宇通海外营销浅探

宇　文　王家建

去年年底，世界客车联盟（BAAV）秘书长Luc Glorieux曾表示，中国客车企业现在生产的产品和欧洲5年前生产的产品相近，中国的客车工业与世界先进水平的差距仅有5年，中国客车企业应着眼全球，积极开拓国外市场。

话音刚落，05年中国客车业便悄悄呈现出口热。中国客车初试锋芒，即已满地红花。

初出茅庐 三分天下有其一

金龙出口客车产品遍及亚、非、欧、南美和大洋洲的20多个国家和地区，估计今年出口额将达到5000万美元。与此同时，金龙的出口区域也在不断扩大，今年就有意大利、乌克兰、巴西、秘鲁等地客户前来洽谈业务。如今的金龙汽车基于成熟的制造技术以及明显的规模优势，力争成为中国客车进军世界的一匹快马。

值得关注的是，客车业龙头企业郑州宇通凭借技术、管理以及战略与国际接轨，上半年海外市场的出口销售收入高达3670万美元，下半年仅9月、10月份古巴、伊朗两个出口大单就创下8000万美元的新高，理所当然成为中国客车工业走向世界的领头羊。

今年，其旗下重庆宇通客车与孟加拉IBH公司签署了66台纯天然气豪华城市客车的合同和120台客车的意向，使重庆宇通成为孟加拉最大的客车经销商。

今年，宇通已有40余台客车出口香港，大大超出国内其他公司出口香港客车的总和。在香港，宇通客车已成为知名客车品牌，具有良好的口碑，其8米、10米系列车型在香港市场独占鳌头。而在埃及市场，宇通出口的产品已有50余台，涵盖数款高等级最新豪华产品系列。

稳步做大海外市场并不断延伸，目前宇通公司的产品已销往古巴、牙买加、智利、秘鲁、俄罗斯、罗马尼亚、斯洛伐克、塞浦路斯、阿联酋、叙利亚、沙特、埃及、阿尔及利亚、巴基斯坦、孟加拉国、尼泊尔、香港等近30个国家和地区，在俄罗斯、阿联酋、香港等近20个国家和地区有自己的经销商。

种种迹象表明，宇通已掌握了放眼世界的海外营销战略，稳妥地实施其海外扩张布局。

诚然，宇通是中国最大的大中型客车制造企业，也是亚洲最大的客车生产基地，其各项主要经济指标连续10年保持平均50%的增长速度，国内市场占有率超过20%。同时，以国内惟一的国家级客车技术中心和企业博士后科研工作站为依托，与德国MAN公司合作，使之从底盘配置、车身设计、制造工艺、可靠性等方面都达到了国际同步国内领先的水平，加上与国际同步接轨的ISO/TS16949质量管理体系，以及在国内率先建立的20个集产品销售、技术服务、配件供应和信息反馈为一体的一级服务站等，宇通已经具备了进军国际市场的综合实力。

遍地风景 一路如何好走

在谈到“中国客车企业开拓海外市场应注意什么时”，BAAV秘书长Luc先生表示“最重要的是建立服务网络。当产品出现问题时，用户可以通过电话及时联系厂家进行修理。”

即已走出去，如何一路好走？有着国内成功经营经验的宇通深知，满足海外终端客户的服务需求，搭建海外市场服务平台，提升宇通品牌在海外市场的影响力和竞争力，是宇通在海外持续发展的战略重点。据悉，宇通之所以畅销海外，很大原因是其售后服务网络在国内客车行业的影响。

8月份，随着宇通经过精心挑选并进行专业培训的20名海外服务人员的全部到位，标志着宇通海外市场服务体系建设全面启动。这些海外服务人员将陆续被派往北美、独联体、中东、北非、东南亚等地区或国家，任务是保证现有宇通海外车辆对服务的需求，提供技术培训支持和配件供给。这是宇通海外服务战略的第一步棋。

随后的计划是，针对海外市场宇通客车保有量越来越大的状况，宇通公司将在市场辐射性较强的古巴、加勒比海地区、南美洲、俄罗斯、非洲的埃及、中东的迪拜等市场建6个配件中心库，以保证国际市场充足的配件供应。同时，在公司内部培养和储备一批海外服务技术人才，随时准备外出服务。

服务体系网络建设分三步进行：一是年底前在以上各地区建立至少1-2家服务代理商或服务店。目前，古巴地区服务联盟已经成立，俄罗斯地区、埃及地区的服务代理商已经选好，智利、伊朗、迪拜地区的服务代理商或服务店年底前确定。二是在此基础上，在周边地区建立售后服务代理商或服务店。同时，公司考虑在重点区域建立自己的维修中心以及配件供应和技术支持服务店。三是延伸服务体系。海外市场不断延伸，对服务体系的建设也提出了更高的要求，在完善目前服务体系的同时，向周边国家辐射。

过海有招 品牌与渠道的双重战略

八仙过海，各显其能。一如其他国内企业走出国门、海外生根，宇通也在不断摸索自己的市场切入点，寻求差异化竞争，走品牌战略与渠道战略结合之路。

为减少国内相关行业发展的资源成本，稳固重要资源的供应，缓减自身发展压力，中国化工、宝钢等在海外建立基地，寻求石油、钢铁等资源支持，打的是资源战略；而上海电气、中国电信等直接在海外建立研发基地，走的是技术路线；还有一些企业在国外收购一个制造基地，建厂房、生产流水线，运用的是产品战略。

海外经营的好坏，与母公司对东道国与母国间语言和文化差异的重视程度高度相关。宇通深入研究分析目标市场的民俗社风、心理习惯、气候文化等营销因素，把两地文化差异视为营销战略的出发点，实施品牌进入，获得品牌认可。通过与海外市场建立关联性，又可以提升品牌在国内的认知度和美誉度，突出品牌特色，从而达到内外双赢的推动效应。通过逐步扩大品牌在国际市场的份额，又可达到提升品牌在国内市场价值的目的。恰如其分的海外品牌战略，是宇通提升海内外品牌价值的重举。

而渠道战略的运用，充分显示了宇通深谋远虑的营销智慧。避实击虚，在小池子养大鱼——在发展中国家寻找竞争相对不激烈的市场，选择恰当的、适合自己的渠道切入国际市场竞争，是宇通乃至许多成功企业的必由之路。先出口邻国发展中国家，后出口远方次发达国家，以低端市场的成败经验启示中高端市场的开拓，有条不紊地推行海外渐进政策。

大力培育渠道商，整合当地优势资源开拓市场，是宇通渠道策略的重要部分。

2004年12月15日，宇通客车推介会暨新车发布会在香港举行。来自岛内及粤港运输的30多家客运和旅游公司近300名客户代表齐聚香港，共话友谊，总结合作经验，探讨如何进一步深化合作关系。会后一年时间，宇通港澳地区独家经销商－－香港永凯巴士有限公司共为宇通出口客车43台，大大超出国内其他公司出口香港客车的总数。到目前为止，宇通已在俄罗斯、香港、阿联酋等近20个国家和地区有自己的经销商。

为做大做强主业，成为世界品牌，宇通集团制定了宏伟的出口发展战略：力争到2008年客车出口占总销售收入的30%，约折合36亿元人民币，成为世界一流的以客车业务为主的产业集团；到2012年，宇通集团作为一流的以商用车为主的新兴产业集团，力争进入客车行业世界前五名，实现销售目标300亿元。

为了中国汽车工业的辉煌未来，我们祝宇通一路顺风！