盛大的光荣与梦想

王邵婷

1994年，比尔·盖茨39岁晋身世界首富。10年后，31岁的陈天桥一跃成为中国首富。微软公司的创始人和灵魂人物盖茨，是陈天桥最崇拜的世界企业家。去年2月，陈天桥隆重请来微软（中国）原总裁唐骏，委以总裁重任。

虽然目前陈天桥的财富身家与比尔·盖茨距离悬殊，但是，他们对产业未来趋势的敏锐嗅觉、强悍的企业作风、把握重大机遇的能力、公司的霸主地位、甚至发家时的好运气，颇多相似之处。

种种巧合，合成一个有趣的问题：在网游领域，盛大能够成长为另一个微软吗？

管理梦之队

继引入微软（中国）前总裁唐骏之后，2005年初，盛大从跨国公司引进了第二位高管：原索尼(中国)公司人力资源副总裁张燕梅出任盛大行政副总裁。盛大正从一个毛头小伙成长为一家管理团队空前强大、跨国公司味道十足、业绩出众的企业。

“盛大在未来五年还会取得成功，一个重要的保证就是我们企业内部的管理，企业内部的执行力。”唐骏说。

今年32岁的陈天桥，被视为中国网络游戏产业的奠基人和领军人物，拥有超强的战略设计能力，对产业未来发展趋势有敏锐的洞察力。

对中国多数的网络公司创办者来说，成立一家网络公司意味着模仿美国的亚马逊、雅虎和Google等网络巨头，然后把它们的商业计划根据中国市场进行调整。但盛大进入的网络游戏行业没有这样的模板，网络游戏在美国并不普及，盛大没有一个学习的范例，所以陈天桥不得不开拓一个全新的业务领域。结果，他获得了更大的成功。

唐骏是最杰出的微软人之一。1994 年加入微软以来，唐骏是微软全球范围内唯一两次获得公司最高荣誉的员工--“比尔·盖茨杰出贡献奖”和“比尔·盖茨最高荣誉奖”。唐骏是一个能力全面的高级职业经理人，做过技术、销售、管过市场。唐骏的加盟，不但为盛大上市增加了砝码，而且其微软背景、国际视野、深厚的跨国公司人脉，对陈天桥是一个极好的参鉴。

唐骏出任盛大总裁一年，陈天桥对其非常满意，打了九分（十分制）。陈天桥说：“他为盛大带来了很大的附加价值。”

在陈天桥看来，唐骏的最大长处是在处理一个问题时的全面性，“他对应付一些复杂问题有充足的经验。他对一个问题的看法，会对盛大有很大的帮助。基本上你交给他一件事情，他会完整地处理，不像一些其它的职业经理人，想到这里没有想到那里，考虑不够周详。”唐骏的执行力也获得了高度认可，“他会全局地把握，然后制定出很详尽的计划，然后再协调下面的人去执行。”陈天桥说。

索尼公司以技术出众、设计新颖闻名于世，其游戏机PS2也风靡全球。张燕梅的加盟，有助于盛大在世界范围内吸引顶尖的游戏设计人才，丰富盛大对高技术公司的管理经验。

唐骏和张燕梅兼具大型跨国公司经验，又拥有深厚的本土人脉，对于崛起时间较短的盛大来说相当宝贵。同时，吸纳跨国人才表现出的开放心态，使盛大显得更有魅力。

企业设计：网络迪斯尼

“盛大的发展目标是成为在中国居领先地位的互动娱乐产业，一直以来我们都为了实现这个目标而努力着。多元化只是一个发展思路，服务于我们的发展目标，事实上我们进入2004年以来的一系列资本运作已经初步实现了我们的多元化发展。”陈天桥对《新财经》说。

盛大的未来战略目标，陈天桥提出一个响亮口号：“网络迪斯尼”。2004年，盛大大举并购，越来越多互动游戏产品内容被加入到盛大的互动娱乐平台：电子竞技平台、休闲游戏、原创网络文学、电视机机顶盒、网络广告、卡通动漫、游戏周边，甚至还有明星八卦。

