活色生香欧莱雅

法国香水驰名全球，2000年香水和化妆品工业在法国本土及海外创下的商业盈余达到320亿法郎，占据法国出口部门的第4位，法国化妆品工业对外贸易占全法国的30％，一直位于领先地位。

到过巴黎的人大都去过巴黎最大的百货商场——老福爷，老福爷最吸引人的是它琳琅满目的化妆品，而林林总总的化妆品，大多属于一个化妆品集团——欧莱雅。欧莱雅目前拥有500多个国际知名化妆品品牌，2002年集团的总收入高达143亿欧元，这些成就的取得都离不开一个人，那就是现任首席执行官——欧文中。

对于欧莱雅集团的首席执行官欧文中先生来说，2003年可谓是开门红。年初，他不仅被《财富》杂志评为全球最具影响力的50名工商业人士之一，还被美国《商业周刊》评为“2002年度全球最佳经理人”。作为惟一一个执掌法国一流企业的英国人，欧文中在商界的地位无疑具有代表意义，他在1969年从欧莱雅最基层的推销员干起，1981年开始管理美国分公司，1988年正式接任欧莱雅集团董事长职务。从那时起，欧文中就下决心，要将多元文化注入到欧莱雅集团，打造化妆品世界的联合国。

欧文中先生说：“我们力图要做出巨大的改变，那就是把一家经营良好的、充满活力的、成功的法国公司变成一家真正的国际性大公司。”

欧文中全球化战略的第一步就是品牌收购，通过对收购的品牌进行一系列法国式的优雅包装和打造，达到品牌形象焕然一新的目的，然后再推向国际市场。其中最为成功的改造当属美宝莲。1996年欧莱雅收购美宝莲时，将它的总部从孟菲斯迁到纽约，并在美宝莲商标后面加上了“纽约”两字。这一战略非常成功，因为在人们看来，纽约代表着时尚，是花花世界的象征，所以美宝莲水晶唇膏等新产品一上市，就受到了各国消费者的欢迎。

欧文中先生说：“如果你真想成为一家全球化的公司，拥有来自世界各国的不同品牌，你必须要善于表达你的思想，要因时度势，不断变革，要与自己的品牌融于一体，要能够很好地理解它们。你要吸引来自不同国家的人才，只有这样你才能成为世界公民。”

在欧文中的领导下，欧莱雅用10年的时间，将一个法国公司转变成一个一流的国际化企业，并且连续18年保持两位数增长，净利润增长了6倍，股票价格是以前的22倍。

欧莱雅的全球战略同样体现在多元化的员工构成上。在欧莱雅巴黎总部的一楼咖啡厅，经常可以听到不同国家的语言，公司四万八千名员工来自45个民族，其中有三万六千人在法国以外，集团400名高级管理人员，大多来自西班牙、意大利、德国和英国，因此，欧莱雅的企业文化洋溢着浓厚的国际化氛围。

欧文中先生说：“我认为想要成为一家国际性的公司，真正的关键在于能够适应每个国家的文化，真正成为一个世界公民。我要在这方面身体力行，为员工树立一个榜样。我在法国公司工作，但我不是法国人，我是英国人，我和我姐姐通电话时说英语，和我在法国出生的女儿在一起时说法语，在家里则说意大利语，因为我的妻子是意大利人。所以，我为公司作了榜样，我努力适应所有这些情况，我是个世界公民，我期望我的员工也能这样。”

欧莱雅如此庞大的化妆品王国，最早的起源只是一个药剂师的发明。欧莱雅的创始人名叫欧仁·舒莱尔，毕业于巴黎实用化学学院。1907年经导师推荐，欧仁·舒莱尔开始在染发剂领域从事商业研究，很快他发现了可以从某种植物中萃取染发剂颜料的奥秘，于是，他为这个发明申请了专利，并取名欧莱雅。欧莱雅这个词来源于希腊语，象征着美丽。从那以后，在世界美容化妆品领域，欧莱雅整整风靡了一个世纪。

在介绍公司历史时，欧文中先生郑重的说：“这是一项严肃的事业，我们公司其实是由一名化学家创立的。”在艰难的创业之初，公司仅仅在巴黎的一处偏僻院子里拥有两间房子，其中的厨房是他们的实验室。欧仁·舒莱尔经常亲自推着自行车走街串巷，推销自己配制的染发剂，他们的产品主要提供给巴黎的一些发廊。不久，这些发廊的美发师被逐步发展成欧莱雅染发剂的销售代理，通过这种方法，欧莱雅迅速在全国建立起了多个代表处，并把业务逐步推向国外。这种通过专业发廊和美发师建立起销售渠道的传统，一直保留至今。

