金山：独辟蹊径

阳虹霞

豪赌家庭网游、进军海外市场，金山希望寻找一条不寻常的网游称霸之路。

如果现在去拜访金山公司，你会惊讶地发现：整个金山都进入了一个网络游戏的发烧状态。上至董事长、CEO、COO，下至每个员工，甚至前台和司机，大伙都在高兴地打网络游戏。

“我们都是游戏爱好者！这是我们的核心竞争力！”金山公司CEO雷军说。金山的一款新游戏叫《封神榜》，人力资源部门把玩过30级作为一项重要的考核指标。

金山公司在通用软件领域鏖战了16年，仍然处于盗版软件和跨国巨头的夹击中，收获不多。但在网络游戏上，金山却收获了意外之喜。

向网游转型

金山公司在网游市场挖到的“第一桶金”是《剑侠情缘网络版》（业内简称《剑网》）。2003年8月，《剑网》尚未公开测试就收到了第一笔“预付金”——软件渠道巨头连邦软件支付4000万元取得《剑网》在国内的实卡销售总代理权。这创下了当时本土网络游戏代理权授权费的最高纪录，而《剑网》的研发成本只有1000多万元。

2004年，《剑网》的同时在线人数稳定在12万左右，成为仅次于网易公司《大话西游2》的最成功的国产网络游戏。

《剑网》一役，金山信心大增，公司战略的重心开始转向网游。2004年2月，金山提出“技术立业，决胜网游”的新战略。按照这一战略，金山将从应用软件供应商转型为全方位的互联网服务供应商，3年内投入2亿元建设金山研究院，另投5000万元打造三大游戏工作室，豪赌以网络游戏为主的数字娱乐市场。

在管理架构上，金山专门成立了负责网络游戏业务的数字娱乐事业群，由雷军、王锋、张志宏三位核心高管负责。

目前，金山公司有研发人员650多人，其中负责网游开发的DEG研发团队人数超过300人。公司旗下成立了3间专业的游戏工作室——珠海西山居、北京烈火和成都亚丁，各自专注于一类游戏的开发。其中，西山居工作室成立于1995年5月，早期以开发单机游戏为主，是国内最有影响并且资历最老的游戏软件制作组之一，目前专注于武侠游戏的开发及《剑网》的后续开发。烈火工作室原是西山居下面的一个创作团队，2003年7月独立出来，专攻魔幻题材的网络游戏，《封神榜》是其第一款作品。亚丁游戏工作室则主攻休闲类游戏，目前研发《幻想春秋》。

金山公司为自己设定了一个宏大目标：一两年内成为国内前三大运营商，三年之内成为最大的原创网络游戏开发商。

2004年，《剑网》的同时在线人数达到了20万人，金山公司跻身国内网游运营商的前五明。目前，网游收入已经超过金山公司总收入的一半。

冀望《封神》

《剑网》只是一块敲门砖，金山把“决胜”的希望倾注在《封神榜》上。2004年10月10日，金山公司高调推出原创网游《封神榜》，从12月16开始公测。

《封神榜》改变自古典名著《封神演义》。金山公司CEO雷军对《新财经》说，目前，《封神榜》的公测在线人数已经过20万，半年后可能全面超越市场上的绝大部分主流游戏。也就是说，半年后，《剑网》和《封神榜》的同时在线人数可能超过40万，金山将进入网游三甲之列。

最新的市场公测数据显示：从2004年12月16日至今年1月13日，《封神榜》公测在线已超过15万！这是一个鼓舞信心的数字。2004年公测的所有网络游戏中，只有《天堂2》突破了10万。

“现在看，《封神榜》公测达到20万的目标完全没有问题。”CEO雷军对《新财经》说，“我们2005年的目标是确保金山在网游行业第三名的位置，下半年争取成为第二名。”

金山公司已经开始为《封神榜》的营销大举造势。

在传统渠道上，金山找到一家新合作伙伴——骏网。2004年11月24日，骏网开价6000万，力压联邦软件，夺得金山公司网游一卡通的实卡总代权。金山公司新推出的一卡通充值平台，同时包括《剑网》、《封神榜》及金山毒霸在线系列等相关产品。

在下面的市场运作上，金山采取“人海战术”。目前，金山公司在地面和网吧投入的人力已经超过1000人。配合金山公司区域销售平台和骏网的13个分公司，金山还在全国100个城市签约了100家专门负责推广的代理商。金山公司已经在一级城市主要网吧的100万台机器上安装了客户端，与宽带运营商合作发放了50万张新手开户卡。

