京城老字号透析

刘欣怡

“老字号”其名

红墙金瓦的城门楼、曲里拐弯的胡同、外焦里嫩的美味烤鸭……在到北京生活之前，京城在笔者心中的形象更多是由有关“老北京”的种种描写和想象来丰满的。《大宅门》把老北京写活了，也唤起了人们对“老北京”的回忆。同仁堂、全聚德、仿膳、马聚源、内联升、瑞蚨祥，曾经是京城高水平生活的象征；砂锅居、便宜坊、天兴居、瑞宾楼、爆肚冯，也是平常老百姓乐而忘返的地方；还有一得阁、莱文阁、张一元、吴裕泰……京城的老字号本应是承载着老北京的神韵、流淌着浓浓京味文化。

“老字号”目前并没有一个严格的定义，目前所用的只是一个约定俗成的概念，是中国商业特有的一种称谓，通常是指有多年成功的经营经历；在一定区域内有良好声誉，有中国的传统文化内涵的；产品和服务是自己开发的、原创的、专属的、消费者认可的；产品和服务多数是手工制品或以手工制品为主的优秀民族企业。它们主要分布在北京、上海、南京、杭州、天津、福州、西安等与中国文化历史紧密相关的地方，具有明显的地域特征。包括了零售业、餐饮业、服务业、药业、古董交易等业态。

老字号多属于与居民日常生活密切相关的行业。根据较早的资料，新中国成立初期，中国约有老字号企业16000多家。1993年以来，经原国家内贸部认证的“中华老字号”企业有1600多家，但是经过十年的变迁，老字号群体已发生了不小的变化。原来认证的“中华老字号”平均都有160年以上的历史，最长的甚至达到三四百年。这些遍布全国的老字号曾经凭借着良好的信誉、独特的好产品、优质的服务，在当地乃至全国形成强大的影响力，创造了极高的品牌知名度和美誉度。

在今天，老字号的名声与往日相比，并不逊色几分，特别是近几年来市场整体品牌意识的增强、文化成为城市经济和企业发展的一大助推器，媒体对老字号的“吆喝”声一浪高过一浪，一些一直经营得法的老字号不仅事业蒸蒸日上，而且规模越来越大，影响日巨，带动了老字号的整体品牌。但是是随着市场环境、城市环境的变迁，越来越多的老字号只是名声在外，很多老字号的确是除了招牌已所剩无几了。

大栅栏老字号素描

目前北京老字号比较集中的地区主要在前门、王府井、大栅栏、珠市口、鲜鱼口。胡同曾经是以“字号”经营的各种店铺最为集中的地区。为了对今日的老字号能够形成一个完整的印象，记者专门走访了前门大栅栏地区。

大栅栏位于前门大街的西侧，周围有许多小的胡同，招牌错落店铺密集，但大都店面很小，经营的也都是档次很低的一些服装、箱包和一些地摊产品，还有就是各式的小旅店。在大栅栏的尽头有一块标识牌，标出了大栅栏上的各家店铺，专门列出其中的老字号。但是，实际上，标牌上指出的“马聚源”、“步瀛斋”已经只剩下空壳，马聚源的旧址已经没有了招牌，店内经营的也不是与马聚源传统经营的帽子。在“步瀛斋”内，记者倒是看到了一上一下悬挂在进门显眼处的“步瀛斋”和“马聚源”的黑底镏金的牌匾，店内虽然卖的是步瀛斋传统经营的鞋类产品，但和周边商店里卖的鞋没什么区别，都是一些档次较低的皮鞋和休闲运动鞋。

“瑞蚨祥”历史上曾经是前门地区最大的零售布店，仿西式巴洛克风格的店面到今天仍然保存完好，金色的“瑞蚨祥”三个字今天也依然不乏光彩，但比之当年门前车水马龙、顾客盈门的辉煌，今日略显昏黄的灯光和门可罗雀的光景，萧条的景象是挡不住的。虽然挂有外国政要在店内选购的照片，更多的人也只是将老店当作一个景点游览，而鲜有人消费。与瑞蚨祥颇有些渊源的谦宜祥店铺开在与大栅栏一街相隔的廊房头条，命运与瑞蚨祥也差不多，只是由于二楼经营以丝绸质料为主的自创成衣品牌，顾客略显得要多一些。

大栅栏以外的老字号更不堪入目。六必居的老店门前环境恶劣，酱菜敞放着不禁让人对卫生状况有所怀疑。便宜坊在胡同里一个并不明显的地方，服务员站在门口吆喝拉客，也许是还不到吃饭时间，店内食客并不多。其他的如天兴居、瑞宾楼这样的小吃老字号，若是没有“中华老字号”的铜牌，单看看小店的环境实在是很难引起人们的食欲。

当然老字号也并非都是如此的迟暮模样，大栅栏内其他的老字号也有经营得有声有色的，比如同仁堂、内联升、张一元等；前门大街上的全聚德自不在话下，都一处一楼快餐二楼点餐的经营模式满足不同消费层次的需求，店内食客倒也络绎不绝。