表面看上去，盛大的“网络迪斯尼”架构已经略具雏形：上端有网络游戏、电影、音乐等；下面有运营系统、技术支持系统、客服系统；终端目前是PC，并进一步扩展到手机，未来进入家庭电视，电影等其他设备。

盛大的收购思路是：快鱼吃慢鱼，抢占制高点。这是市场领先者未雨绸缪的一个通常思路。为保持领先优势，必须对可能出现的竞争对手提前预防，最佳手段莫过于收购。

通过收购，盛大从单纯的网络游戏运营商向一家互动娱乐内容提供商过渡。在纳斯达克市场，“网络迪斯尼”是一个好概念。上市后，盛大股价一路上扬，从11美元一度摸高至45美元。截至《新财经》记者发稿时，盛大股价高达30美元，总市值位居所有海外上市的中国网络公司之首。

目前，盛大占据了中国网络游戏将近一半的市场份额。唐骏告诉《新财经》，未来盛大的原则却并不是把一半变成2/3。盛大的目标是尽可能把蛋糕做大，让半径扩大，如此盛大得到的收益当然也是最大的。“我们的原则是共赢，大家一起做市场，一起扶持这个产业。市场份额作大了，每个人都是受益者。”

“网络迪斯尼”的企业设计，显示出陈天桥对网络游戏行业未来的判断。在竞争日益激烈、对手模仿盛大的竞争形势下，盛大试图在未来战略上领先于所有对手。

“马太效应”

2004年12月7日，新闻出版总署办公厅公布了“中国民族网络游戏出版工程”首批入选名单，共有21款网络游戏入围。盛大旗下的《梦幻国度》、《英雄年代》、《三国豪侠传》入围，是最大赢家。

这表明，政府对网络游戏行业的态度已经发生了很大转变，政策面越来越支持。作为市场领先企业，盛大将获得最多的支持。

在中国网络游戏行业，盛大的王者地位无可争议，拥有最强的领军人物、资金实力最雄厚、用户群最大。而且，盛大的增长速度一点都没有放缓。按照2004年第三季度财报，盛大网络营业收入比去年同期增长133.0%，比第二季度增长23.0%。

经济学上所谓的“马太效应”正在生成。“马太效应”意味着，赢家只能是少数人，市场领先者将拥有更多资源、金钱、荣誉以及成功。

当然，它更容易得到投资者的青睐。资本市场对领军企业往往有一个额外的高溢价。与九城等其他国内网络游戏运营商，盛大的市值遥遥领先。尽管竞争大势风起云涌，2004年盛大依然占据接近一半的市场份额。

在资金、服务、渠道、研发等方面，盛大拥有相对完整的核心竞争能力。盛大在全国拥有13000台服务器、几个亿的注册账号、几千万用户群、超过40万家零售终端，雄厚的资金打造出完善的运营中心、技术保障中心、客服中心。

“现在，盛大要上一款新游戏，几乎是零成本。”唐骏对《新财经》说。

规模效应一旦形成，其好处就像一个熊熊燃烧的大火炉。以目前盛大的服务器、技术支持、客户服务、监控系统，推出一款新游戏的确是轻而易举。这样，盛大引入新游戏的成本要比其他运营商低得多，能够以更低成本赚取更高收益。

目前，盛大的网络游戏涵盖了角色扮演、休闲、棋牌、对战等各个方面，吸引更多用户群加入。在中国玩网络游戏的人，没玩过盛大游戏的几乎没有。

几千万的用户群是盛大网络最大的优势资源。在互联网经济里，拥有最多客户群也就拥有最大的盈利空间。唐骏告诉《新财经》，盛大最高同时在线人数接近200万人。“作市场宣传变得很简单，我们在游戏里面发一个信息，所有的人都知道了。”盛大可以很方便地开展任何一款新游戏的推广、宣传工作，还可以从事各种网上广告服务，扩展盈利空间。

