不是４Ｓ店出问题了 而是４Ｓ僵化了

林　雷

■ 4S店可以通过色彩、装饰、主题、格调等手段树立非常清晰的品牌形象。

■ 4S店的方式是正确的，但规模有大有小，现在很多厂商对4S的理解有点偏差。

■ 4S店将不再只看重提供标准的硬件设施，转而重视网络效果和有实效的职能。

4S店是进行品牌教育、产品教育最有效的手段之一

在现阶段，中国的汽车市场是一个消费者还处于学习阶段的市场，消费者本身对汽车的购买、使用、消费，其实并不熟悉。绝大多数消费者都是第一次买车，那么对消费者的教育就是至关重要的。这种教育分几个类型，第一个对消费者的教育就是产品的教育，告诉他车的技术，什么叫发动机的技术水准，什么是汽车配置的高低等等；第二个就是品牌教育。在中国国内，众多的消费者对各种汽车品牌之间的差异认知能力相当低，品牌教育必不可少。

品牌教育和产品教育由谁来做呢？当然是由厂商来做。那么厂商怎么来做呢？厂商做法可能很多，那么首先是营销的PROMOTION市场，即推广市场来做，包含广告、软文、赞助等。那么还有一个教育很重要的手段就是渠道教育。渠道教育最终就是品牌专营4S店，这是进行品牌教育、产品教育最有效的手段之一。

首先，它通过品牌专营店这种形式，树立产品形象。因为4S店是个实体，可以通过色彩、装饰、主题、格调等很多手段在消费者面前树立一个非常清晰的品牌形象。消费者在购买过程中就受到这种品牌形象的影响，从而完成了品牌教育。产品教育自然也不言而喻，因为这个里头只卖一个产品，对产品教育就更加集中、专业和有效。

不是4S店出问题了，而是4S僵化了

在现阶段，4S店已经成为汽车销售的一种主流，这种说法是无可厚非的。4S店的方式是正确的，但4S店的规模有大有小，而现在很多厂商对4S的理解也有偏差。我认为不是4S店出问题了，而是4S僵化了。

现在各大厂商都对4S店定了标准，非常硬性的标准，有的工厂甚至确定了非常绝对的标准。这就是僵化地理解了4S的概念，比如说4S店是不是一定要新建，可否对已有的设施进行改造。比如说面积是不是可以根据不同的城市来进行缩小或扩大，而不是全国都一样大，投资的规模是不是可以根据地区的销售量来制定大小。

那么第二点的话，是不是所有的产品都要采用4S店的形式？我觉得不必。

高端车、中高端车，这些车可能在4S店经销还是不错的，为什么呢？因为这些车主要是品牌经销非常重要，所以对厂商来讲的话，它最重要的是品牌，而4S店的形式有助于形成一个非常好的品牌。只不过这些高端品牌4S店的形式随着它在一级城市、二级城市、三级城市的拓展以后，可能它不应该采用僵硬的4S店的形式，它应该是在不同时期对4S店的投入金额、投入规模大小，随着地区变化而变化，而不是在全国不同级别的城市都按统一的标准，那只会使经销商不堪重负。

另外4S店的形式也可以搭配一些形式，比如建立一些2S店（包含销售、快修功能）。对于低端车来说，不一定要采取4S店的模式。可以选择在某些规模较大的中心城市建立4S店，这会对提升自我品牌形象有很大帮助。

4S的多样化会是2004年渠道特征的重要变化

4S的多样化会是2004年渠道特征的重要变化。4S将不再只看重提供标准的硬件设施，转而重视网络效果和有实效的职能，降低渠道成本。调整的重点将在中档车和中低档车市场。

2004年，经销商在渠道系统中会进一步的崛起。许多经销商为很多公司提供了4S店，这就为这个经销商的品牌壮大提供了非常有利的条件，这类经销商也就不满足于在一个城市建立4S店，而需要在多个城市建立4S店。因此这也就拓展了该经销商的全国渠道及品牌。

2004年车市渠道变化的另一个特点是，快修店的发展和连锁汽车服务业的兴起。随着汽车保有量的增大，专业的连锁汽车售后服务业已经开始兴起，预计在2004年会有进一步的发展。许多实力雄厚的企业会一并生产和经营通用配件及配饰，类似国外的AC德科、蓝霸(NAPA)等。