复杂的生存状况

老字号并不是一个有高度统一性的群体，相反是一个内部分化、层次众多的复杂群体。

以餐饮业为例。餐饮业类的老字号分化差距是最大的，一方面有一半多的老字号集中于餐饮业，另一方面餐饮业本身就层次鲜明。全聚德以及全聚德一半参股的聚德华天集团，新燕莎集团旗下的仿膳和丰泽园，以及东来顺等都已发展成为京城的高档餐饮消费场所。对这一部分老字号而言，如何发展壮大、如何在同类企业中做到最好、如何进一步利用好已有的品牌资源创出国际知名度是他们目前考虑最多的问题。

而像都一处、月盛斋这样的规模稍小的老字号，如何能在市场竞争激流中稳立不倒、创出特色、稳步发展是他们所面临的较为实际的问题，虽然生存也是这些老字号面临的问题之一，但对于这些已经站稳脚跟并有发展趋势的老字号而言并不迫切。

而像天兴居、瑞宾楼这样的小食店，就产品而言与其他小吃店几乎已没有什么差别。大栅栏的这些北京传统小吃店比起其他商业区的小吃店除了“老字号”的认证外，内外部环境、地理位置、产品质量都缺乏竞争力。新的老字号评定规范在年内出台后，如果以产品为本而不是出于保护品牌，这一类的老字号很可能难以再得到认证。即使能够保留老字号的名号，其经营上也难以为继。

除了行业内的分化，在行业之间由于客观因素造成的生存状态的不同也是很明显的。相比而言，中药行业由于行业的特点，加上政府的扶持与合作，老字号具有明显的优势。再比如古董买卖行业，老字号几乎只是一个与文化相关联的词语，并没有人会担心这类老字号的生计。而服装、鞋、帽制造的老字号以及一些传统服务业的老字号，由于市场变迁、居民消费习惯的改变，在生存、发展方面面临的压力就明显的要高于其他的行业。

透视老字号困境

虽然老字号群体内部的层次分化是复杂的，但是大部分老字号普遍面临的生存困境和发展瓶颈的问题却都有着一些相似的原因。

老字号的价值所在可以浓缩在一个“老”字上，而老字号今天的困境和瓶颈也可以在“老”上找到一些答案：产品老，体制老，观念老，人员老。产品的老化是老字号的致命死穴。老字号的辉煌靠的就是质量上乘的独特产品，不论这种产品是有形的商品还是无形的服务。这些产品映射了凝聚在老字号经营理念中的中国传统商业文化的精髓，在今天这些产品还可能包涵着市井文化的历史。但是老字号“兴也产品，衰也产品”，产品老化、品种单一几乎是所有老字号都遭遇过的问题。变化的市场，不变的产品，企业自然很难在市场竞争中获得空间。但凡在产品上有所突破的老字号，都不同程度的焕发着生机。稻香村守住招牌的同时，以市场需要为导向开发、生产符合消费者需求的产品，目前已成为北京市场上糕点、熟食类企业的领头者，年销售额高达6亿元。张一元茶庄在保证自产茶叶的质量和种类的基础上开发茶饮料系列产品，不仅适应了市场需要，同时也开拓了自己的市场。

产品的老化与企业体制的僵化有着直接的联系。老字号在解放后经历了公私合营，改变了以家族血缘传承手艺、技艺的私有制度。改制为国营企业的老字号，原有的特点不断的丧失。改革开放以后，体制僵化造成的观念陈旧、企业创新能力的缺乏使老字号越来越落后于时代。产品上，不注重新品种的开发，一味守住“老”。体制的僵化不但制约产品的创新，而且也是造成“观念老，人员老”的一大原因。旧体制使很多企业形成依赖思想，面对市场竞争，不懂得挖掘开发老字号品牌，先进的管理技术难以引进，使得老字号的含金量逐渐丧失。而且在旧观念下，老字号大都缺乏自我保护意识，不懂得用知识产权保护老字号，很多老字号的招牌白白被别人抢了去。国有体制下，老字号大都是一些中小型的企业，在经营状况欠佳的情况下，仍然要负担退休职工的生活，而企业本身又缺乏对人才的吸引力，没有新鲜血液补充，人员老化、业务素质底下的问题突出。目前各方面状况都较好的老字号企业几乎都是完成了股份制改制的企业。

除了老字号自身的缺陷，客观上的一些因素也是不应忽视的。老字号普遍都坚持着诚信为本的经营理念，在目前尚不成熟的市场环境中，这种理念是难能可贵的。相比之下，一些只重视短期利益的企业的经营行为不仅造成了浮躁的市场气氛，而且也给老字号的生存造成了一定的压力。在一些相关法规尚不完善的情况下，老字号遵纪守法，而其他的一些企业偷逃税、制假、制劣，无形中造成了不公平的竞争环境。无形的市场是老字号赖以生存的基础，有形的外部环境更是老字号发展不可或缺的重要因素。随着现代城市的发展，旧城改造对全国的老字号企业都造成了一定的危机，拆迁使得老字号的经营中断，由于老字号普遍缺乏宣传意识，往往拆迁对老主顾们就意味着老字号的“消失”。这些情况都是老字号的固症旧疾，如果政府对市场加大规范力度，城市建设同时在对老字号保护上进行政策上的倾斜，那么老字号重现生机就不是天方夜潭。