波特竞争战略对中小企业的启示

庞洪秀　马广烁

进入21世纪，国际、国内的经济形式已经和正在发生着剧烈的变化。随着全球经济一体化的发展，我国已经实现了由卖方市场向买方市场的转变。企业间的竞争日趋激烈，而资金和技术、规模等方面都不占优势的中小企业如何在激烈的市场竞争中胜出已成为困扰企业经理的一大难题。美国著名战略专家、哈佛大学工商管理学院教授迈克尔.波特的竞争战略对中小企业的发展实践极具指导意义。

一、波特的竞争战略

波特认为在任何产业中都有五种竞争力量决定着产业的竞争强度和竞争规则，它们从整体上决定着产业的赢利性。这五种竞争力包括新进入者威胁、客户的议价能力、替代品或服务的威胁、供货商的议价能力及既有竞争者。由于产业中存在着上述五种竞争力量，为了在竞争中占据有利地位，管理者必须对企业自身及竞争对手进行综合分析，选择一套能够带来竞争优势的战略。为此，波特提供了三种能够带来成功机会的基本战略方法：一是总成本领先战略。即使企业的平均成本低于竞争对手。二是差别化战略。即企业创造独一无二且有价值的产品和服务来满足顾客的需求，避开激烈的价格竞争。三是目标集中化战略。即企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，选定一个特定目标市场提供产品和服务，以建立企业的竞争优势及市场地位。

实施这三种战略不仅需要不同的资源和技能，同时还存在不同程度的风险。这三种战略是每一家企业必须明确的，要获得竞争优势就必须做出选择，不能做“骑墙派”，必须在充分分析自身优、劣势条件的基础上选择其一作为主体战略。这是企业获得持续竞争优势，赢得成功的必要条件。

二、我国中小企业现状分析

据有关资料显示，目前我国中小企业已超过1000万家，占全国企业总数的99%，其工业总产值及实现的利税分别占总值的60%和40%，提供了75%的城镇就业机会，贡献了出口总额的60%。完全可以说，未来中国经济的竞争力将取决于中小企业的发展状况。然而，不容乐观的是，随着国内、国际经济竞争的加剧，许多中小企业要么长不大，要么风风火火三五年。与大企业相比中小企业的竞争劣势主要表现在：（1）经营理念、价值观念相对落后，缺乏企业品牌、服务品牌的营造，无法把握消费需求的变化趋势和消费者的偏好。（2）资金缺乏，技术落后，产品研发能力较低，不能适应瞬息万变的市场需要。（3）缺乏市场调研，没有很好的市场细分和市场定位不准，造成商品生产重合度过高，结果是商品市场的严重供过于求。（4）营销方式落后，个性化产品和优质服务不足，仍然以价格竞争为主，通过降价吸引消费者。（5）管理水平低，缺乏现代化的管理手段，物流时间长和管理费用高，缺乏高素质的创新型人才。

三、我国中小企业的竞争战略

可供中小企业选择的发展战略有：

1. 差别化战略。是在全产业范围内树立起产品和服务的差别化，满足顾客需求，形成竞争优势的战略。实现差别化战略可以有许多方式：设计名牌形象、技术上的独特、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的特性。最理想的情况是企业在几个方面都有差异化。差别化战略的最大特点是其产品和服务优势很难被竞争对手模仿。差异化能够给企业带来溢价收入，如果实现的溢价收入超出了为经营歧义性而追加的成本，差异化就会给企业带来理想的效益。