同时，盛大在中国网游产业的领头羊地位，使其可以方便地在纳斯达克继续融资。以目前盛大将近30亿美元的市值，可以毫不费力地采取换股等方式进行收购活动。

打通上下游

市场对善于把握机遇者的回报是慷慨的。2004年，盛大5月登陆纳斯达克，10月发行可转债，资金实力大增。拥有丰沛现金流的盛大，展开了一系列大手笔的资本运作，进一步提高进入壁垒，构筑面向未来的完整核心竞争能力。

2004年，盛大大举收购：1月收购美国ZONA，7月投资浩方在线、收购边锋软件，9月彻底买下数位红，10月起点归入麾下。11月，盛大以9170万美元收购韩国排名第三的游戏开发和代理商Actoz的29%股份，成为其最大股东，一举解决了“知识产权”和“代理权”两大隐患，研发实力也得到极大的充实。收购Actoz的一个额外成果是，盛大成为竞争对手海虹和光通的上游厂商。

“盛大的资本运作，一般只投资或收购垂直行业中领先的公司，或是团队完善，或是产品过硬，或是平台渠道见长，这些企业总是具有一个或多个优势，盛大发现了它们，并及时将其纳入自己的阵营。”陈天桥对《新财经》说。

一系列的资本运作，使盛大公司的竞争力得到了一个本质的、系统性的提升，横跨上下游产业链的业务结构也趋于完整。盛大从代理一款国外网络游戏（主要是《传奇》）蜕变成集研发、多款网络游戏运营和其他广告及增值服务于一身的大型运营商。

盛大拥有发达的营销渠道。在成功运营《传奇》、业务不断扩张的过程中，盛大的渠道变得规范、完善二强大。2004年7月，盛大与连邦开始战略合作。

与第九城市授权一家全国总代理的模式不同，盛大采取传统的渠道模式，即采取省级代理，通过一级代理，二级代理，最后到达终端。这种方式的好处是直接掌控终端。按照陈天桥的说法，目前盛大拥有超过40万家的销售终端，其中相当一部分是网吧，也包括书报亭、小卖店等。盛大还开通了网上虚拟平台，也就是信用卡、银行卡销售渠道，目前这部分比例还比较小。

盛大对渠道的管理十分严格，一级、二级代理的界限分明，保证渠道的每一个环节都有利润，避免发生蹿卡情况。透过渠道制度的严格执行，各渠道商的利益得到保护，它们就有积极性帮助盛大做销售、做市场，形成良性循环。

加强研发

盛大提出一个宏大的构想，在未来两、三年建成一个中国网络游戏的研发基地，并进而成为世界第一网络游戏研发基地。

盛大的目标看上去很完美，执行层面已经开始了。从2003年开始，盛大网络积极投入研发，2004年上市后在研发上投入了更大的人力、物力和财力，参资并购对象大都是研发性质的公司。

之所以如此下注于研发，既有着眼于未来竞争的考虑，前者之鉴也是一部分原因。靠做代理运营起家的盛大，一度因研发能力不足受制于韩国上游公司。2003年，盛大主要盈利来源《传奇》发生了代理权危机，加上市场私服泛滥，损失惨重。

从此时起，陈天桥力抓自主研发，并很快获得了一些成果。2003年7月，盛大自主研发的第一款网络游戏《传奇世界》公开测试。2004年2月，首款自主研发大型3D网络游戏《神迹》公开测试。

与此同时，盛大也开始入股、收购国外研发公司。2003年6月，盛大参股日本BOTHTEC研发《银河英雄传》；2004年1月，收购全球领先网络游戏引擎核心技术开发企业之一美国ZONA公司；11月，收购其上游厂商——韩国游戏开发商Actoz。

目前，盛大已经建立了4个独立研发机构，每年可以推出5到6部网络游戏产品。此外，盛大还与浙江大学、华东师范大学等建立了网络游戏开发研究机构。

持续创新

许多人认为，盛大今天的成功，首先要归因于好运气。

2001年6月，陈天桥用仅有的30万美元，以27%的分成比例从韩国Actoz公司获得《传奇》的运营权。同年11月底，《传奇》开始收费，一个月就收回了全部投资。2002年10月，《传奇》的同时在线人数突破了60万人。现在，《传奇》系列游戏及自主开发的《传奇世界》，仍然是盛大最主要的盈利来源。