1957年舒莱尔去世，在他去世的前几年，他的年轻助手弗郎索瓦·达勒就已接手担任了公司的董事长和首席执行官。在达勒的努力下，欧莱雅于1963年上市，上市后的第一个举措就是收购兰蔻，并由此进入了高档化妆品领域。到了1973年，达勒开始考虑将公司的所有权结构进行国际化改造。他说服了公司的大股东、创始人的女儿利利雅娜·贝当古，出售49%的股权给雀巢公司，这种股权结构也一直保留至今。

欧文中先生是这样认为的：“稳定的股东结构非常重要，这使得我们具有长远的眼光，而不至于变得鼠目寸光、沉溺于对每周股价地关注。我们竭尽所能关注员工，以诚相待。许多人将他们毕生都献给了公司。这也是我们能在全球保持稳定的一个重要因素，同时也使我们的眼光看得更远。”

这就是欧莱雅集团的股东结构，从1973年至今，这种股权结构一直没变，在控股公司中持股51%的贝当古如今已经成为欧洲首富。她的大约200亿美元的财富，几乎全部来自于欧莱雅公司的股票升值。

欧文中先生不无骄傲地说：“事实证明，信任是公司的基础。我们的股东在这个过程中变得非常富有，这其实是双向的——股东们对公司的忠诚也体现出公司对员工的忠诚。”

在2002年第五十五届戛纳电影节的开幕式上，走在红地毯上的国际影星们被媒体统称为“梦之队”，她们中的很多人都是欧莱雅旗下的品牌代言人。从1998年欧莱雅公司正式成为戛纳国际电影节的官方协作者和合作伙伴以来，欧莱雅一直是电影节的指定化妆品，受到了世界一流影星和名模的眷顾。

这些魅力独特的女子从各个不同角度告诉世人，欧莱雅可以创造出怎样的美丽。她们将欧莱雅公司致力于把美的产品、美的文化和艺术、美的历史以及美的科学带给全人类的心意演绎得淋漓尽致。

2003年，欧莱雅还赞助了联合国教科文组织为奖励世界杰出女科学家所设立奖项的颁奖典礼。在颁奖典礼上欧文中先生宣布：“总裁先生，女部长阁下，尊敬的女士们、先生们，晚上好！已有5年了，我们再一次拥有了这个女性科学奖。”

对女性科学家以及基础科学领域的重视，表达了欧莱雅公司崇尚科学的一贯理念。从1907年创始人发明染发剂的那天起，科研机构就一直处于欧莱雅公司发展的优势地位。设立在法国、美国、日本的三个尖端科研实验室为欧莱雅的全球战略形成了一个三足鼎立的架构，有2000多名科学家从事着生物、化学、营养等30个领域的研究，在不同的实验室共同参与了欧莱雅公司创造美丽与健康的事业。

欧文中先生说：“我们一直把产品质量和革新作为我们公司的战略基础，因此，对科研的投资或许是我们公司最大的投资。”

目前，欧莱雅每年用于研发的费用占集团销售总额的3%，2002年的研发投资达到4.7亿欧元。在欧莱雅的巴黎研发中心，有300多位来自于世界各地的科学家在这里进行着生命科学的研究。每年约有300多项新配方在研发中心诞生，几乎每天都有一个以上的专利获得注册。研发中心负责人说：“我们每年会注册500项专利，这意味着全球我们在不同市场上拥有25000多项专利，以维护我们的创新劳动。50%的专利都应用在我们的产品中。”他表示，“在这里，我们有世界各地人种的皮肤样本，有中国的、巴基斯坦的、欧洲各国的和美国的等等，我们把这些样本集中起来，研究皱纹等皮肤问题是怎么出现的，然后为不同国家的人设计出不同的产品。”以一款美白产品为例，为欧洲人设计的颜色较深，而在日本市场推出的颜色就有所不同，因为成分也不一样。

为研发中心提供数据和研究方向的，是欧莱雅在世界各地设立的皮肤测试中心，测试中心通过对本地人种的皮肤特征进行测试，有系统地整理女性护肤以及对不同产品产生反应的资料。欧莱雅大中华区总裁说：“我们在中国研究成了适合中国人的第一个人造皮肤，这样就可以研究中国人皮肤的特质，从而发展本土化的产品。”强大的产品研发机构，遍布全球的测试中心以及众多的专利，这一切都使得欧莱雅能够成为专业护肤与时尚潮流的象征。

