平实出大势 视角也移山

金励勤

中国已经进入了汽车时代，人们几乎看遍了南北中西的各种汽车，而每天充斥于各种媒体上的轿车广告，也让人们更多的目睹到了汽车所带来的强烈的现代气息。诚然，这与轿车不断进入家庭不无关系，迫使广告创意者亦不敢怠慢。尽管在林林总总的汽车广告中绝对不乏精品，但人们同时可能忽视了另外一个事实，那就是重型卡车的广告为数不多，且乏陈精品。然而在第十届中国广告节上，一部由北京太平盛世广告有限公司为北京福田汽车公司创意制作的《移山篇》电视广告，让人们仿佛在“孤寂”中，感到了些许重型卡车广告终于也要“英雄”驰骋了的影子。

这部时长仅为15秒的电视广告，能够在以轿车为绝对多数和主要对象的角逐中夺得交通工具交通器材项银奖，笔者以为有这样两点非常值得推崇：

首先，是其卓而不群的视角。对重型卡车，一般人的直觉和想象可能不外乎“身躯庞大”，或者“力大无比”，似乎其广告也只有如此，方可让人“领略”到重卡的气势和“块头”，它们或多或少让人觉得有些枯乏无味，或许还会有些“傻大黑粗”的“余荫”。但是，当我们看了这部电视广告片后，就会立刻感到一种从未有过的兴奋。

它没有恢弘庞大的场景，也没有气吞山河的阵势，而只是对一辆重型卡车在一条高原公路上进行作业的过程，做出了独特新颖又回味无穷的夸张。尽管整个片子极其简单，甚至连背景音效都缺少铿锵之声，但就是在这种简单与平静之中，营造出了一种势不可挡、力拔千钧的震撼与力量。这充分表明了创意者对重型卡车最重要的功能，即安全、装载量大、能够适应多种道路环境等必须表达的要素有着非常深刻的理解，并凭籍独具的慧眼，将主体与环境、承载物与被承载物之间存在的不易发现的逻辑关联点，实现了“无缝”对接，从而达到了“润物细无声”的境界。

其次，是其平实出奇的技法。在整个片子中，我们看不到任何花哨眩目的镜头，也找不到一处过分玄虚的“特技”，似乎让人感受不到一丝画面带来的刺激，也几乎感觉不出一点影像发出的激情，但是就是这样最普通最常用的拍摄技法，有创意者的独特视角的引领，才于从容不迫的“一招一式”中，更显现出了“势大力沉”的“奇观”，才于朴实无华的动静之中，张扬出重型卡车的“伟岸”。

《移山篇》电视广告简述：

一条高原公路，各种大型运输车来来往往，忽然一辆运输车恰好在背景是最高峰的位置上停了下来，不一会儿，这辆运输车又启动了，随着它的开走，背景上的整个山峰也被装上了车，运走了。