海信以技术博弈市场

张志禹　康敬峰

“丑小鸭”挑战“白天鹅”

1999年，南非最有影响的《星报》刊登了这样一条消息，说当地的彩电市场，在上演着一个“丑小鸭”挑战“白天鹅”的故事。一向是被日本松下、韩国金星、大宇等品牌垄断的南非彩电市场，正在被一个名不见经传的品牌迅速蚕食，而这只“丑小鸭”，正是来自中国的海信电视。

在前往南非最大的城市约翰内斯堡的主要公路两侧，我们不断可以看到海信的巨型广告牌，大大的“Hisense”标志显的格外醒目。进入约翰内斯堡市区之后，我们还发现，大街上穿流而过的双层巴士上，也印着绿色的“Hisense”品牌标志。

在约翰内斯堡的各种建筑物顶上，海信的品牌广告同样也是随处可见。记者随意走进一家电器专营店，发现这个电器专营店的显著位置，就是海信的销售柜台，十几个型号的海信电视吸引着当地消费者。而海信产品的两边，就是松下、大宇等日韩品牌的电视产品。

在约翰内斯堡的高科技园区，海信南非公司的新工厂就设立在这里。作为中国在非洲最大的家电生产基地，这里汇聚了上千名不同肤色的员工，但是他们生产的产品却是中国的海信品牌电视机。如今这些产品已经进入到南非的2400多家连锁店，500家家电专营店，以及周围的十几个非洲国家。并且，大多数消费者开始认可，认为“中国制造”已经开始代表质量。

海信集团有限公司董事长周厚健告诉我们：“海信是南非的中国名牌之最。”

从挑战到被挑战

1993年，海信第一次参加广交会的时候，还是一个名不见经传的小企业。广交会给了他半个标准摊位，也就是长只有3米、宽1.5米，总共4.5平方米。然而，正是从这块4.5平方米的展台起步，海信开始登上了国际舞台，走上了自己的国际化道路。

在海信集团总部的展览室里，至今还保留着一台当时出口到北部非洲地区的电视，这台看似普通的电视，却与国内生产的电视有一个小小的区别。

刘庆华：“客户在提出产品需求的时候，提出了一个比较特殊的功能。”

这个特殊的功能就是要求在电视的前部，安装一个电子眼，这个电子眼能够根据室内的光线，来自动调整电视的亮度，以便得到更好的收视效果。当时这名北非客户在国内找了多家企业，然而大多数企业对此并不感兴趣。

刘庆华：“不光是电路的改进，而且还有模具的重新开发。”

作为专门开拓海外市场的主管，刘庆华深深懂得，当时海信面临的，不仅仅是技术研发的投入比较大，而且当时北非地区的电视市场基本被日韩企业的产品所垄断，中国产品能否获得认可，还是一个未知数，为了这么一个市场是否值得如此兴师动众呢？

刘庆华：“我们是靠功能的差异化来取胜的，现在有了差异化需求，对我们来说就是一个市场机会。”

在接受了客户的要求之后，海信专门成立了一个技术团队来进行研发，几个月之后，他们完全按照客户的要求，设计生产出了新产品。而正是这个小小的改动，为海信电视打开了整个北部非洲市场。之后海信的空调、冰箱等产品也开始进入到这个市场，海信产品的销售也由原来每月的几千台，增长到现在的每月25000台左右。

刘庆华：“我们从最初的市场挑战者，成为了当地市场排名第二的主要竞争者。”

以技术搏弈市场

作为海信在北部非洲的经销商，奥玛通过与海信的合作，带领自己的公司成为当地发展最快的家电销售企业。

海信产品北非地区经销商奥玛：“我们今年和明年的目标是和海信开展冰箱合作，使我们的工厂成为销往北非和欧洲的产品基地。”

在发展中国家的家电市场占据主导地位之后，海信开始把目标瞄向欧美等发达国家。然而，欧美市场对中国普通彩电征收的高额反倾销税，实际上已经把海信的低端电视产品挡在了市场外面。面对残酷的市场，海信开始在中高端市场寻找进入欧美市场的契机。

刘庆华：“碰到最大的障碍就是：客户根本不认可我们的产品，不认可我们的品牌。”

对于海信来说，从普通电视到高清电视的产业升级，就是一个开拓国际市场，尤其是开拓高端产品市场的一个绝好机会。那么越早发现这个机会，就能在新的市场来临的时候，占据一个更有利的位置。海信正是在这个时候，开始了液晶、等离子电视的技术研发。

刘庆华：“只有在技术和质量上遥遥领先，才能使自己在激烈的市场竞争中凸显出来。”

海信最新设计的液晶系列电视，流线型设计和按键的布置，就是海信在工业设计上的独特之处。这款产品在参加美国举办的展览会时，让海外的客户开始对中国的高端电视刮目相看。

为了短期内缩短与日韩企业的差距，迅速进入欧美等发达国家的市场，海信首先在工业设计上寻找到了突破口。这款系列液晶电视的推出，不仅赢得了非常高的评价，也赢得了市场。在意大利一家有名的家电连锁商店里，海信产品成为这个店里一年广告的主推产品。

刘庆华：“客户有句话非常有代表性，他说，昨天是日本的时代、今天是韩国的时代、明天一定是中国的时代。”

从去年下半年，海信开始向欧盟批量出口液晶和等离子高端平板系列电视以来，到现在销量已经突破10万台大关，成为海信增长最快的市场。

从普通彩电升级到等离子、液晶电视，从非洲杀到欧美，海信产品在不断升级，市场在不断扩大，2001年，海信一年只有1000多万美元的出口额，可到了今年，海信定下的出口目标已经达到了5.5亿美元，四年时间，翻了50多倍，

周厚健：“前些年海信的海外市场主要是集中在东南亚，经过这几年的努力我们开始走到非洲去，此后我们要在澳洲、北美、欧洲逐渐扩大市场份额，随着时间的推移，海信产品会在全世界范围内被广泛使用。”

周厚健把2004年看作是一个分水岭，在这之前，中外家电企业结束了第一次艰苦较量，从今年开始，全球家电行业会进入第二轮较量，新一轮竞争的区域将扩大到世界，中外品牌以技术为核心的博弈才刚刚开始。