中产阶级需要什么？

米尔顿·科特勒美国科特勒营销集团主席现代营销学创始人之一

预计到2010年，中国的中产阶级将达到4.9亿，成为世界上拥有中产阶级人口最多的国家。无论是对本国企业家还是对外来竞争者而言，这都将是一个极具吸引力的市场。

无论在哪一个国家，中产阶级都被认为是这个国家经济的最有力的维护者，因为他们所购买的产品和服务基本代表了这个国家最大份额的国民生产总值。据粗略估计，在当今社会，中国的中产阶级已经达到了1.1亿左右，占到了总人口的将近10％。并且预计到2010年，中产阶级将达到4.9亿。到那时，中国将成为世界上拥有中产阶级人口最多的国家。无论是对本国企业家还是对外来竞争者而言，这都将是一个极具吸引力的市场。如何很好地瞄准这块市场，针对这个最具活力的消费群展开合适的营销策略，对企业的长远发展和成败来说至关重要。

品牌，通向中产阶级的“入场券”

目前在中国，比起大众市场，中产阶级的市场还相对小一些。但是，我们不能忽略了一个重要的因素，那就是大众市场的“大”却并不能弥补它的低利润，以及一般消费品折价时所带来的损失。虽然目前中国的中产阶级在总数上并不占优势，但他们所涉及的市场，这些市场内部的消费者区隔和市场“利基”却占了绝对优势，这一点在中国诸如北京、上海、广州等大城市就凸显得尤为突出。正是因为中产阶级市场较高的市场边际利润，明确的市场划分、相对大的绝对市场、较高的区域集中度和较快的增长速度，都让中国的中产阶级市场变成企业要获取利益的最必要的市场切入点。

与国外成熟的企业和品牌相比，中国企业在针对这个新兴市场做营销活动时，面临的最大问题就是中国企业并没有好好地去打造自己的品牌，从而并不能将他们自己的产品和品牌从那些以价格取胜的大众品牌中区分出来，从而失去了对中产阶级这一市场的针对性。

针对中产阶级打造品牌的关键就在于将产品塑造成为中产阶级消费者们生活中最为必要的一个部分。在这点上，一个好的品牌意味着消费者并不是在购买一个产品，而是一张进入中产阶级这一消费群体的“入场券”。如果一个公司或企业是按照这个理念去打造品牌，并成功了，那么就说明它的营销策略是正确的，否则就是失败的。

通往中产阶级市场的四张营销牌

第一张牌 产品质量

对于中国制造商来说，要想更好地瞄准这个市场，首先还是要让自己的产品达到能与国际品牌抗衡的质量，同时，必须要像国际品牌那样大投入地进行品牌的打造。对于许多中国企业来说，在品牌策略上还较缺乏创新和投入。

根据对消费群体的不同划分，将一个产品打造成不同的品牌，并利用不同的价格策略来服务于各种不同档次和不同需求的消费者（通常是从中产阶级的底层到奢华消费群体），对于国际成熟品牌来说已经是个很成熟的机制。但是对于那些从服务于大众市场起家的中国企业来说，逐渐转向服务于中产阶级市场则是个全新的经历。他们必须要很谨慎，要注意控制成本的投入和投放量的多少。毕竟，中产阶级的市场还是比大众市场小，同时，一定要注意让商品的成本投入和品牌的价值保持一致。

第二张牌 产品创新

与大众消费者不同，中产阶级喜欢追求“新”的趋势。因此，他们喜欢创新，喜欢从购买更新换代后的产品中获取一种满足。一个以中产阶级作为目标消费者的企业或公司，要能在一个产品名类下进行创新，从而提高自己的产品忠诚度。这个企业不仅仅满足于卖掉一个产品，而是要争取用自己对产品的创新和更好的研发来留住消费者，特别是中产阶级消费者，吸引他们能不断地购买自己的产品。如果你出售的是电视机，那么你必须要考虑在未来的营销策划中，出售至少三个以上这种电视机的未来替代品给同一个消费者。如果你出售的是一款Esprit的裙子，那么你就必须要考虑是否能在未来的日子里对同一个消费者卖掉同一个品牌的其他五件不同款式的裙子。而这就需要持续不断的对产品的创新。

许多国际知名的公司之所以能够拥有较高的产品忠诚度，就是因为他们往往专注于对一个品类或者与其相关的产品的开发和销售。他们的研发和他们的创新资源也往往都是集中在单品类的产品上。一个索尼电视的拥有者之所以会期待比他现在拥有的索尼更加先进的电视的问世，因为他知道索尼就是专注于电视和电器的开发的。

而在中国，大部分中产阶级消费者对国产品牌的信心远远不及对某些国际知名品牌创新能力的信任。因为很多中国的企业总是力求跨多个行业进行运作，而消费者们又如何能够在它们不断分散的研发和创新资源中，期待其在同一个品类中提供出更优质的产品呢？

第三张牌 情感营销

既然是要服务于中产阶级这群新兴的消费群体，那么针对他们的市场营销策略就必须首先要准确地洞察这群消费者的生活状态，而不要仅仅将他们看成是某个阶级的消费者。当今的中国中产阶级就是这么一批人，他们为了自己的目标努力工作，并且还必须更加努力，以便保持自己的经济水平和成就，从而获取更大的成功。他们有着与一般大众或已经富有的人不同的风险和选择。在他们的生活中，总存在矛盾的双重性，一方面，他们渴望享受他们的所得，但同时，又不安于现状，总是急不可待地投入到更加努力的工作中，以期能够保持自己的地位，并且更加丰富自己的资源。在他们的生活中，总交织着来自不同方面的压力和冲突，有确定性与独力性之间的、传统与创新之间的、个人自由与对家庭、社会乃至国家的责任之间的。努力工作、享受生活、迷茫和困惑、获取和拥有，以及自己远大的憧憬和渴望，这一幅幅相互交织的画面，便构成了正在展示当今中国社会的人们的奋斗经历，而在这个好似戏剧的画卷中，中产阶级无疑正担当着最主要的角色。

一个企业如何能将自己的产品和服务很贴近地放入这个画卷或这幕“戏剧”中呢？关键需要制造商们真正走进中产阶级以及他们的奋斗历程中。情感诉求无疑是这个营销策略中比较有效的一个尝试，制造一个与他们相关联的情感的连接点和诉求点，了解他们的共同特征和生活状态，从他们的感受和经历出发，并真正与他们进行交流和沟通，这也是“中产阶级”营销策略中关键的一环。

第四张牌 文化营销

在过去的10年间，各种品牌都尽量将自己的特点和代表特性本土化，以此来适应不同地区的文化特征。在我看来，这无疑是一个明智的选择，毕竟，文化的能量会远远超越品牌本身的力量和感召力。一个品牌要能成功，首先就要将自己同化入当地或者是全球的文化之中，使之能转化为与不同文化相关的冲突和不可缺少的部分。那么在这个基础上，另一种有效的文化营销策略也逐渐显露出来，那就是制造商们纷纷在大社会环境中瞄准次文化现象制定自己的营销策略。拿中产阶级这群消费者来说，就是当他们逐渐根据民族、性别、生活方式等因素划分开来时，作为企业就可以根据这些划分后人群的“次文化”来开展针对这些“特定人群”的营销计划。虽然这种营销模式在中国还不是很普遍，但我个人认为这种趋势确实是不可抵档的。