陈天桥说：“盛大之所以能成功，对机遇的把握很重要，但更多的是取决于我们在业务上的专注，这一点是非常重要的。我们的发展目标不是一蹴而就的事情，对目前的盛大来说，最重要的就是要致力于保证企业在行业内的核心竞争力。”

抛开运气一说，盛大网络处于中国网络游戏产业的最前沿并非偶然，当时，陈天桥成功地回答了一个互联网企业必须面对的最重要问题：赢利模式。

彼时，中国游戏商面临的首要问题是盗版。国外流行的微软xbox也好、索尼PS2也好，单机版游戏很容易受到盗版的冲击。

在这种情况下，盛大网络开创了一种新的商业模式——“做产品不如做服务”。

“网络游戏产业是一个服务产业，服务质量的好坏对产品赢利与否起着决定性的作用。”陈天桥说。盛大的厉害变化是：网络游戏产品本身是不收费的，而针对玩家收费的服务却是无法盗版的。刚开始谁都可以去玩，要想进一步深入地玩下去，获取更大的游戏乐趣，享受更多的服务，必须付费。

这是陈天桥一再强调的盛大“发现并解决用户需求”的核心。把网络游戏变成一种软件的服务来做，盛大因此大获成功。毫不夸张地说，中国的网络游戏产业的形成、以至于“井喷”都得益于这种全新的商业模式。

作为创新者，盛大开始时完全占领了先机，在几乎没有一个竞争者的时候独吞市场蛋糕，率先搭建强大的客服平台和完善的运营渠道，收获了超额利润，拥有了巨大的用户群，品牌效应也得到了巩固。

后起者可以模仿盛大的成功模式，但是盛大当初独占的历史性市场机遇却没有了。

产业链的挑战

有时候，一个公司的创新会导致一个行业的创新。

盛大之后，国内迅速兴起了上百家大大小小的网络游戏商，争夺网络游戏大蛋糕。目前，盛大占据一半市场份额，在行业中的地位如同众星捧月。然而，紧随其后的网易、第九城市、光通、金山、海虹等几位竞争者，各怀踊跃的雄心，想方设法挑战盛大的霸主地位。

目前，我国网络游戏产业形成了由开发商、代理运营商、电信、设备厂商和渠道商等多方组成的产业链，且各方的盈利方式逐渐清晰。目前，盛大主营业务的定位仍然是位于产业链中游的网络游戏运营商，上、下游企业对其有一定的牵制作用。

目前，盛大自主研发的产品还不能成为主要盈利来源，主要依靠代理运营几款韩国游戏获取利润。但是，代理游戏并不是一个复杂的工作，竞争对手已经学会了，而且开发商开价越来越高，条件越来越苛刻。

由于代理运营商不拥有游戏的自主产权，一来市场投入大，二来无法开拓由游戏衍生的周边市场。虽然运营商是创造价值的核心，但上下游收取利益，利润率低，并且风险较大。随着市场竞争越来越激烈，上游厂商要求的利润分成也越来越高，中游运营商的利润空间也将不断萎缩。

下游主要是销售渠道，包括各地分销商、游戏媒体、软件及书籍连锁销售组织、网吧连锁组织及网吧、网上直销平台等。其中网吧渠道由于最接近最终用户，在销售环节中占有重要位置。目前，我国网游各渠道之间存在大量蹿卡，抢夺利润等恶性竞争现象。

盛大的渠道一直做得很好，通过严格的控制来保证渠道商的利益。但利益争执的插曲还是有的，曾有网吧业主为了提高利润分成而在网上发布宣言，欲集体抵制其游戏产品。因此，加强对渠道的控制，防止下游渠道之间及与运营商的利益之争，保证渠道畅通和产品顺利推广，也是盛大必须时刻关注的事情。

网络游戏运营商的利润来源，还要受到电信分成比例的影响。IDC公司的研究表明，2004年，中国电信业务因网络游戏而产生的直接收入达到150.7亿元。

政府的态度将在最大程度上决定网络游戏产业的前途。对游戏内容的限制、对网吧的管控政策，都对盛大们的未来构成重要影响。