享第三方网站上浏览用户点击广告产生的收益。市场调研公司Nielsen/NetRatings调查显示，搜索已成为互联网业最令人羡慕的赚钱业务（市场规模与利润同步高速增长）。随着付费搜索模式成为了当前发展最快的网络广告模式、互联网业内结盟的扩大，一种对其危害性极大的互联网现象——欺诈点击，也逐渐浮出水面，并且发展趋势愈演愈烈。

何谓“欺诈点击”？欺诈点击（click fraud或者click spam，也有CPC搜索引擎称之为问题流量“questionable traffic”）是指所有利用欺诈性手段或带有欺诈意图并被CPC 搜索引擎承认的点击行为。这些点击在基本规则的基础上达到了CPC搜索引擎能够使广告客户信赖的更高范畴，而且欺诈点击的过程中产生的额外负担即鉴定这些点击是否来自CPC搜索引擎的费用，都必须由广告客户来承担。欺诈点击的始作俑者主要是广告客户的竞争对手和那些为了增加点击收入的个人或者搜索引擎网站商业广告的服务项目加盟网站。他们通过人为或者特制的软件程序恶意点击搜索结果旁边的广告链接，从而违法“盗取”广告客户的广告点击费用。2004年夏季，在Google为首次公开募股提交的调整文件中，Google指出公司已经不断因为欺诈点击的原因向广告客户退还了大笔费用，并且若无法阻止这样的欺诈行为的继续，此部分退还金额将不断增加。2004年12月在瑞士信贷第一波士顿银行举办的投资者会议上，Google CFO George Reyes呼吁“应该尽快采取一些措施制止欺诈点击的恶化蔓延，因为它将潜在地威胁Google的商业模式。”据估计, 自从欺诈点击从五年前开始出现以来, 迄今已渗透到互联网的各个角落. 如今PPC广告中逾1/5为欺诈点击，其已被视为是在互联网上刊登广告或者做生意的一种付出成本。

虽然，欺诈点击的手段纷繁复杂，但是基本操作手法大致相同：广告客户向网站支付一笔费用，而网站通过在网页上发布广告引诱上网用户点击。最理想的情况是，用户点击浏览广告后，登录广告客户的网站或者与广告客户联系，选择其中的商品并最后达成购买交易。而在欺诈点击中，广告客户的点击费用不是支付给潜在的顾客，而是支付给某些狡猾的欺骗者，甚至是暗中的竞争对手。欺诈点击出现的目的和方式表现为：

1.“广告客户的竞争对手点击”，即竞争对手针对广告客户的网页广告蓄意点击多次，既可以是人工操作，也可以通过服务器配制做到专门点击，损耗CPC广告帐户费用。同时其也是最难跟踪的一种欺诈点击方式，因为这些点击通常都是随意的，被很好的伪装过的。此种方式分为下列两种情况：（1）竞争对手亲自操作的各种欺诈点击；（2）竞争对手对那些点击广告客户网页广告的人付费。并且，其目的又分为两种：（1）使广告客户的广告点击率过高、广告费用消耗殆尽，无形中贬低了广告客户的宣传效果和竞争力。（2）由于广告客户依据经欺诈点击统计得出的错误的产品数据制定市场营销策略，从而可能最终导致其施行错误的商业经营和产品销售。

2.会员合作伙伴点击：由于会员可以从CPC搜索站点获取点击费用的一定比例作为会员收入，所以有的会员为了增加自己的会员收入而制造额外的虚假点击。提供这种会员服务的搜索站点有Google、雅虎子公司Overture，FindWhat.com等。CPC搜索引擎一直努力的反击这种欺诈行为，但是他们所能采取的任何反击问题流量的措施最终都不符合他们自身的最佳利益，因为即使是收入的百分之一的一半也会为搜索引擎公司带来数额巨大的收益。

3.非目标人群的无效点击：据《印度时报》（印度报业托拉斯）报道：“一组数字正在上升的家庭主妇、大学生甚至是专业工作人员在多个城市中正在争先恐后地点击付费互联网广告，每月赚取10～200美金”。最终广告客户有限的预算将被虹吸完，之后再做一个投资回报统计并计算出他们的收入与所投入的激增广告费用相比，昂贵的点击费用投入并未带来任何有效的网页浏览、销售收益和利润并未呈相关性增长。广告客户所获得的仅是来自于家庭平均月收入为100美元左右国家的大量流量。例如，一位欺诈点击的受害者在网管世界思路上报告说他在LookSmart.com 上的预算在非常短的时间之内就支出殆尽了。通过检查服务器日志，他注意到有一个突然的访客峰值，而且仅仅来自于几个不同的IP地址。很显然这些访客对相同的搜索结果进行了重复的点击，每几分钟即点击一次，如此一直持续了数天。类似情况在亚洲和非洲的某些国家或者地区也有报道。

4.与Google和雅虎等互联网大鳄业务结盟、并从点击广告收益中分红的部分欺诈的第三方网站公司，由于其网站人气不旺，而安装专门设计的软件程序模仿用户自动点击广告、增加网站流量，以赚取分红。

5.未与其他互联网业务结盟的大型网站，为获得更多的广告客户资金投入，雇人点击自己网站上的CPC商业广告，以获得更高的广告收益。

6.广告客户雇人或者安装软件点击自己公司在搜索站点上的涉及相关产品和服务的关键词，以增加点击次数和点击率，从而提升其关键词在搜索引擎所有关键词中的排名，提高对其公司的关注率。

7.一家搜索引擎网站雇人或者安装软件恶意点击另一家搜索引擎的商业广告，虽然使得后者一时的网站商业广告收入得以增加，但是后者的广告点击数和点击率过度虚假增高，丧失了市场对其统计数据的公信度，使后者的广告点击数和点击率不再具有客观性，逐渐不被市场承认，并最终将失去大量的广告收入。

