娱乐营销面对面

宋　彬

美国有线新闻网络（CNN）的晚宴原来是为CNN的广告商和会员服的，但现在却演变成CNN和广告商合作制作辩论节目《交火》和脱口秀节目《赖利金》的录制现场。参加晚宴的人同时也是《交火》的现场观众，他们的身后则是参加节目制作的厂商的品牌标志。

三位一体的促销

企业通过与电视媒体合作制作节目、并在节目中展现自己产品的娱乐促销方式正变得流行。其实，赞助节目早在上个世纪50年代的肥皂剧时代就开始了。但今天的不同之处在于，“这是一种集广告商、媒体、消费者三位于一体的促销。”Radiate集团营销网络CEO史蒂夫·格劳斯介绍说，“广告人员借助大众传煤的娱乐节目，做到与消费者面对面。”

比如今年秋天，零售连锁店Kmart为WB电视台一个5集电视剧的演员们提供了服装。不仅20位WB 的明星穿着Kmart的品牌服装在剧中露面，而且消费者只要交上一张穿着与明星一样衣服的照片，就可以比赛获得演出的一个角色。

2003年底，娱乐营销在美国开始成为主流，2004年则获得快速的增长。对于媒体来说，现在比以前任何时候都难吸引观众观看节目；但是同时，随着数百个有线频道和网络大规模购买好的节目内容，自己的节目更容易获得传播。

“这样，与广告商或企业合作，电视媒体不仅可以降低制作成本、扩大节目制作的能力，同时由于节目中企业适时推出的促销措施，一定程度上可以提高收视率。” Aaron Walton娱乐公司CEO亚伦·沃尔顿说。

2004年7月，ABC电视台与宝洁合作推出了《世界变化指引之光》的节目。宝洁在全国进行了一场观看有奖的活动，规定两周之内，只要观众能够正确回答与当日节目有关的问题，就有可能赢得到纽约旅行和参观私人制作室的机会。其中，为了提高观众的兴趣和参与意识，写剧本的时候还把当地的象征、城市的名人如有钱人写入剧本；所提的问题都非常本地化，比如指出当地有名的品牌等。

尽管这有利于ABC提高收视率，但是对于宝洁来说也是一个在一流的节目环境中展示自己产品的机会：那些获奖观众在到纽约的旅行中，将被安排接触到宝洁今年年底准备推出的两款肥皂产品。“企业促销时总希望能够直接接触到消费者。”沃尔顿说，“而这种合作刚好能实现这个愿望。”

此外，节目的播放能够帮助企业塑造强烈的品牌联想。宝洁是《探索》频道最大的合作伙伴，宝洁特定的品牌总能与某个主持人或者个人脱口秀联系起来。观众从这些人身上感受到品牌的个性后，宝洁再把产品从电视上搬到零售终端。现在，宝洁正让参加电视职位竞赛《学徒》的参赛者为自己的牙膏做宣传。

如何与消费者面对面？

9月初，百事和ABC共同推出为期15周的电视节目《夏日开怀大笑》，由ABC的明星如Damon Wayans和Tom Bergeron担任主持人。百事先是挑选200个观众到洛杉矶作为节目制作的观众；然后，让每个人挑选一个6位数字，与黑猩猩随意挑选的一个6位数字相比；最后，选出7个接近这个6位数的人走到台上比赛，获胜者可获得100万美元的奖金。

“这样的节目又紧张又兴奋，更少的人能获得更多的机会。”格劳斯说。不仅如此，企业总设法把节目的影响与公司的品牌联系起来。

百事曾参与制作了一个夏季连续剧《百事风暴》，之后让观众在5到7月内对自己喜欢的品牌投票，结果若与主持人尼克·任诺列出的清单一致，就有机会到公园城参加音乐会；其他奖项包括有百事标识的iPod和《百事风暴》演出集CD。百事还利用《百事风暴》的标识在自己的音乐会或者广播节目上使用。

如何衡量结果？

“现在人们开始的这种营销，是看电视节目是否能够围绕着自己的品牌展开。”沃顿说，“他们同样想衡量节目中投入后所取得的效果。”

与以前单纯赞助电视节目的方式相似，衡量的标准包括促销人员的销售量，观众的反映如何，对与节目联系起来的品牌的态度怎样等。但由于很多制作的费用是从广告预算中划来的，所以还要衡量广告抵达消费者的程度，而不仅仅是销售量。“最好的办法是将品牌在电视中的表现与品牌的销售业绩联系起来。”沃顿说。

当然，在媒体节目上露面仅仅是娱乐促销的一部分。在广告人员和电视网络共同开发以品牌为中心的活动后，随着节目的播出，企业必须随之将屏幕中出现的品牌产品搬到零售店里。通过零售店展示、名人代言和事件营销等方式进一步促销产品。

存在的问题

但是随着以前的购买广告模式变成品牌娱乐营销，却造成了参与者的种种问题。首先，对于电视网络来说，如果没有后来的广告商购买促销节目的广告，他们就有可能损失广告收入。因为企业已经把广告投入转化为节目制作成本了；其次，节目与广告相糅合与单纯的促销活动相比，有着完全不同的制作内容和时间；第三，现在促销的公司负责宣传，媒体制作室负责内容制作，内容购买者购买内容，三方的界限非常清楚。但是将来中间的界限可能变得模糊，形成购买了节目制作工作室的内容购买者与媒体的竞争。

同时，电视网络必须在广告和制作节目之间找到一种平衡。对媒体来说，最可怕的事情就是这种娱乐营销成为主流后，就没有了广告销售和佣金。有些电视网络已开始在每个合同中制定了企业的广告销售额；而有的则与企业分担制作成本和分别管理广告销售等。

此外还有成本和时间的问题。一个围绕着品牌策略的电视节目需要6个月的准备，每集20万美元到100万美元不等。

最后是控制的问题。共同推出的节目是由市场广告人员还是电视网络来控制？谁来决定如何结合两者的品牌？市场人员如何将电视中的品牌推向市场柜台？