文化策略：对外传播的新途径（下）

赵先权

本刊在上一期该栏目中刊登了此论文的上半部分，作者以翔实的资料，清晰的思路提出了自己的看法：所谓传播领域的文化策略，就是关于传播的文化规律和文化意义上的方式方法，趋向于媒介文化的潜在影响以及传播者的文化品格的凸现。文化主要从精神的、心理的层面发挥作用，文化策略实际是一种文化选择的方略。

这一期，本刊继续刊登沦文的下半部分，以期与读者共同探讨。

弘扬中华民族传统文化精神 体现东方价值观念

文化是一个民族的精神密码，是一个民族群体认同的表现形式。中华文化是人类历史上最古老的文化之一，它绵延五千多年而仍具生命活力，在世界上有着独特的地位。对外新闻报道要提高自己的文化品格，就必须让相应的文化价值观贯穿始终，在全球新闻竞争中发出独特的声音。

中华民族长期形成的文化价值观，总体表现可归纳为：其一，在文化价值的目标上，所追求的是群体价值、群体的生存和群体的利益，群体和集体的发展以及个人为群体、集体的奉献是中华文化价值最高利益和美德。其二，在实现文化价值目标的手段、方法和途径上，中华文化的价值观表现为：群体幸福是个人幸福的前提，社会整体的幸福是个体存在的第一性，自己的痛苦，是为了让他人有更多的幸福。其三，中华文化对人的评判标准主要是道德体系所规定的标准，在文化价值观中，人的主体思想、文化观念把道德作为社会文化价值观中第一性尺度和最主要的价值尺度。其四，在实现文化价值的程度上和社会制约机制上，中国的传统文化观念以集体利益、政治利益、民族利益和国家利益为最高利益，而且在集体利益实现的条件下去实观个人的利益是被社会所尊敬的行为和价值尺度。其五，中华文化的价值体系的构成，依次为道德观、政治观、哲学与宗教观，中国的儒学强调道德与政治的完美统一，伦理道德是一切观念的核心。其六，在中华文化中引导社会文化价值取向的社会阶层和群体，主要是历史上的爱国人物、舍身取义的人物、民族英雄、忠孝人物等等，这些人物起着凝聚民族文化的作用，也成为中国人的楷模。

面对物质文明对人的性灵的“暴虐”，以中华民族优秀的传统文化为代表的东方价值观，能够为全人类的“和谐”做出贡献。21世纪，山丁信息和传播媒介的空前发达，更由于人类新观念的空前开阔，长久以来的东、西(即中外)和古、今(即传统与现代)的二分法很有可能不复再有意义。我们能做到的，是通过对话沟通，在共同的语境中，多元共存。

那么，中国新闻对外报道如何体现具有东方色彩的文化价值观呢?我们认为，应把握两个基本点：中华民族的传统文化价值观在现实生活中的具体表现；人与人的关系是报道重点。而且，要有别于国内报道的某些方式方法。譬如，国内媒体上经常报道一些模范人物带病坚持工作或公而忘私的事迹，甚至不顾家人的死活，一心只为集体利益。这在对外报道中就不能如此简单化、概念化，因为国外受众会觉得不可思议。就对外报道的受众角色而言，他们不是被教育的对象，而只是被告知、被影响的对象。特别是国外受众具有自己的价值观、人生观，会成为传播过程中的障碍。因此，国内报道中的典型人物报道模式不能照搬到对外报道中去。即使为了传播集体主义的价值观而向国外受众予以报道，也应当将报道的角度由政治角度转向生活角度、文化角度。在事实的客观报道过程中，展示中国人的传统美德，从而树立中华民族的美好形象，这才是对外报道的文化意蕴之所在。

形成“对外大传播”战略格局利用多种媒介渠道向外报道

对外报道需要通过传播媒介来实现，探索媒介发展方咯、研究不同媒介的功能，全方位地满足全球受众的需要，这是信息时代对外报道的题中应有主义。可是，我们国内的一些从事对外报道的新闻单位，习惯于从一种媒介的视野来看问题，缺乏统筹和全局意识。事实上，通讯社、报纸、电台、电视台在发挥各自优势的同时，还应该具备“对外大传播”意识，形成全球战略格局。

