奥运会能让我们学到什么？

刘俸君

2008年的北京奥运会可望成为奥运有史以来最盛大的一届，面对这么一快大蛋糕，我们应该怎么办？我们从洛杉矶、汉城、悉尼、巴塞罗纳、亚特兰大，还有雅典能学到些什么呢？

雅典完美却有运营的遗憾

刚刚结速的雅典奥运会尽管取得了很达成功，但是作为主办方的雅典确实给我们留下了很多遗憾！

首先，理想化的雅典奥运场馆建设在捉襟见肘的资金面前就妥协了，奥运主体育场最后没有按计划封顶，赛场周围没有完成绿化……

想到了完美的奥运，但是却没有算计好它需要的巨额资金。尽管我们现在还不能完全确定雅典奥运经营上亏大于赢，但至少可以肯定的是它的花销超支了。这应该是希腊人举办奥运留下的最大遗憾。

2000年悉尼奥运时，澳大利亚在推广旅游上做得非常好，因此，门票的销售情况良好。1992年巴塞罗那奥运会时，西班牙政府也启动了一个促进旅游的计划，该计划使其旅游上升了150％。然而糟糕的是，希腊人没能制定出一个旅游营销计划。这直接导致了雅典奥运门票滞销。据专家们说，这或许是因为希腊人的资金不足，抑或是希腊人认为他们并不需要这样的一个计划。

据希腊旅游管理部门统计的数字显示，今年来，前往该国观光的游客不仅没有增加，反而呈现明显下滑的迹象，某些地方的旅游人数下降了三成以上。希腊酒店联盟的统计也表明，今年前四个月，希腊各地酒店的入住率和预订率同比分别下降了10％至30％。希腊酒店联盟主席公开承认：“与去年相比，2004年希腊旅游业今年的滑坡十分明显，降幅也偏大，这对本国旅游业今后的发展非常不利，也会给希腊经济带来直接冲击。”

在奥运会之前，旅游从业者的“急功近利”也给奥运游设置了重重障碍。

雅典奥运开始之前，笔者听到过这样的报道，说是雅典的生活费，雅典酒店的价格都大幅提高了。作为旅游者当然不愿意到这样价格昂贵的旅游区花钱，旅游城市雅典自然失去了很多游客。

同样比赛票价也是一样疯狂！希腊“金票”“票城”等电子网络公司在奥运会前标出的奥运会票价比原价高出4倍。6月初，500多万张奥运门票只售出1/3，而2000年悉尼奥运会，同样在比赛前两个月，一半以上门票已经售出。

现在希腊人依然没有解决这个问题，奥运会后虽然有部分场馆找到了接手的俱乐部或公司，但还是有一些场馆闲置了。希腊人现在也开始为闲置场馆头痛了。那么4年后我们该如何处置北京的奥运场馆呢？

韩国造势需要实力的支撑

经济界人士认为，在一般情况下，投入1亿美元，品牌知名度提高1％，而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提3％，有着普通广告3倍的回报率。

1988年，汉城奥运会使世人眼中封闭的韩国成为了开放的韩国。借助汉城奥运会，韩国人不仅盈利3亿美元，而且韩国的经济也顺势得以腾飞。16年前韩国人利用奥运会让国家的经济走上了快车道。现在韩国人驾轻就熟地继续利用奥运来推动他们的经济发展。很明显的例子就是奥运TOP赞助商中有两家是韩国公司，一家是三星，一家是现代。

不要以为韩国人是出钱的冤大头，其实他们看重的是奥运极大的广告效应。在雅典奥运会上三星公司在奥运主会场周边的造势达到了无孔不入的地步。他们在奥运主会场边搭建了一个演艺舞台，奥运期间组织了多场不同国家的文艺表演。而就在这个舞台旁边，三星手机免费照相的项目每天都要吸引上百名各国观众参与，你只需等20分钟，就可以在旁边的墙上，将贴出来的自己的照片拿走。同时他们还雇人在奥运观众中开展免费用三星手机给家人打3分钟电话的活动。

韩国人一直野心勃勃地在推动他们跨国公司的壮大发展，而奥运这个载体看来他们充分地利用了。

当然，像三星公司这样的造势是需要大笔资金的。但缺少资金的小企业也不是没有施展的空间。在2000年悉尼奥运会期间，就有一位零售商凭借五色冰激凌创造了销售奇迹。因此，在“奥运经济”的机遇面前，中小企业也不缺乏机会，关键在于你如何创意、开发和利用了。

历届奥运对城市发展的影响

洛杉矶1984年美国洛杉矶奥运会在世界奥运史上书写了全新的一笔，即把奥运作为产业经营，于是诞生了奥运经济。美国人尤伯罗斯任组委会主席，他用经营的理念让奥运产业化并且开创了真正意义上的奥运产业赚钱的先河。

汉城1988的汉城奥运会是国家对外开放战略的核心组成部分。韩国以奥运会为契机，跨入到新兴的工业化国家的行列，超越了农耕文化的水平，向世界展示了一个自强不息的新的民族文化形象。它使当年韩国经济出现12.4％的增长，一举跃进亚洲四小龙的行列。

