故事品牌营销

卓　敏

有故事的鸡蛋

在北欧的丹麦，市场上超过50％的鸡蛋都由放养鸡所产，因为消费者不喜欢让鸡呆在养鸡场狭小的笼子里，而希望它们能够自由接触到天空和大地。消费者需要的是一种“回归产品”，他们希望鸡蛋能用我们祖先时代的最为自然的技术和方法生产出来，尽管这种高劳动密集型的生产方式意味着鸡蛋将越来越贵，但是消费者仍旧情愿为鸡蛋背后的故事多付价格的15％～20％——他们宁可多掏腰包也要得到有关动物伦理主义、田园风情和美好往昔的故事，于是在两种质量相仿的鸡蛋之间，消费者的心倾向于了有动人故事的那一种。

到底发生了什么事情？很久以来，鸡蛋一直是人类的传统食品。然而现在，鸡蛋被赋予了新的故事。这种因素并不能反映出质量差别，因而是非理性的，但是，事实证明消费者乐意为此多付价格，这又说明这种因素非常有利可图——这其中必然预示着一个非常重要的新趋势。这不禁又让我们联想起市场上流行的有美丽传说的一些品牌：像云南过桥米线背后动人的爱情故事；雀巢象征的一家人团聚的故事，迪斯尼象征着梦想与热情。这些品牌的产品，也许和其他的产品并没有很大的区别，然而却更加容易受到消费者的青睐。

这是为什么呢？是什么发生改变了呢？

答案在于人们生活水平得到了大幅度提高之后，消费商品已经不再是单纯的为了满足生活需要，更多的是为了追求一种精神上的享受。营销专家说，消费者的购买行为实际上是发自内心的感受，只不过事后常给自己找理性的借口罢了。比如，我们购买了昂贵的名牌产品，如范思哲的服装，然后会想：“这个品牌质量好，可以穿的久些。”那么，在人们生活水平日益丰富的今天，我们是不是应该反思一下我们的营销方式呢？赋予品牌一个动人的故事，让你的品牌随着故事的流传而被人广为所知——故事品牌营销将更有助于你的成功。

用故事与顾客共鸣

如果说，从满足自己生活需要到满足自己精神需要的升华过程的两端维系着经济和文化，那么，我们对于营销的理解就不能仅仅局限于经济的范畴，而故事就是联系经济和文化的桥梁，只有通过这座桥梁，才能实现从生理需要到精神需要这个升华过程。厂商创名牌的过程，就是不断地积累文化个性的过程。当产品竞争在质量、价格、售后服务等物质要素上难以有所突破时，给品牌注入文化内涵，赋予产品一个动人的故事，其身价就不仅仅是物质因素的总和，也不再是原来意义上的竞争，而是一种更高境界的较量。

有营销专家认为：“很多时候，消费者购买的不是商品本身，而是一种能与消费者心理需求引起共鸣的情感”。因而，在当今物质商品日益丰富的卖方市场的条件下，产品差异不大，性能基本相同，赋予商品一种情感，一种能引起消费者共鸣的情感，即给品牌一个故事，就往往能给商品赋予一种个性，或者说是一种身份的象征。如美国的Lee牌牛仔裤，表达的是美国20世纪五六十年代的西部牛仔风情，他的广告语“原创Lee牌牛仔裤，我们回首往昔，发现了它。”而画面是一队矿工鱼贯而入矿井，体现了一个浪漫化的怀旧故事，推崇工业主义黄金时期的醇和心境、固定价值观和同志友谊。再如主题公园的市场领袖迪斯尼乐园就是一个由故事组成的集合体，并且它还代表着另一种市场——亲和力市场。它的亲和力市场是建立在故事市场之上的，只不过，相对于仅仅只有故事市场的主题公园，它有更加丰富和深刻的内涵。它面向的是家庭、儿童、老人和亲朋好友，这些人一同参观，共度时光而加强了彼此的联系纽带。

如何讲自己的故事

那么怎样才能把你的故事注入你的产品中呢？主要有三种模式：购买现成的故事；自己安排一个动人的故事；与顾客一起发明故事。

购买现成的故事，是最简单的办法，就是通过赞助那些拥有故事的载体，比如说赞助奥运会、世界杯等大型体育盛会。再如宝洁公司赞助2003年香港小姐选举，让人们在感受香港小姐美丽的同时，也体现了宝洁公司的文化内涵。

自己去安排故事，就是企业自己去创造一个动人的故事，从而打动顾客的心灵。如微软公司主办的大学生计算机挑战赛，使大学生在参加比赛的同时，能深刻感受到微软企业文化的内涵——以创造和开发起家的微软品牌被看作是不断进取与开发新品的象征。

产品销售的环节是由企业和顾客共同完成的，因此顾客是参与讲故事甚至是发明故事的最佳人选。雀巢公司在欧洲推行它的新成员品牌Buitoni（一个拥有悠久历史的意大利通心粉品牌，后被雀巢收购）的时候，就采用了这种方法。首先，雀巢公司通过新闻媒体、电视节目进行宣传，邀请人们参加烹饪学习，其中还包括店内品尝，并向每一个对此感兴趣的人免费赠送食谱，建立了对烹煮意大利食物感兴趣的消费者的数据库，然后邀请数据库中的一些家庭参加“Buitoni小屋俱乐部”。这些被邀请者可以获得各种关于意大利生活方式的资料和各种优惠券以及品尝新产品的机会等。自从俱乐部成立以来，会员人数稳步上升，Buitoni产品的使用量和消费者忠诚度都得到了显著提高，并且为企业提供了一条宝贵的消费者信息反馈途径。这种让消费者参与品牌传播所创造的品牌与消费者之间的关系，远远超出了消费者对品牌只能有距离的被动观察所产生的品牌忠诚度。