在近100年的发展中，欧莱雅通过不断的兼并、收购，逐步进入到各种档次的化妆品领域，目前已拥有500多个世界知名的化妆品品牌：既有高档品牌如兰蔻，体现的是高贵、精致；也有相对便宜、但很现代、时尚的品牌如美宝莲，对旗下的这些品牌，欧莱雅都进行了精确的市场定位，让不同的品牌针对差异性很大的客户群体。在众多的化妆品品牌中，薇姿是一个比较特殊的品牌，因为它只在药店销售。

薇姿原来是法国中部的一个温泉小镇，在罗马时代就以各种泉水出名，被称为“泉水之城”。1631年，当地建起了第一个温泉度假村，吸引了众多名人前来光顾。其中，对薇姿城影响最大的要数拿破仑三世，他因为非常喜欢这个地方，就在那里盖了许多漂亮的建筑，薇姿因此而变得更加美丽。

薇姿的市政官员介绍说：“这里有一个非常著名的泉眼，叫做露卡斯。水温27摄氏度，是温泉，对于治疗皮肤病非常有效。以前这个泉水附近有很多医院，所以泉水的名字叫做‘医院。”

1931年，一个化学家到薇姿去度假，不小心把胳膊刮伤了，当地的一个博士就让他用薇姿的矿泉水清洗伤口。很快，他的伤口就愈合了，这位化学家和这个博士就成了薇姿品牌的创始人。从一开始他们两个人首先在药品方面推广薇姿这个品牌，因为他们有专业背景，熟知医药知识，所以他们可以给顾客提供客观的、专业的建议。

1955年欧莱雅收购了薇姿品牌，并且对这个品牌赋予了皮肤护理化妆品的概念，强调皮肤如同心脏一样，也是人体的器官之一，需要有针对性的产品来保护它，从而把护肤与健康的理念结合在一起。经过此番改造和重新定位，薇姿一举成为欧洲护肤品方面销量第一的品牌。

作为皮肤护理化妆品，疗效是品牌成功的关键。为了确保这一点，薇姿品牌的产品不仅只限制在本地生产，而且，整个生产过程都有一套严格的质量控制程序。比如从露卡斯中流淌出来的泉水是薇姿产品的原料之一，在采拮出来的泉水上面都有一些碳酸性的气体，这是为了保证泉水不跟空气接触，让水跟泉眼里的水一模一样。工厂的产品库里，每出厂一批产品，都相应保留了一份样品。一旦市场发现问题，即可在这里找到原始凭据进行对比。

薇姿的质量保证就是通过给每一批产品制定一张身份证档案来实现的，无论是原料车间水的采样和保存，还是检验室的成分鉴定、疗效分类，或者是存货仓库的产品批次、出厂日期，每份档案都有详细记录。

可以这么说，在整个欧莱雅集团内部，薇姿是一个非常独特的品牌，它从不使用明星当形象代言人，而且坚持只在药店出售，它的品牌传播者是药店的专业人士，甚至是消费者本身。与薇姿稍有不同的是欧莱雅的染发剂，虽然它也是通过发廊的美发师来推广品牌，但是它用明星做广告，不仅用明星，它还经常举办引领流行时尚的美发秀。

每年2月和9月，欧莱雅都会赞助法国高级发型师协会的秋冬发布会，协会通过这种形式将当季的潮流信息带给来自世界各地的协会成员。这些在台上做演示的都是发型艺术家，他们经常在世界各地做发型示范表演，参与各大品牌的造型工作，同时，他们往往还是顶级发廊的拥有者，因此他们最了解时尚圈的瞬息万变，了解顾客的消费心理，将这两者完美地结合在一起，就推出了每一季的发型潮流。

在2003年的活动现场，欧莱雅展出了法国欧莱雅色彩成就奖的27幅入围作品。参赛者大都是接受过欧莱雅专业美发培训的发型师。全世界只要有欧莱雅专业美发室的地方，就有这样的培训中心。经过欧莱雅专业培训的美发师就是欧莱雅品牌的代言人。

欧莱雅人事部负责人说：“欧莱雅在镭射影碟里记录了关于剪发和颜色搭配的课程。我们有两种教育方式，一种着眼于艺术和技术性，包括颜色、搭配、剪发、发型等等，另一种注重商业，包括团队精神、激励机制和经营管理。”

对美发师进行专业培训是欧莱雅的传统，已经有近百年的历史了。欧莱雅通过对发型师的培养和对专业发廊的设计，保持着对专业发廊运营的影响，使之成为欧莱雅美发产品的销售渠道，同时也成为欧莱雅引领世界美发潮流的窗口。