从出版资源的再生特性看出版业的发展潜力

朱胜龙

出版资源是可再生资源

出版业是内容产业，内容产业的特点就是内容的价值决定出版物的价值。确切地说，就是内容蕴涵的知识、信息的价值决定着出版物的价值，而纸张等介质仅仅是知识、信息的载体，其价值从属于出版物内容的价值，在出版物内容有价值的前提下，才能实现其价值。在出版物诸要素的构成中，内容蕴涵的知识、信息以作者创造的具有一定信息意义的文字符号体系的形式存在，从这个意义上说，出版资源本质上是一种再生资源，这种再生资源的特性，在图书的开发利用中表现得十分充分。主要表现在两个方面。

一是可重复开发。在与市场需求相适应的情况下，以往出版过的图书，也可以在新的主题的统领下，对原有的同类出版资源进行重新整合，以新的产品形态满足读者新的需求。如二十一世纪出版社抓住中共中央、国务院《关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》下发后，未成人读者群出现的爆发性需求给少儿出版带来了新的发展机遇，在对以前出版过的适合未成年读者阅读的有关革命英雄主义和爱国主义教育的红色经典图书进行全面梳理的基础上，以经典少年文学作品为主干，在全国率先推出了未成年人思想道德教育文学读本《少年红色经典》系列读物。《少年红色经典》系列分为“文学故事”和“英雄故事”两个系列。“文学故事”为原创的文学作品，包括了著名作家李心田的《闪闪的红星》、王愿坚的《小游击队员》、刘知侠的《小铁道游击队》等；“英雄故事”多为纪实的人物传记，包括《方志敏》、《赵一曼》、《黄继光》等。这些作品的主人公都是上个世纪五六十年代以来，全社会、特别是青少年崇拜的偶像。这些英雄的壮举影响了几代人，成为人们的精神支柱和行为典范。由于宣传到位，首批20种图书投入市场后，在读者中引起强烈反响。平均发行量达3万册。使这批在五六十年代畅销的图书，在出版资源的重复开发中，生成了新的市场价值。

二是可延伸开发。延伸开发表现为两个层面。第一个层面是同介质的延伸开发，如有的出版社利用图书品牌形成的社会影响力和市场号召力，利用图书品牌所激发出的读者需求，把图书品牌转化为期刊品牌，在资源的重复开发中培育出新的读者群。第二个层面是相关领域的延伸开发。如有的出版社出版的图书由于准确地捕捉了社会热点，在市场上走俏后，很快引起了影视界的关注，被改编为电影或电视连续剧；或的被改编为话剧、舞台剧等上演，在延伸开发中，形成了新的衍生产品，提高了出版资源的开发利用率。

再生资源的形成机制

出版资源可再生的特性，是由内容产业的特点及精神需求的形成机制所决定的。

首先是来自内容产业的特点。内容产品由内容文本和物质载体两部分组成，但内容文本与物质载体是可分离的。也就是说，图书内容作为以文字符号表现、以数字形式存在的内容产品，可以脱离于载体而存在。图书产品是由以文字符号表现的图书内容与记载文字符号的载体两部分组成的。而文字符号作为作者创作的精神成果的信息编码系统，在出版社没有进行编辑加工之前，便可以电子文本的数字化形式独立地存在，而且可以数字化的形式进行保持、传输和交易，并能作为著作权受到法律的保护。这是图书与物质产品的本质区别，而物质产品是一个不可分割的整体，其创意必须通过整体造型体现出来。物质产品的创意设计，必须借助于一定的物质载体，把无形的创意发明设计转化为有形的物质产品，才能使设计者的创意发明的性能、价值得到体现。因此，内容与载体可分离的特性，成了出版资源可再生性的基础，使出版社可以针对市场需求，从图书内容的改编及图书品牌的延伸开发中获得新的收益。

