念慈菴：“情感”营销打市场

向红英

俗话说“有华人的地方就有京都念慈菴”。自1985年进入中国大陆市场以来，京都念慈菴的产品已遍布大陆、香港、东南亚、欧美等地，在主要大城市的覆盖率达到80％。根据EICP的调查显示，京都念慈菴川贝枇杷膏的销售不仅在止咳化痰药里领先，而在所有OTC销售排名榜中也位于前三名。如果说念慈菴来源于一个美丽的传说，那么它在大陆市场20年的情感营销历程就传承了这个传说的经典版本，同时也能给后来者诸多可溯之处。

老产品挖掘新卖点

京都念慈菴中国市场的销售总经理陈子文告诉记者，念慈菴进入大陆市场20年来，感受到了市场惊人的变化。随着竞争越来越激烈，念慈的营销渠道随着市场改变，对终端的投入和维护也在改变。而它选择在20年前的计划经济时代进入，原因是“一个好药品，一个有潜力的市场”。

从计划经济到市场经济，奠定京都念慈菴市场份额的首要因素是它对消费者的教育。陈子文说了这样一个故事：“10年前我去东北找某经理谈业务时，经理的一个朋友刚好在旁边，在经理中途走开时，那个朋友就问我，枇杷膏是不是要贴在喉头上的?可见当时人们对念慈菴产品的认识是什么。20年来，我们首先从终端培训、店员教育上下功夫，然后再一步步走过来的。”

京都念慈菴一直走零售终端路线。陈子文在走访华东地区的药店时发现，许多药店自发地把念慈蒂的产品摆放在重要位置，而没有向厂家收取任何费用。“药店这么做主要从销量上考虑，念慈菴走货快，自然应该摆放在重要位置。”陈子文表示，只要价格合理，应该可以给药店一些货品摆放费用，这样还能对合作伙伴起到鼓励作用。

作为京都念慈菴代理商之一的珠海金明医药有限公司副总经理李恩明则表达了这样的观点：“任何一个产品都有生命周期，先进入不代表做得好。进入营销时代后，竞争逐步白热化，消费品的竞争更是如此。一个产品要在市场上站住脚，更多的工作要放在挖掘产品潜力上。念慈菴近几年在品牌思路、市场布局、价格控制、区域划分、重点客户管理上都领先于国内同类品牌。”

品质、营销两相宜

用李恩明的话来说，京都念慈菴的所有营销行为都离不开“情感”二字。他告诉记者，京都念慈菴最近在广东开展的“弘扬传统文化”与在上海开展的“读经”活动，以及日前推出的8款传统节日亲情卡，都是情感营销的形式。他说：“中国现在是一个回归自然的时代。药厂不仅承担企业的使命，更应有社会的责任感，二者结合起来就是情感营销。念慈菴是一个美好的故事，我们的营销也是从情感上让人认知、理解、关爱，上升到文化的高度。”

除了营销理念能创造新闻点，京都念慈菴创造销售奇迹的主要原因还是其过硬的品质。陈子文说：“我们的产品有60年的历史，原材料从来没有改变。我们只是在产品的品牌延伸上做了一些工作，比如有一定功效的保健食品枇杷糖，出发点是带动系列产品，明年还会有新产品上市。我们将在全国10所医药大学成立助学基金，支持贫困学生，因为公益活动也是品牌延伸的一个内容。”

京都念慈菴中国总代理、伟沂企业有限公司经理何启璋也表示，产品本身从立足到壮大，营销只是锦上添花，立足之本还是质量。念慈菴在质量上从来没有遭到投诉。他说：“我们采用的是最好的蜂蜜，生产工艺也属国际领先水平。从包装上看，采用的是最坚固的材料，不会出现破损现象。念慈菴川贝枇杷膏的外封盖下还有一层封盖，很多人说把中间的封盖省略服用时比较方便，但我们一直没有省去，就是为了更好地保证产品质量。”

责任编辑梁纪锋