流通组织形式整合的策略应对

张一平

商品流通是社会再生产过程中的一个重要环节，而这一环节的良性运转的组织保障，是由商品流通领域的流通链中的各成员形成的流通组织结构的合理性和适应性予以实现。流通组织形式的整合策略应对，是指在市场经济发展与变化的各因素对商品流通的影响为基本前提的基础上，对流通组织结构的适时调整。其调整的关键在于现存的流通组织结构是否处于均衡状态，即流通组织结构各成员利益分配机制的相互认可或接受，使其在经济发展过程中能够融于生存和发展的社会经济环境中。流通组织结构的均衡状态是指流通结构链上整体利润及每一成员的个别利润均不会因功能上或结构上的改变而增加或减少。这里，结构上的改变是指增加或剔除结构链上的某一环节，而功能上的改变则涉及结构链中各环节之间出现某项或数项任务重新分派的策略。当流通组织结构处于失衡状态时，也就是流通组织结构变化和调整之际，亦为结构整合。

假如流通组织结构为“制造商——批发商——零售商”的型态，而后转入市场消费领域。从整体上参照此结构，当流通组织结构中的每一个成员就产品价格、广告与分销分别拟定决策时，以其收入减去生产成本、相关税费后，形成各自净利润，最终进入消费领域产生的总体利润一般应为流通组织结构成员各自所产生的净利润之合。

以流通组织结构各个成员的具体利益而言，可能会使其中任一成员发现可以透过流通组织结构重新整合的相应策略选择方式，从而达到增加己方利润的这一机会。当然，在某些情况下，既使这种结构失衡状态机会有可能将会导致总体利润的降低，但从各经济主体利润最大化的原则出发，将使流通组织结构势必要通过“同意”或“不同意”来增进利益或避免损失，由此必然造成流通组织结构整合形式的策略应对。从市场经济发展竞争“优胜劣汰”的规律上看，流通组织结构整合的形式变化，实质上是一种源于市场交易过程中流通组织结构中的总体利益的变化，各成员之间利益分配的变化而形成的博弈关系，是博弈过程中博弈力量的对比和博弈技巧的运用结果。

可见，在现代市场经济发展过程中，流通组织形式的结构变化，一般是以其结构的均衡与否为前提的。每次均衡——失衡——均衡的过程和循环，都是以流通组织形式乃至变革的过程，这一变革诱因的关键是由于消费者的消费意识和购买方式等因素发生变化及由此带来的流通组织结构利益机制的失衡,都有可能导致流通领域产品在最终进入消费领域时的销售价格、总体利润、以至流通组织结构各成员净利润发生结构变化和重新组合分配，迫使流通组织结构成员面临相应结构整合的策略选择以适应自身的生存和发展。从我国目前商品流通领域的发展态势来看，不同流通组织结构类型，或已有发展，或有所酝酿。依笔者看来,我国流通组织结构整合形式，可能将会产生如下几种类型的策略应对：

制造商——零售商合作，采取分销渠道的垂直整合

分销渠道是指商品由制造商向消费者或使用者转移时所经过的途径，其存在的前提主要是由于商品的空间转移和购销信息不对称，由此而导致制造商必须通过中间环节以较具规模经济的方式从事研究、促销、接洽、搭配、协商、实体分配、融资、风险承担等工作。在消费对象众多，且消费区域分布范围较广的情况下，分销渠道必然拉长。然而，渠道愈长，消费者所支付的分销成本也就有可能愈高。往往会出现销货成本、费用占商品售价较高比例，甚至不正常的情况产生，由此产生了利益分配金额或比例在流通组织结构各成员的变化。这种大幅落差的存在，恰好就是诱发分销渠道变革的导火索。因为流通组织结构各成员的净利润实现，必须有其合理、均衡的利益分配机制运转加以保障。当流通链失衡状态的出现，且变革条件具备的前提下，如国家有关宏观销售政策的变化，交通运输条件和信息沟通条件的进一步发展，使得销售中间过渡商所能发挥的功能日趋有限，加之在流通领域整体附加价值减少的压力下，流通组织结构现有成员之间的垂直整合则成为必然趋势。此种整合方式，一方面源于各环节成员之间竞争，另一方面更源于各环节成员与最终购买者之间讨价还价过程中的价格矛盾。购买者的成本取向，选择余地的扩大都是不可忽视的重要因素。随着零售点的增加及购买过程中所花费时间的增加，市场成熟度愈高，消费者就愈取向于降低成本的追求。一旦这种追求成为一种趋势时，制造商及大型零售商为保障自身利润，降低成本是其最合理的取向，就会相当自然地向中游整合试图淘汰原有的中间商。以至于一些专家预测，相当一部分商品在流通领域转入消费领域的过程中会产生完全摈弃中间商，呈现出消费者直接向制造商以非常接近成本的价格购买到其所需物品流通完成模式。