差异化更青睐中小企业，给中小企业提供了避实击虚的精彩舞台。目前，商品市场供过于求，商品生产重合度过高是导致价格竞争和限制中小企业发展的最主要因素。因此，中小企业应采用差异化竞争，不与竞争对手朝同一方向发展，是与自己竞争，建立自己独特、持久的优势，所遵循的是“超越竞争”的理念。这种竞争战略着眼于建立企业运营和管理的独特性和差异性，不宜被竞争对手模仿和学习，能够使企业保持持久的竞争优势。要有效实施差别化竞争战略需要把握以下几点：第一，要把科学、缜密的市场调查、市场细分、市场定位作为基础。市场调查、市场细分、市场定位能够为企业提供顾客在物质需要和精神需要方面的差异，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目的是明确“本企业能为顾客做什么？”例如，在认真进行市场调研的基础上， "小肥羊"首先独创性地开发出不蘸料火锅，获得了产品差别化优势，然后，又通过经营差别化战略以连锁经营的方式迅速向全国扩张，到2002年底已有606家餐饮店加盟旗下，使"小肥羊"成为仅次于"肯德基"的全国第二大餐饮连锁企业。第二，要有一个独特的价值诉求。就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：你准备服务于什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你会寻求什么样的相应价格？这三点构成了你的价值诉求，你的选择要和对手有所不同，必须制定一个战略，采取一种独特的视角，满足一种独特的需求。第三，要有一个不同的为客户精心设计的价值链。波特认为，每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。这些基本活动和辅助活动的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即“价值链”。企业与企业的竞争不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争。因此，企业的独特竞争优势蕴涵在价值链系统中，这是竞争对手难以模仿的核心竞争力。例如，中国春兰集团提出的“大服务”战略，跳出了“售后服务”的圈子，用“服务优化价值链”，它实质上涵盖了集团厉经多年磨练的科技创新、质量管理、成本管理、市场营销等诸多能力和企业文化。这些都不是竞争对手能简单克隆和拷贝的。第四，要做清晰的取舍。有所为有所不为，既“舍得”。企业不能为形形色色的所谓市场机会迷惑，因为并非所有的市场机会都能成为企业的机会，只有与企业的经营目标、资源条件相一致，而且比竞争者具有更大优势的市场机会才能被企业利用,从而建立起难以模仿的优势。

2.目标集中化战略。是指企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，选定一个特定目标市场，提供产品和服务以建立企业的竞争优势及市场地位。由于资源有限，中小企业很难在市场上全面出击，只能集中优势兵力重点突破。而以广泛的市场为目标的竞争者在该细分市场中缺乏竞争性，因此，目标集中化战略的经营者可赢得独有的竞争优势。正如德国著名管理学家沃尔夫冈．梅维斯(Wolfgang Mavis)说的那样，如果一家公司把全部有限的资源用于解决精心挑选的一个客户群的问题,那么该公司就能兴旺发达。因此，经营者可通过目标市场的选择，寻找现有竞争者的薄弱环节切入，避免与实力强大的竞争者正面冲突。例如，康富来公司生产的血尔口服液在2001年上市时，面对称霸补血市场7年之久的红桃K，并没有直接进逼，而是避开了与红桃K的正面冲突，在科学、缜密的市场调研的基础上进行了市场细分，将目标人群锁定为女性，并且精略为城市白领女性。避开了红桃K所占领的广大农村市场。血尔产品无论从功能诉求还是情感诉求等方面，都展示了与红桃K的巨大差异。雪尔精确的市场定位，加之高档大气的包装和有效的市场推广手段使其牢牢占据了城市白领女性市场，从而使其拥有了大批的固定的消费群体。经过几年的积累，如今壮大的血尔其消费主力军已不再局限为城市白领女性，更覆盖了所有的城市贫血人群，甚至是广大的农村补血市场。

四、结束语

中小企业面对激烈的市场竞争，应从波特竞争战略中得到启发，机遇与挑战并存，中小企业不能妄自菲薄，更不能故步自封，而应该认清自身优势，提高自身的核心竞争力，构造一个超越于具体业务的企业战略。强调消费者而不仅是产品，强调创新而不仅是技术优势。相信在不远的将来，一大批中小企业会象海尔、联想、娃哈哈一样在强手如林的市场上脱颖而出成为行业领袖和市场的引导者。

作者单位：石家庄信息工程职业学院