周星驰贺岁大片《功夫》风靡全国之时，金山公司也搭上车赚到了大量的眼球。2004年12月16日，《封神榜》联手《功夫》同时发布。“有《功夫》就上《封神榜》”，大幅海报出现在《功夫》上映的120家一线影院中。《封神榜》广告还印刷在《功夫》DVD上。

12月28日，金山公司在北京宣布，在已经投入2000万元前期推广费用后，金山在其后的一个月内还将投入2000万的市场费用，为《封神榜》吸引更多“非网游玩家”，并全面推动“网络游戏家庭化”战略。

根据计划，从1月1号开始，《封神榜》的广告开始在九省(浙江、江苏、湖南、湖北、广东、四川等)的省级电视台和重要地级市电视台的晚7点到11点段播出。公车车身、路牌、写字楼、电梯里《封神榜》的广告也随处可见。

“现在看来2000万可能打不住，要花到2200万至2500万，”雷军笑言，金山公司的营销架式是有些夸张，现在连老头、老太太都在问《封神榜》是什么呀？

这正是金山公司要的效果。

“第一步的竞争，盛大取得了优势，第二步的竞争才刚刚开始。”雷军承认，金山公司目前的确不是市场老大，还处在一个进攻的位置，但是其上升势头最猛，“金山在寻找一个成为霸主的机会。”

豪赌家庭网游

“现在只是小试牛刀。”雷军说。由金山软件旗下西山居、亚丁工作室研发的《剑侠情缘2》和《幻想春秋》，初步定在2005年4月开放测试。

作为《剑网》的升级版本，雷军认为《剑侠情缘2》的成功率在99％以上，“成不了是我们干得太差，该打板子！”

《幻想春秋》这款Q版游戏融合了阳光、海滩、家庭聚会等生活场景，喊出了“游戏就是生活”的响亮口号。这恰好体现了金山公司“网络游戏家庭化”的战略。

雷军认为，家庭网游产品第一是要上手简单；第二画面色彩要明快，符合大众审美观；第三技术指标要适合家庭电脑使用。

尽管金山已经投入了巨大的精力和金钱，但金山要想依靠网吧销售模式超越盛大是不可能的。“金山在网吧的推广无孔不入，但这是愚公移山的干法，巧劲不够。现在我们找到了巧劲，就是家庭网游。”

金山的判断是，家庭用户将从2005年开始逐渐的成为网游的主流市场用户，而网吧则将由长期以来扮演的中国互联网启蒙角色中逐渐淡出。

根据中国电信最新报告数据显示，目前中国家庭宽带接入达3368万户，高于网吧宽带接入1200万户，并且家庭宽带用户正以较大增长速度上升，这也就意味着家庭宽带应用基础已经全面超越网吧。

在日本、韩国，网络游戏的家庭玩家数已经远远超过了网吧玩家的数量。雷军的预测是，网络游戏未来在家庭市场存在十倍的增长空间。

“如果这2000多万花得超值，金山网游将以排山倒海之势发展。”雷军表示，《封神榜》如果成功了，将是网络游戏用户从“网吧”流向“家庭”的分水岭。家庭网游被金山公司视为其成为新一代网游霸主的空前的机会。

海外战略

进军海外市场，金山公司有自己独特的考虑。

一部分原因是，国内网游市场的竞争太激烈了。据易观国际资料显示，2004年国内网络游戏市场规模达到36亿元人民币。但是竞争惨烈，国内网络游戏厂商接近300家，网络游戏产品共计175个。

处于国内第二阵营的金山公司选择了进军海外市场作为突围的尝试。金山公司认为，国外市场潜力巨大，先期进入的企业将有可能获得丰厚回报。

在进军海外的路上，金山公司步伐相当的迅捷。2004年6月，金山公司就《剑网》台湾地区代理相关事宜与台湾最大的网游运营商智冠结盟，正式打响了大陆本土创网游进军海外的第一枪。2004年9月《剑侠》登陆台湾，运营一个月后，公测在线突破5万大关，成为国内第一款在台跻身前五的华人游戏。

《剑网》在台湾的成功给了金山公司信心。随后，金山公司迅速陆续与马来西亚、新加坡和越南代理商正式签约，拉开了进军东南亚地区的战线。

雷军还透露，金山正准备在日本筹建子公司，《剑网》进军韩国、日本、泰国和印度的谈判也正在紧张地进行当中。而《封神榜》登陆台湾的事宜也在讨论之中。