首先，着眼于全球华文传播网络的建立，将国内对外报道的传媒与海外华文传媒视为一个整体。这种新的认识是基于“文化中国”概念。美国哈佛大学教授杜维明先生从全球背景下对“文化中国”的内涵做了分析。他认为，文化中国可以分为三个意义的世界。第一意义世界是以华人为主体的社会，包括中国大陆、台湾、香港和新加坡。这四个地区虽然在政治和经济制度上都有不少差异，但其居民却具有共同的族性、语言和文化传统，彼此之间有着千丝万缕的联系，它们共同构成了文化中国的核心；第二意义世界包括散布在世界各地的华人“离散族裔”，他们身为移民，远离故土，都在一定程度上保持着某种“中国性”，对中国文化有认同感，对第一意义世界有一定的影响力；第三意义世界包括国际上那些关注华人世界、并且力图从文化上理解中国社会的非华裔人士，他们把自己对中国与华人的理解带入各自所属的社区，在某种意义上营造着中国和华人的国际形象，同时又反过来对第一和第二意义世界产生各种影响。从以上三个层面来看，文化中国的资源是相当丰富的，它在整个世界文化中的地位是相当重要的，并且与西方文化以及其他非西方文化资源有机地结合，这为中国和其他发展小国家的现代化建设提供坚定的基础，也为人类解决现代化过程中带来的许多问题提出有益的启示。

同时，以“中文”为特征的传播网络已遍布世界各地。中文媒体越来越红火。随着海外华人数量的增加，在祖国大陆、台湾和香港形成的很多实力雄厚的华文报业集团，近20多年来也开始进军海外，在北美、欧洲、澳洲纷纷建立分支机构，为当地华人带来了母体文化的主干。这标志着海外华文传媒的市场机制已经逐步形成，提供了进一步发展的可能性。举例来说，近年来随着亚裔移民尤具是香港和台湾移民队伍的日益壮大，中文报纸、电台和电视台在加拿大的新闻界迅速崛起。温哥华的亚裔移民目前在整个北美居于首位，以汉语为母语的人约有20万，占当地人口总数的13％。虽然这些移民大多能讲英语，但思乡之情使他们不由自主地把目光投向了中文媒体。他们关心一切来自家乡的消息，以及一切与本土文化相关的信息。在中文报纸咄咄逼人的抢滩之势中，不少英文报纸也开始关注华人读者。中文报纸能在加拿大站稳脚跟，首先归功于《星岛日报》。该报总部在香港，是第一个在加拿人安营扎寨，发行量最大(3万份)的中文报纸。《星岛日报》在报道加拿大地方消息的同时，还着重报道中加关系及加拿大移民所共同关心的问题，颇受华人喜爱。目前，加拿大的近百万华人中，中文报刊至少有30多家。

在美国的华文媒体也非常活

跃，并且有综合发展的趋势。1996年5月16日，《辰报》在芝加哥涎生。1999年6月，辰报社在纪念创刊3周年的同时，宣布扩展为“中国之星综合媒体集团公司”(ChinaStar Media Corporation)，9月18日举行“中国之星电视台”正式成立招待会，10月，在庆祝中华人民共和国成立50周年大庆的日子，中国之星电视台正式开播。从此，美国第一家由中国人出资创办，同时拥有报纸及电视台、电子版的综合媒体公司诞生，在现代社会激烈的新闻及传媒竞争中，走出了一条独特的路。

随着经济的发展，人们愈加重视多元文化的优点以及它给这个国家增添的活力，今后必将有更多的商业性电视台和有线电视台安排播出中文节目。中文电视台通过构筑这样一座“通往祖国的桥梁”，使之成为美国多姿多彩的电视圈中的重要一族。

中文电视角逐欧洲传媒市场，形势也十分喜人。移民英国的华人，在1993年11月由“北海集团”全资开创欧洲东方中文电视台(CNE)，次年又有时代华人电视(时视)在伦敦成立。两台都号称以全欧22个国家华人观众为主要对象，形成对峙之势。此后，以香港为总部的传讯电视(CTN)也在伦敦设分社，播放全欧新闻。中文电子传媒的活跃，使原来信息落后的华人社会应接不暇。目前，CNE台节目的主要来源是亚洲电视的香港新闻、剧集和娱乐性节目，以及中同中央电视台的新闻联播、连续剧和地方台的信息节目。此外还有自行制作的国际新闻报道和旅游公司赞助拍摄的节目。时事台的节目百分之八十来自香港无线电视。传讯电视采川最新的数码传送科技，每天向香港总部传送新闻和时事专题，再由泛美二号卫星向全球各地的华人广播。三家中文电视台各自在伦敦运作，逐渐进入欧洲其他国家。传讯电视的摄制队配合派驻各地的特派员，直入当地主流媒体的采访范畴。CNE和时视深入华人社会。中文电视力争同欧洲本地主流媒体进行竞争。

