商业银行个人理财业务市场细分的问题与对策

仲　岩

商业银行开展个人理财业务，必须进行目标市场营销，目标营销的首要工作是进行市场细分。有效的市场细分，可以帮助商业银行发现市场机会，开发新市场，并使目标市场更加明确，更好地为其顾客群服务。

一、商业银行市场细分的变量选择

根据国内商业银行个人理财业务的特点，市场细分的变量选择主要包括人口、地理、利益和心理四个要素。

1.按人口要素细分市场

按人口要素进行市场细分的主要参数有年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业和教育等。

首先，不同年龄阶段的人，有不同的生活工作经历和生活观念，对待风险和收益的态度也不同。例如，25岁至34岁年龄组，注重财富积累和高消费，对财产的增值要求高于保值要求，愿意为获取高额投资回报承担高风险；35岁至45岁年龄组，大多数面临着“上有老下有小”的家庭环境，他们一要考虑家庭消费，二要考虑子女教育开支，三要准备个人和家庭其他成员的养老基金等，他们渴求财产的保值与增值，厌恶高风险，因此既重视消费理财，又需要投资理财；46岁至60岁年龄组，对储蓄、政府债券和保险特别是养老和医疗保险较为感兴趣。其次，性别造成的投资观念差异较大。女性多偏爱消费理财，男性则更倾向于风险投资。再次，根据家庭生命周期理论，年青单身，由于收入有限，对资金需求量较大，但家庭积蓄较少，对消费理财感兴趣；已婚且有一定积累的家庭，其理财目的重在对子女的教育支付。他们不仅需要生活理财，更需要投资理财；中老年家庭一般与子女分居，在个人理财上关注消费、医疗和养老，重视对低风险金融产品的投资。最后，收入和职业也是重要的细分因素。高收入者的工作比较繁忙，偏爱由中介为其理财，对高风险的投资理财有较好的心理承受力；中等收入者的职业稳定，对消费理财和投资理财有兴趣，不喜欢风险；低收入者的职业不稳定，对储蓄存款的搭配感兴趣，尤其对国债理财更感兴趣，一般不考虑投资理财。

2.地理因素

地理区域差异导致经济收入差异。据统计，2003年底，占全国人口40.53%的城镇居民的储蓄存款余额是全国居民储蓄存款余额的82.26%；全国经济最发达的北京、上海、天津、广东、浙江和江苏，人口占全国的18.4%，居民储蓄存款占全国的37.37%，其中仅广东就占13.65%。所以，商业银行个人理财业务发展的重点应放在经济发达的城市。

3.心理因素

心理因素细分主要是按生活方式和态度来细分市场。生活方式是人们生活和花费时间及金钱的模式。商业银行营销的重点应是以家庭为中心的居民，他们对资产的处理较为理智，愿意接受银行提供的理财方案。态度是指居民对商业化理财的接受程度。对持积极态度的居民，应最大限度的满足他们对个人理财服务的需求，提高客户忠诚度；对持中间态度的居民，应加强个人理财服务的利益宣传，提高服务水平，做好说服促销工作；对持消极态度的居民，应从长远考虑，短期内可以放弃。

4.利益因素

利益追求的偏好是多种多样的。收入型重视个人理财产品的收入，以追求利益为第一目标，在利益面前往往轻视风险；风险偏爱型喜爱风险，对待风险投资较为积极，重视风险分析及风险回避，但不因风险的存在而放弃投资机会；稳定型对待风险较为理智，重视风险和收益的匹配关系，在无法规避风险时，会放弃投资；风险厌恶型对待风险态度消极，不愿为增加收益而承担风险，在投资工具选择上以储蓄存款和政府债券为主。