中间商的水平整合，形成均衡利益机制的流通链

由于分销渠道的利润渐次缩减，加之以大型零售商与制造商所采取的垂直整合对策，导致中间商的活动空间愈来愈小。面对困境，中间商为保护自身利益，必然以水平整合措施作为应对策略。水平整合主要是两种形式：一是同行业之间的水平整合；二是不同行业之间的水平整合。

从同行业之间的水平整合看，中间商可透过区域性合作，联合采购等方式以降低成本，并通过联合分销举措来分担固定费用，意在为未纳入连锁系统的零售商提供较低的进货成本，该形式水平整合的主要功能在于联合弱小群体，通过合作方式，以形成规模经营，以期与连锁系统的零售商相抗衡。但这一方式对于解决中间商在流通链生存、发展的空间和时间上所面临的困境，从长期看并不令人乐观。究其原因：一是组织结构呈松散状态，内部成员之间容易产生利益冲突；二是在制造商与大型零售商垂直整合举措实施的情况下，中间商缺乏相应的议价能力；三是如小型零售商迫于压力自行退出市场或纷纷加入连锁系统，经销零售商面对中间商的基本需求降低，联合采购的规模效益及水平整合结构的功能将大大降低，甚至于将无从发挥。所以，笔者认为，比较明智的做法还是通过不同行业之间合作方式的水平整合似更能符合中间商的长期利益。

所谓不同行业之间的水平整合系指联合不同行业的中间商，按照消费群体的区域、类型、层次、偏好等因素的需求加以整合，亦即现有中间商可以物流中心为出发点，通过各种专业人才的结合，具有足够的与现存物流中心竞争的优势，形成规模的连锁效益，既可为下游零售商提供完整的配套服务，更可借势向下整合跨入零售业，增强自身抗击风险的能力及纳入流通组织结构扩展的筹码。在我国经济发展的现状中，中间商采取不同行业合作的分销渠道水平整合而形成的流通组织结构变迁确已实施，并稳步推进。

打破传统流通组织结构观念，流通组织结构成员T型整合模式的兴起

该种流通组织结构模式，既可能是原传统流通组织模式的功能延伸，又可能是原流通组织结构成员独立功能的扩展。其类型大致可分为如下几种方式：

第一种是无店铺直销并送货方式。该方式一经兴起，便受到社会的重视，其发展势头见好，从社会消费者主要群体构成角度看，由于观念更新，家庭规模小型化已成为基本趋势，双职工家庭成员步入社会后，独立意识建立和社会地位的加强，使其专用于家庭购物的功能和时间必然受到相当的限制，无店铺直销方式则是解决这一矛盾较有效的方式之一。

从流通组织结构各成员利润分配机制和降低成本、费用的角度看，社会现状造成的地格上扬，使得店铺租金成本大幅提高。对于大多数非冲动购买日常生活用品而言，采取无店铺营销方式去规避高昂的租金是降低销售成本，提高效益较为有效的策略之一。

从科技发展形成的信息沟通形式来看，流通组织结构各成员除在原有功能发挥的前提下，拓展或取代其他成员的功能位置，通过消费者日常大量接触的各种不同宣传媒介工具的作用，所有商品相关信息尽可获知，不但能够货比多家，享受足不出户的购物乐趣，较大程度上刺激了购买者的消费欲望

第二种是直营连锁和受权加盟连锁系统方式。由于连锁系统在采购、分销、广告、促销、人事制度上均享有相关程度的经济规模，因此将吸引更多的有意者加入，大有完全取代传统零售商店的趋势。而且连锁规模愈大，存活率愈高。从目前发展势头看，连锁系统似有由直营连锁发展至授权加盟的趋向。其主要原因在于直营连锁需要资金庞大，导致较高风险。如果采取加盟连锁，不但降低投资风险，且可吸收现有经营者加盟，不致引发无谓纠纷。在这种态势下，现有连锁系统经营者的营运重心将会转移到物流中心，亦即退居中游，完全取代昔日中间商所扮演的角色。充分利用现有技术和规模，在不断开发新产品和开拓新市场的竞争中，将范围由日常性消费延伸至耐用性消费品，如再能组合无店铺销售的优势，前景十分可观。

第三种是小型零售商的“社区服务中心”方式。从目前流通领域发展态势看，一种新的两极分化的架构正在形成。一级是大型零售商以价格为主旨展开竞争；一级是小型零售商以服务为中心的竞争。所以，在我国逐步形成社区服务社会化的今天，小型零售商除了提供丰足的商品之外，应将业务范围扩展至与社区居民密切相关的生活服务项目上。为自己的生存空间有一个较为准确的形象定位，摈弃以往只注重利润的“纯商业化”形象，不断提高综合服务水平和质量，满足消费者特需，由此而增强惠顾率和诚信度，立稳生存根基以求更大的发展。

作者单位：安徽财经大学