巴塞罗那1992年巴塞罗那奥运会，被认为是奥运史上的成功典范，巴塞罗那奥运会的成功，不仅在于奥运会本身，更重要的是通过筹办和举办奥运会，给城市的持续发展注入了动力和活力，新兴产业和支柱产业得到了发展，提高了城市吸引力和知名度，城市功能进一步增强，生态环境得到改善，并带来了长期的积极影响。巴塞罗那奥运会把奥运规划融入城市改造规划，城市基础设施建设和改造体现了深厚的文化特点。它给加泰罗尼亚地区带来了260.48亿美元的经济效益。

亚特兰大1996年亚特兰大奥运会由于过度商业化运作，打破了奥运百年情结，留下更多的是教训。商业广告铺天盖地，特许经营商品泛滥，大幅提高服务收费，严重影响城市形象，交通、通信设施投入不足，影响比赛正常进行，冲淡了奥运主题。

悉尼2000年的悉尼奥运会为澳大利亚赢得了良好的声誉，萨马兰奇称之为“最好的一届奥运会”。悉尼通过筹办奥运会，极大地推动了城市建设，改善了生态环境，促进了交通、旅游、房地产等相关行业的发展，从而大大提升了悉尼城市的知名度，提高了其在世界上的地位。另外，仅旅游一项，就使澳洲的收入达42.7亿美元。给澳大利亚和新南威尔士州带来了63亿美元的收益。

雅典2004年雅典奥运备受关注的安全保卫费用早已突破预算高达12亿欧元。这次承办奥运会的成本比之过去几乎已经翻了一番，据估算，这笔费用需要全体希腊纳税人用十年才能偿清。对于雅典市民来说，奥运会至今为止带给他们的唯一好处是市内交通得到了显著改善：雅典卫城下布局凌乱又古旧肮脏的道路终于得以限时整修。此外，雅典现在终于拥有了一条连接市区和机场的铁路线，而这座城市的首条火车轨道自从上世纪60年代早期报废之后就再也没有重建过。

奥运会盈亏统计

1976年蒙特利尔奥运会：在上世纪80年代之前，举办奥运会的城市没有几个能走出赔钱的怪圈，其中最为引人注目的就是1976年加拿大蒙特利尔奥运会。由于管理不善，这届奥运会工程费用一再追加，原计划28亿美元的主体育场竟耗资58亿美元之巨，组织费用也从原计划的6亿美元涨到实际的7.3亿美元。这使得蒙特利尔奥运会欠下了20亿美元的巨债，15天的奥运会使蒙特利尔负债长达20年，人称“蒙特利尔陷阱”。

1980年莫斯科奥运会：在1974年国际奥委会决定在莫斯科举办奥运会后，前苏联政府投入了巨大的财力，耗资90多亿美元，最终没有挣回一分钱。究竟亏损多少，至今仍是一个谜。此后，办奥运赔钱令不少城市对申办奥运会“望而却步”，甚至竟出现过只有洛杉矶一个城市申办第23届奥运会的窘境。

1984年洛杉矶奥运会：这是一次首次由民间私人主办的奥运会，并且改变了以往亏损的局面。原计划耗资5亿美元，通过出售电视广播权获得3.6亿美元的资金，从此，广播电视台免费转播体育比赛的惯例被打破。主办人尤伯罗斯又通过发行25种纪念币和2000张赞助券，集资近1亿美元。据1984年12月19日洛杉矶奥运会组委会公告，本届盈利2.5亿美元。

1988年汉城奥运会：这次奥运会精打细算，充分利用了原有旧场馆18座，新建场馆仅16座。组委会用于直接投资仅10亿美元，政府拨出20亿美元，全部成本为40亿美元。组委会通过企业赞助、出卖电视权(约4亿美元)等途径，使这届奥运会盈利3亿美元，开创了官办奥运会盈利纪录。

1992年巴塞罗那奥运会：总投资为96亿美元，这个数字远远超过上届汉城奥运会，就连奥运史上花钱最多的莫斯科那届也有所不及。不过这些资金中的绝大部分都用于市政建设上，盈利500万。但据巴塞罗那一些报纸披露，那届奥运会不仅没有盈余，且亏损2.2亿美元。

1996年亚特兰大奥运会：盈利1000万美元。此次极具商业性的奥运会耗资巨大，逾17亿美元。这些费用主要来自出售电视转播权、赞助商的赞助以及发售纪念品，结果使大型广告及商品宣传遍布比赛场地。亚特兰大市中心的每一寸土地都明码标价，可口可乐、IBM、耐克等等商标随处可见。

2000年悉尼奥运会：收入达到17.56亿美元，比7年前悉尼获得奥运会主办权时的预计高出了80％。悉尼组委会最初预计出售转播权可得4.88亿美元，但实际收入竟达到7.98亿美元，这一数字超过了1996年亚特兰大奥运会的5.68亿美元。

2004年雅典奥运会：在各个项目上将超支36亿美元，而最初预计只花费17亿美元。总的支出将达到72亿美元，远远高出最初的预算56亿美元。更有专家悲观地预测，在奥运会结束后，雅典奥运的花费将达到125亿美元。