特别值得注意的是，国际百联网的出现，使得华文媒体突破地域甚至人种等等的局限性成为可能。人类信息文化的发展，从语言、文字、活字印刷到广播、电视，再到国际互联网，时间和空间的限制一直在缩小。国际互联网使得信息的传播完全克服了时间和空间的限制，实现了任何人在任何地方任何时间用任何媒体方式传给任何地方的任何人。目前已经没有谁能拒绝国际互联网的信息共享性。在网上，互相的链接不仅打破了时间和空间的界限，甚至也打破了政治上的某些界限。在这种情况下，媒体要争取读者，争夺市场，没有真正的客观公正及速度快、范围广，便不可能取胜。

同时，建立华文媒体新闻交换网络，打造华文媒体的航空母舰，已是水到渠成。具体方式有报纸版面的传输，广播电视节目的交换，新闻的订购，甚至包括了双边或多边的其他形式的合作(比如新闻采编过程的合作)。

然而，我们的视野又不能局限于华文传播网络，还要扩展到世界传播网络。我们的媒介延伸目标应是全球所有的国家与民族。通讯社、报纸、广播电视都要主动进入全球传播竞赛场。这种竞赛必须讲究策略，“借船出海”和借助境外媒介的力量，是切实可行的方式方法。比如张艺谋导演的宣传片《我在北京》在CNN播出，就很好地利用了CNN的传播市场，扩大了北京的影响。此外，通讯社的新闻稿要争取提高被西方四大通讯社采用的比率，借助其广阔的新闻市场而扩大中国新闻的世界影响，报纸除了发行中文海外版，还可发行外文的海外版，1995年3月31日由法国《世界大日报》翻译出版的一期法文《人民日报》摆上巴黎报亭，引起了读者的极大兴趣广播电视更是大有可为，走向世界具有自身的媒介优势。特别是电视，已上升为最具影响力的媒介。中国巾央电视台的“国际频道”和英语频道已覆盖全球，逐步成为全球媒体。香港“凤凰卫视”则从一个单一频道的电视台成长为一个拥有5个频道、覆盖亚太、欧美多个国家的华语电视平台，在国际电视传媒以英文为通行证的一统天下中，打开了一片华语的新天空。

对外大传播格局的形成，必将打破传统的对外报道模式(即只立足于国内几家“外宣”媒介)，而采取多种渠道、多种方式进行有利于中国的报道。这里涉及到一个如何对待境外传媒的问题，我们的策略应是既重视海外华文媒体，又重视国外的特别是西方主流英文媒体。诚然，海外华文媒体也会因意识形态的制约而呈现复杂的状况，西方主流英文媒体也可能因文化偏见和新闻价值取向的影响而损害中国“形象”，甚至有所谓“妖魔化中国”的倾向。但正如爱泼斯坦所说，⑥只要我们做得对(如果做错了就改正)，我们不必为所谓“形象”过分担心。我们的工作是阐明我们的作为和信念，而不是像推销化妆品那样去抓住眼前的买主。我们当然也不能对那些不怀好意的人为我们制造的虚假“形象”置之不理。尊重自己的人才赢得别人的尊重，相信自己的人才能获得别人的信任。

从根本上来讲，中国的形象是由中国人的所作所为树立起来的，并非完全系于传媒的是非，客观事实永远是第一位的。

责编：翟淑蓉

注释；

①参见何道宽《论美国文化的显著特征)，载于1994年5月《深圳大学学报》(人文社科版)。

②参见沈苏儒《对外报道业务基础》，今日中国出版社1990年版第267—272页。

③丁恒杰《文化与人》，时事出版社1994年9月版第340页。

④参见秦志希《论新闻传媒的民族性》，载于《两岸交流与新闻传播》，武汉大学出版社1995年1月版。

⑤参见1995年第2期《当代学术信息》第34页，1996年第1期《东方》杂志第20页。

⑥1995年4月21日《人民日报》载文《我为新中国而无比自豪》。

⑦参见台湾《中国时报周刊》1995年7月2日载文《北京城的西方女记者》。