阿迪达斯 运动无极限

1936年的柏林奥运会上，最为耀眼的明星莫过于有“黑色闪电”之称的美国著名田径运动员杰西·欧文斯，在那届奥运会上，他一人包揽了100米、200米、跳远和4×100米接力四枚金牌而名扬天下。当时与欧文斯同样兴奋的还有两个人，那就是德国的达斯勒兄弟，因为欧文斯脚上穿的跑鞋就是兄弟俩制造的，从那以后，他们生产的运动鞋就开始出名了。

阿迪达斯的创办人阿迪·达斯勒本人是一位技术高超的制鞋家，同时也是一位体育运动爱好者，他的梦想就是“为运动家们设计制做出最合适的运动鞋”。在这个理念鼓舞下，他成立了专门生产运动鞋的公司。阿迪达斯的企业博物馆至今保留着创业之初的工厂模样——一间简陋的制鞋作坊。1927年时，这儿有12个人一起工作，每天能做50双鞋。达斯勒兄弟的制鞋事业就是从这间不足20平米的小屋开始的。奥运会的成功，为他们的事业奠定了基础。然而，由于性格不合，导致经营理念不同，兄弟俩的合作在1948年走到了尽头，终于决定分家。

令人意外的是，这次分家，并没有造成一个公司的垮台，反而由此诞生了两个世界知名的品牌，弟弟鲁道夫后来创建了“彪马”、而哥哥阿迪则创办了“阿迪达斯”。

中央电视台《探访欧洲品牌》摄制组到达阿迪达斯总部时，恰逢创始人阿迪的百年诞辰。跟随阿迪家族两代人、对阿迪有着深厚感情的老职工卡尔·汉斯先生正准备去为阿迪扫墓。汉斯先生说：“阿迪先生从不忘本，从来没有忘记失败，从来没有忘记社会责任，所以他总是和他的团队呆在一起。这也是为什么我们所有的人都尊重他，都追随他的原因。”

1948年阿迪达斯作为品牌的第一次正式亮相，阿迪向世人呈现了一双侧面带有三条斜杠造型的运动鞋。从此，人们便在运动场上不断见到“胜利的三条线”所创下的记录。阿迪达斯现任总裁说：“创始人阿迪·达斯勒先生的目标就是要提高运动员的成绩，将体育同技术的发展相结合，给市场带来更多的创新。在这方面，他是世界上的先行者。”

1954年，德国足球队赢得了世界杯，这是德国队第一次赢得世界杯。对于当时的德国人来说这是非常大的成功。阿迪达斯现任总裁说：“决赛开始前连续下了数小时的大雨，阿迪达斯运动鞋在雨中发挥了很大的作用。有一些专家说这是德国队能够取胜的秘密所在。”帮助德国队夺得世界杯冠军的是阿迪达斯首创的带旋转嵌入式螺钉的足球鞋，这种鞋受到了足球运动员的广泛欢迎。从此以后，阿迪达斯在面料、材质、透气性等方面进行了专业研究，不断推出适合各种体育项目的运动鞋。

在阿迪达斯运动鞋厂的收藏室里，收藏了600多位世界级运动员所穿过的鞋，它们无一例外都是由阿迪达斯给量身定做、并且帮助运动员在比赛中取得了好成绩、具有纪念意义的鞋。从杰西·欧文斯到贝肯鲍尔，从舒马赫到格拉芙，这里的鞋几乎涵盖了所有运动项目中最优秀的运动员。

就像任何事物的发展都会经历挫折一样，进入20世纪80年代，阿迪达斯开始陷入低谷。1978年创始人阿迪·达斯勒去世后，阿迪达斯失去了技术创新的主要动力，开始变得动摇、模糊。到了1992年，阿迪达斯在美国市场的占有率下降到只有3%。

幸运的是，不久以后，阿迪达斯就开始重振旗鼓，他们重新制定发展方向，开始了谨慎的改革。改革的第一步就是对整体发展战略进行调整，通过品牌收购，形成了阿迪达斯、泰勒梅特、所罗门三大体育用品系列，扩大了产品在体育用品市场的覆盖范围。阿迪达斯现任总裁说：“泰勒梅特是阿迪达斯的高尔夫用品公司，所罗门则专门提供冬季体育用品和室外体育用品。我们相信我们的品牌让我们在整个体育用品行业处于领先。”