其次是来自精神需求的形成机制。精神需求是一种弹性需求，精神需求与物质需求有着不同的满足机制。物质需求是一种钢性需求。物质需求的满足有一定的限量，物质需求满足之后，消费者在一定的时间内不再有此需求，如一个饥肠辘辘的人，饱食之后，在一定时间内不再有吃饭的需求；在寒风中受冻的人，穿上足以御寒的衣服后，取暖的需求不复存在。精神需求的满足则没有止境，往往是多多益善。读者读完一本内容精彩的图书后，在感到满足的同时，会激起新的精神需求，希望能看到更多的同类图书，从阅读中得到新的精神体验，而且其阅读兴趣会转向其他的同类文化产品，如果读者发现了同名、同内容的电影或电视连续剧，便会由此而激发出新的精神需求。也就是说，适应了一定时期社会热点需求的一种形态出版物的畅销，在培育出版物市场的同时，在客观上为其他形态文化产品的畅销，培育出新的市场空间，制造出新的市场机会，而且出版物越是持续畅销，就越能促进精神需求的升温，激发出新的精神需求。近年来，由畅销书改编的电视连续剧在荧屏的走俏，以及由这些电视剧的热播带来的广告收益，有力地拉动了影视业的发展，改编作为出版资源整合的有效手段，其基础就是精神需求的弹性消费特点。

再生资源带来的市场机会

出版信息资源可再生的特点，使图书能在多种形式的重复加工中实现最大限度的升值。资源在开发中才能实现升值。同样是原材料，信息资源的原材料与物质资源的原材料的加工及开发利用的模式有着根本的区别。以一条活鱼为例，鱼作为物质资源，在加工的过程中，只能选择一种烹饪方法，只能加工成一种物质形态，或是红烧，或是清炖，或是腌制，或是熬汤，多者必居其一。也就是说，活鱼在加工中只能选择一种加工方法，只能实现一次性的加工增值。如果把信息比作一条“鱼”，信息之“鱼”则可以一“鱼”多吃，在有市场需求的情况下，可以任意地进行多次加工，而且每加工一次，就实现一次增值。如出版社出版的图书在市场上走俏后，在图书畅销的同时，还可以改编为电视剧、电影、话剧等，可以制造出相关的衍生产品，如英国的《哈利波特》走俏后，出版商在拍摄同名电影的同时，还利用儿童熟悉和喜欢的哈利波特形象，开发出哈利波特的系列产品，在相关产业继续创造出有效产值和利润。在内容与市场优势需求相吻合的情况下，图书创造的价值链，可以在改编中向相关产业无限延伸，并在延伸中不断创造出新的价值，产生新的效益生长点。而且这种在图书的改编延伸中所实现的价值，不但不影响图书原有价值的实现，还能促进畅销书原有价值的进一步升值。

有调查表明，全国一批以较高收视率而获得丰厚广告回报的电视连续剧，绝大部分是由畅销书改编而成的，如《中国制造》、《誓言无语》、《大宅门》、《康乃馨》、《大法官》、《大雪无痕》、《浪漫情事》等畅销书被改编为电视连续剧在中央电视台及地方卫视的黄金时间播出后，产生了较高的收视率，电视台为此得到了可观的广告收入，而且原著也因“触电”而在市场再度走俏，这类“带电作业”的畅销书的发行量都在10万册以上，如作家出版社的《中国制造》改编成电视连续剧《忠诚》在中央电视台黄金时间播出后，收视率明显上升，在增加中央电视台广告收入的同时，扩大了小说《中国制造》的发行，同时还为衍生产品的出版创造了条件，长江文艺出版社抓住时机，利用电视连续剧《忠诚》造成的社会影响，又开发出新的同名图书品种，推出了电视连续剧《忠诚》的文字脚本，使出版资源在循环利用中得到充分挖掘，实现了资源开发的最大化，进一步延伸了产业链。

其次是在纸介质文本的转换中，形成新的阅读空间，开发出新的市场。有的出版社利用图书品牌形成的特定市场，创办了同名期刊，将读者在阅读图书激发出来的需求引向新的精神空间，使畅销书的生命在新的市场空间和时段得到了延续，如辽宁人民出版社在推出《课外语文》丛书取得成功的基础上，对图书实行“版本升级”，瞄准日益增长的中学生课外阅读空间，创办了同名期刊《课外语文》，全力打造一份既能满足中学生课外精神文化生活需求，又与其课业息息相关的助学阅读类杂志，在阅读中唤起学生对生命和爱的觉悟，在产业链的延伸中开辟出新的效益生长点。这些成功的实践表明，出版资源的再生特性，大大增加了出版业的投入和产出的比值，使得出版业能以较少的投入，取得巨大而持久的市场回报，为出版业的发展制造了无限的市场机会，营造了可观的产业发展空间。