二、商业银行市场细分的实践评析

中信实业银行广州分行于1996年率先推出“个人理财中心”，开展个人理财业务。从国内商业银行个人理财市场实践来看，市场细分变量主要有以下几个：

1.地理细分

城市，特别是经济较为发达的大城市，是各家商业银行争夺的主战场，如上海、广州、深圳等。同时，外资商业银行业青睐于经济发达的大城市的个人理财业务市场。获得市场准入的外资商业银行，在上海等地就纷纷推出面向高端客户的私人理财中心，如2002年3月，花旗银行上海浦西支行推出个人理财服务，同年7月，渣打银行在上海推出“综合理财服务”，8月，汇丰银行上海商城支行推出“卓越理财中心”，此后恒生银行也在上海、广州推出“优越理财中心”。

2.财富

财富决定着个人理财规模和风险承担能力。目前商业银行设置的个人理财中心，均以个人财富的规模作为提供个人理财服务的标准。如：招商银行天津分行的个人理财中心，根据客户理财资金规模实行差别营销；汇丰银行的卓越理财中心，为卓越理财客户提供尊贵服务，客户总存款额达5万美元可免费享受卓越理财服务。

3.性别

国内商业银行个人理财业务发展中，按照性别区分市场的操作不多，其中中国光大银行推出的“阳光伊人卡”便是为女性设计的阳光系列卡之一，它围绕女性生活的特点，选出若干各具特色的特约商户，形成了独特的增值服务体系。

由上述分析可见，目前商业银行的市场细分还比较粗糙，有待于进一步的深化和精细化。

三、商业银行市场细分的定位对策

根据商业银行对个人理财服务介入的程度不同，个人理财业务发展可以分为“个人帮助理财”和“个人规划理财”两个阶段。无论是个人帮助理财还是个人规划理财，都需要商业银行根据自身的资源和业务特点进行市场细分，选择目标市场进行营销。从国内商业银行个人理财实践来看，今后应重视以下几个方面：

1. 增加市场细分变量，拓展市场细分

个人理财业务市场是一个差异性较大的市场，不同的个人和家庭有不同的生活环境和风险态度，同一个人和家庭在不同的生命周期阶段，所面临的环境不同，都影响着个人理财的需求。商业银行开展个人理财业务，必须深入研究各种可能的变量，选择合适的细分变量，对个人理财业务市场进行较为细致的市场细分，根据不同的需求，提供不同的产品和服务。

2 .注重市场细分变量组合，精细化市场细分

一个细分市场用一个变量来定位，显然是粗糙的。应该以某一变量作为细分市场的主变量，再以其它相关变量作为辅助变量，将细分后的市场精细化。例如，高收入群体市场是商业银行争夺的焦点，被称为“VIP”客户，但没有一家商业银行对高收入群体再进行市场细分。这里可以将地理因素作为附加。一项针对北京、上海、广州的个人金融资产在50万元以上的都市高收入群体的调查显示，北京人偏爱储蓄，上海人钟爱子女教育基金，广州人更爱房地产投资。

3. 突出差异化和个性化，深化市场细分

个人理财最明显的特征是理财计划的个性化，根据个人的年龄阶段、职业、风险偏好和风险态度的不同，设计出具有个性化的理财方案。差异化和个性化并不排斥大众化的服务理念。只有个性化才能标示出差异化，只有差异化才能吸引不同的消费群体“对号入座”，才能标示出目标市场，进而实现大众化的服务理念。

4 .重视客户的终身价值，固化市场细分

以发展的眼光来看，个人理财业务不仅满足客户当前的需求，更要满足客户的未来需求，帮助客户合理安排今后的生活消费，实现财富积累；同时，客户需要的不仅是当前某一方面的建议和解决方案，更是一生的整体解决方案，需要银行提供系列化的专业服务。商业银行只有通过满足客户的终身需求，将细分后的市场固定下来，才能获取长期回报，实现长期价值最大化。

从个人理财角度看，未来的银行个人理财业务必将最大限度地联合保险业、信托基金等其它金融机构，为客户提供最全面、最方便的综合性、专业化、“一站式”的理财服务。

作者单位：中州大学旅游与经济贸易学院