企业营销道德建设的再思考

张丽洁

2005年的3月，对许多企业来说，似乎是一个“黑色三月”，国外名牌亨氏、肯德基、家乐福和国内11个省18家大型企业33种产品先后卷入“苏丹红一号”风波；宝洁SK-Ⅱ被诉含有有害的腐蚀成分；强生婴儿油被指含有害成分石蜡油；联合利华立顿速溶茶被指氟化物超标。面对这一连串的事件发生，人们不禁要想：洋品牌、土品牌纷纷“马失前蹄”为哪般？其实答案很简单：企业营销道德建设缺位。

一、 企业营销道德建设的必要性和迫切性

“企业营销道德”建设的理由，是源于“企业存在的二重性”。而企业的这种二重性，很大程度上又来源于它生产过程的二重性。企业的生产过程不只是一个从燃料、原料、资金、技术、人力的投入，到产品、利润的产出的过程，同时也是一个从关系、契约、责任、义务的投入，到荣誉、满足产出的过程。透过本质来看，企业的生产既是“经济的生产”，同时也是“道德的生产”。企业既是“经济的实体”，又是“道德的实体”，这就是“企业存在”的二重性。

这种“企业存在的二重性”为企业制定了应该并行但不能同步完成的目标---企业对“道德”的追求，要求其将“人类共同的幸福”作为目标；而对“经济”追逐，则要求其将“利润的最大化”作为目标。正是企业在目标上的这种矛盾、尴尬和困惑，诱发了“苏丹红”事件的爆发。

实际上，企业这种常常处于矛盾和排斥中的经济性和道德性并非是不可“通约”的。社会道德法则作为那只“看不见的手”，可以使不同利益的人得以和平共处，达到人类社会政治生活的平衡。事实上，经济规律与社会道德法则是同时并存于并存且作用于同一社会经济运动过程的。这就决定了企业的经济性和道德性兼容性和共生性。

但目前现实是：大部分企业极力否认甚至抹杀企业的“道德性”，认为追求“成本收益的最大化”或“利润的最大化”才是企业的唯一的“经济性”。而期望着用“制度工具”来解决企业利益同社会利益的平衡问题，并由此达成经济社会的“帕累托最优”。事实上，制度执行中的信息非对称性决定了“制度总会有打盹的时候”，这就显得道德力量非同小可。如果说，“制度是器”的话，那么道德就是弥撒在企业内部的“无所不在的空气”。道德是建立在自律基础上的企业内外部利益关系的有效“调节器”。

显然，经济不能没有道德的干预，经济学更需要道德学的视角。

二、导致企业营销道德建设缺位的因素分析

企业在生产经营实践中，能否注重道德建设，增强社会责任感，做出符合道德规范的决策，主要受制于以下因素：

企业领导者个人道德观

个人道德观是指用来指导个人行为的原则或规则。企业运作中，领导者是导航人，是企业发展方向的决策者，他个人道德观，必然会渗入企业实践中。其正确与否及水平高低，必然会影响企业决策是否符合道德标准及道德水准的高低。

企业价值观

企业价值观是指企业职工拥有共同性的价值观念。它是在企业经营哲学指导下构成企业文化的基础和核心，它决定着企业的经营目标、企业的管理风格及企业的行为规范。因而，它是决定企业战略是否符合道德规范的关键。

还有许多公司甚至在挑选合作伙伴时，都把工人的工作环境、待遇以及企业的环保措施等作为考虑的首要因素，在这些方面有违背社会责任行为的企业，将被排除在合作大门之外。这些信息显示，企业价值观如果没有把讲究社会责任遵守企业道德的作为共识的话，营销道德缺位就成为必然。

企业内部人际关系

内部人际关系是指在企业中，领导与员工、上级与下级、同事之间的关系。在这些诸多关系中要保持相互信任、履行相互的责任及义务等。一般来说，高层管理者设计整个企业管理的道德性基调，中下层领导干部则根据高层管理者的决策指示，结合自己的个人道德哲学观，去影响道德性决策的实施。职工在道德性策略实施中发生相互影响。而职工在道德性决策中的作用程度取决于个人受道德行为与不道德行为影响相比的程度。如果职工面临越多的不道德经营行为，他就越可能做出不道德的经营行为；反之，如果职工面临越多的道德经营行为，他就越可能效仿做道德的经营行为。

企业奖惩制度

奖惩制度是指经营者给员工作为或不作为提供的一些标准要件，通过减少障碍或提供报酬来影响经营决策的道德性。如果员工的确用正当手段做了社会公认的有益于他人的工作，理应得到领导者的提升和加薪、同事的赞扬等。但如果当某一员工采用欺骗手段为增加销售额而增加个人提成，获得领导的奖励而不是惩罚，这就表明，领导者肯定了其不道德行为，从而为他指明了未来努力的“方向”。可见，领导者对员工的奖惩对企业职工的经营道德进而对企业道德性决策起着十分重要的作用。