与此同时，阿迪达斯还坚持创始人的完美制鞋理念，决不放弃在行业中的技术领先地位。每推出一款新产品，他们都要请世界明星、教练员、医生和生物力学等专家献计献策，都要经过一连串反覆的测试与考验，尽可能使产品符合人体工学的原理、符合运动员与体育比赛的要求。

阿迪达斯公司公关经理说：“2000年悉尼奥运会的时候，我们为索普量身定做了一套泳衣，我们进行了非常好的合作，专门到悉尼为他测试泳衣，听取他的意见，使他泳衣的性能不断改进。最终，索普穿着阿迪达斯为他设计的泳衣取得了悉尼奥运会的金牌。”

奥运冠军、澳大利亚游泳运动员索普说：“当我第一次穿上它时，我发现自己游得更快了，我感到非常兴奋。我觉得背上没有那么多的阻力了。”

在技术领域不断取得突破性进展的同时，阿迪达斯还一如既往地加强与体坛明星的联系，通过他们来进行品牌的有效传播。它们以足球运动员大卫·贝克汉姆、美国NBA巨星麦克格雷迪以及前有史以来最优秀的拳击运动员阿里的女儿为主角推出了名为没有什么不可能的系列广告。

阿迪达斯公司公关经理说：“大卫·贝克汉姆，是当今最著名的运动员。”——阿迪达斯不遗余力的赞助世界上著名的足球俱乐部——西班牙皇家马德里足球俱乐部、德国拜仁慕尼黑足球俱乐部，为了开拓潜力巨大的中国市场，阿迪达斯还赞助了各级中国国家足球队。

阿迪达斯还曾聘请过洛杉矶湖人队的科比·布莱恩特作为产品的形象代言人，向耐克的传统腹地美国篮球运动市场发起了强劲的挑战。阿迪达斯公司公关经理说：“所以你可以看到运动员以及阿迪达斯之间的联系，明星能够使我们产品的销量剧增。”

在阿迪达斯总部的院子里，如今树立着三个不同标识，分别是：代表运动力量的三斜杠、代表体育休闲的三叶草、代表全球时尚的风向标。这三个同一品牌的不同标识，蕴涵着阿迪达斯全新的市场策略。

阿迪达斯现任总裁说：“我们的产品有很强的针对性。比方说我们的分类是这样的，第一类是专门针对运动员的，他们是职业的运动员，可能从事足球、篮球或者网球等运动，需要从市场上买到最好的适合他们的体育产品。而第二类产品定位于传统体育产品。我们的目的就是要向需要这些产品的人提供高质量的产品，这些人使用我们的产品，并不是为了从事专门的体育训练或者比赛，他们只是用来休闲的。最后一种定位于体育时尚，这一类产品是给人们提供更多的品位，他们可以在运动完了以后，在吃饭的时候或者和朋友一起喝啤酒的时候，穿戴这个系列的产品。”

用不同的品牌标识，对消费市场进行细分，让专业技术延伸到时尚产品领域，为此，阿迪达斯专门聘请了山本耀司等一些著名的时装设计师进行体育风格系列的设计。阿迪达斯首席设计师说：“因为我们是为整个世界创造这个品牌，所以需要借鉴这些设计师不同的文化背景，不同的生活经历。”

与世界一流设计师的合作给阿迪达斯带来了一场革命，这场革命不仅改变了阿迪达斯产品留给人们“技术先进、式样古板”的一贯印象，还使阿迪达斯在品牌的设计和功能上有了明显的突破，影响着时下体育用品的流行风格。

阿迪达斯有一句口号，叫“运动无止境”。人类在运动领域不断挑战自我、挑战极限，而与运动联系最密切、为不同类型的消费者和运动员提供种多种类体育用品的阿迪达斯公司，也在技术领域不断进行自我挑战。从公司创始人开始，他们始终坚持钻研与体育有关的技术，为世界纪录的突破进行技术支持。也许，这就是阿迪达斯品牌历经磨难而不倒的原因吧。

鸣谢中央电视台广告经济信息中心袁正明主任及《探访欧洲品牌》特别节目组