8.欺诈点击的恶性激增、蔓延，将危害搜索引擎和大型门户网站的CPC或PPC商业模式，并间接负面影响他们的股票和债券在证券市场上的表现。

针对上述欺诈点击的目的和形式，可以采取如下的防范措施：

1.对欺诈点击应持谨慎、警惕、与之长期较量的态度：雅虎子公司Overture、Google及FindWhat.com认为过于夸大欺诈点击的危害也是不对的。搜索引擎公司应该采取相当严密的技术措施以防止此类问题的扩大，设置监视程序对网站的点击和诸如访问突然增多、来自同一地方的重复点击等不明活动进行不间断跟踪，由专人负责检测和根除点击欺诈行为，并最好成立一个专门小组应用自有技术对点击进行分析。

2.如果广告客户怀疑自己是欺诈点击的受害者，则应该迅速联系其在搜索引擎公司的客户代表，立即报告可能存在的欺诈性侵害行为，出具整理好的数据，提供调查的机会，并继续监控CPC广告的点击活动，这也许是欺诈点击的受害者获得搜索引擎公司退款的较佳途径。

3.将CPC广告显示在搜索引擎网站的最终结果网页上和大型知名网站更深层级的网页上，因为这样CPC广告不会轻而易举地被点击、从而向点击者支付费用。此种方式也许是一种对CPC广告欺诈点击的解决方案，但是可能将影响CPC广告的点击次数和点击率。

4.搜索引擎公司应该向社会声明其设有专门的内部欺诈行为侦查小组，并且具有先进的探测网站各种异常情况的监控技术。以下是三种保护CPC广告、对付欺诈点击的跟踪工具：（1）“Who's Clicking Who?”跟踪工具，可以跟踪每次点击付费搜索引擎并探测及推迟欺诈点击。“Who's Clicking Who?”能够探测代理服务器的滥用——来自于多个IP地址的服务用户。（2）“Click Auditor”跟踪工具，可以列举出可疑的IP地址（重复点击CPC广告的IP）、地理位置的活动、不寻常的点击和竞争者跟踪。（3）“Key Word Max”投资回报跟踪者，也可以探测到每次点击付费欺骗并就可疑的行为提供电子邮件警告。安装好的上述类似功能的跟踪系统，可以分别跟踪所有的CPC广告信息，甚至是关键词信息。简单举例来讲，即可以为参加PPC活动的每个URL申请特定账号，然后用基本的日志分析器程序调查每个URL收到的所有点击数据，包括日期、时间、来源页面及页面浏览等，仔细观察这些数据后，就基本可以判断出是否存在问题流量。

5.如果广告客户发现了搜索引擎网站上CPC广告的欺诈点击，建议其采取如下两个关键步骤：（1）第一步，取消广告客户在搜索引擎网站会员网页上的广告，这样其CPC广告仅显示在搜索引擎之上，从而就限制了许多对该广告客户的欺骗性点击获利。（2）第二步，聘请一家数据审计公司审查并公布欺诈点击的统计数据和追踪调查结果，搜索引擎公司不应该限制调查和保护那些可疑的错误数据，而应该协助广告客户和数据审计公司制定有效的、完整的、功能优越的方案来解决这些产生的问题。

6.在掌握了欺诈点击者和网络欺诈案件的确凿客观证据后，受侵害的CPC广告客户和搜索引擎网站可与政府相关监管部门和公正机构取得联系、通报欺诈情况、请求协助合作，向消费者保护机构进行投诉，并对欺诈者诉诸法律、向法院提起民事或者刑事诉讼。在施行此项程序中，建议CPC广告客户和搜索引擎网站遵循如下的指导原则：（1）措施彻底：确保投诉合法；出示能够表明问题流量的恰当数据；并反复检查、确认将要出示的数据。（2）备份流量分析报告：CPC广告客户自己的发现及分析是最重要的资料，须妥善保存；备份须包括手写便条，互发的电子邮件，手稿及有明显标记的报告。（3）记录所有的点击数据：包括从服务器日志到第三方提供的流量报告。（4）不断增加数据记录：能够得到的与竞争对手的配制及网上第三方提供的报告相关的所有数据都要进行备份。

7. 广告客户发信给操纵欺诈点击行为的竞争对手，要求其停止恶意行动，为自己争取市场上自由竞争的权利，但是此方式的最终效果很难预料并且目前尚无法律先例。但是，与其他同行取得联系也许是有一定意义的，因为该广告客户可能不是唯一遭到竞争对手恶意点击的受害者，并且两位以上受害人的证据能够增强投诉的强度。

总之，除非怀疑大多数付费广告的点击都是欺骗性的，否则CPC广告客户和搜索引擎网站不必过于担心欺诈点击，只需保持一个动态的广告活动，坚持严谨的管理，遵循不断监控、分析及精炼网络数据的三大基本核心原则，CPC广告终将会给广告客户和搜索引擎公司带来源源不断的利润收益。

正如，Google负责产品管理的主管指出，“欺诈点击行为在公司创立之初就出现了，不过是现在这种行为越演越烈。Google已将其视为严肃的问题，并制定和实施了一系列相关的条例和措施。”随着电子技术的发展，传统的垃圾邮件、间谍软件及欺诈点击形式也在不断地变化，采取新的伪装，这就需要业内开发新的程序检测系统，先人一步掌握技术的主动权。广告客户与搜索引擎网站将长期面临着CPC广告欺诈性点击的风险，与欺诈者和点击付费欺诈行为的激烈较量仍将持续地进行下去。

(作者单位：中华医学会杂志社《中华眼科杂志》)