社会总体环境

最主要的是营销道德观的树立与统一。缺乏良好道德观的宣传、贯彻、落实。企业求真回馈于消费者不制假、不售假获利远小于制假售假者，一定程度上使正确营销道德观受到质疑、滑坡，恶化了营销环境。

三、提升企业营销道德水准的对策

优化市场环境

一是坚持科学发展观，大力发展社会生产力，丰富市场商品供应，强化竞争机制，运用经济规律淘汰非道德营销行为。社会生产力不发达，市场商品供不应求，企业之间缺乏竞争，消费者没有选择余地，只以被动地接受质次价高乃至假冒伪劣商品，非道德营销行为乘机猖獗。反之，市场商品供应丰富，企业之间竞争激烈，遵循营销道德规范的企业维护了顾客和社会利益，受到市场欢迎蒸蒸日上；违背营销道德的企业损害顾客和社会利益，会受到市场抵制而被淘汰；

二是政府职能部门强化引导，尤其是在原始资本积累期，通过各种途径如税收、工商、物价、银行、市政等协调扶持，扶活、扶正，送上马，严格沿着法制及道德的轨迹运行一程，基础打好，发展壮大中时常检查、监督；

三是加强法制建设及强化执法力度，既打击非法营销行为，又要保护和鼓励合法营销行为。加强法制建设的首要任务是立法，做到有法可依。企业在营利性和安全性的双重约束驱使下，往往寻找国家法律和行政管理的漏洞、社会舆论的盲点和其他市场环境因素的可乘之机，以实现安全性，增加营利性。如果法制不健全，无法可依，非道德营销行为就会泛滥。加强法制建设还需加强执法力度建设，做到“有法必依、违法必究、执法必严”。我国已经颁布了一系列的法律法规来规范企业的营销行为，为约束企业的非道德营销行为提供了法律依据，在一定程度上抑制了非道德营销行为的发生。但是，我国存在的一个突出问题是“有法不依、违法不究、执法不严”的现象非常普遍，造成对非道德营销行为打击力度不够，甚至许多造假行为是在当地政府支持之下进行。

奉行社会营销观念

企业要自觉树立社会市场营销观念，真正地将企业利益、消费者利益及社会利益结合起来，并成为企业制定道德性营销策略的保证。

制定营销道德规范

企业在社会道德标准下，自觉地建立营销道德标准，并将道德标准实施融入控制系统中。西方国家的企业对道德标准的创建及实施，为我国企业营销道德的建设提供了有益的借鉴。自20世纪80年代以来，西方国家许多大企业创立起道德决策及执行机构，并制订了用来约束职工经营行为的道德标准，如美国营销协会（AMA）制定出协会成员必须遵守的职业道德条例，并规定了相应的惩处办法。又如IBM公司、GE公司及McDonald公司等均制定出各具特色的营销道德标准，有力地规范了企业的营销行为。

塑造优秀的企业文化

在企业经营活动中，企业文化渗透于企业经营哲学思想、价值观念、群体意识、管理方式、道德规范及行为标准中。如果每个企业都重视塑造具有创造力、影响力、凝聚力、显示出鲜明个性的高水平的企业文化，将有利于企业领导者及广大职工树立正确的价值观，从而有利于企业做出道德性的营销策略。在营销实践中，企业文化的建设应以营销道德规范的树立为核心，形成“重道德，讲责任”的氛围，把营销道德规范渗透到全体职工的意识中去，把执行营销道德规范作为自己的基本责任。

加强行业协会建设，强化行业监督

行业协会是同行业企业之间的组织。由于个别企业的非道德营销行为会损害全行业的商业信誉和利益，行业协会应针对本行业的特点，制定相应的营销道德准则以及对非道德营销行为的处罚规则，规范全行业的营销行为，维护全行业的利益。

充分发挥媒体和群众利益团体的舆论监督作用

对于企业的非道德营销行为应借助新闻媒介和利益团体的作用予以监督和约束，唤起全民抵制其产品，引起国家执法部门的注意，增加这类企业的经营风险和"投机成本"，通过舆论的力量使其回到道德营销的规范中来。"中国质量万里行"等活动对假冒伪劣产品大量曝光就取得了很好的效果。

全社会广泛开展营销道德观念教育

营销道德首先是一种理念，这种理念只有被包括企业和公众在内的全社会广泛接受，才能成为企业的自觉行为。为此，必须在全社会范围内广泛进行营销道德规范的宣传和教育，使企业和公众深刻认识到营销道德是社会进步与文明发展的要求，是社会伦理在企业营销活动中的延伸，是企业行为约束机制之一，是对法律规范的补充，使公众意识到抵制非道德营销行为是自己的基本权力。任何一位公众有权要求企业营销行业符合社会道德规范，任何一位企业成员又有责任以道德规范约束自己的行为从而在全社会树立营销道德新风。

作者单位：石家庄信息工程职业学院