阴谋或是合谋

在二十世纪三十年代的上海，新感觉派作家穆时英曾经写过一篇颇为精彩的小说《骆驼、尼采主义者与女人》，内中男女主角都是风尘人物，在一家咖啡店展开一场对话：

“小姐，人生不是莲紫色的烟圈，而是那燃烧着的烟草。”

“我不懂你的话。”

“人生是骆驼牌，骆驼是静默、忍耐、顽强的动物，你永远看不见骆驼的眼泪，骆驼永远不会疲倦……。”

“先生，我没法子懂你的话。”

“你不懂吗？我告诉你，我们要做人，我们就抽骆驼牌。”

李欧梵先生在1994年的上海之行看到巨大的“万宝路·西部牛仔”路牌广告时想到了穆时英小说中的这段文字。他觉得，这非但是一场精彩的对话，而且可以做“骆驼牌”香烟的广告挑战“万宝路”。他以夷制夷，设计了一场对话：

万宝路：“你好，骆驼！你走得太慢，中国市场已为我捷足先登。”

骆驼：“牛童，你错了，我告诉你，人生是骆驼牌，骆驼永远不会疲倦，我迟早会赢的！”

万宝路：“先生——不，畜牲，我没法子懂你的话。”

骆驼：“你不懂吗？我告诉你，我们到社会主义国家做人，我们就抽骆驼牌。”

李欧梵先生虽修行于哈佛，却仍不免为社会主义特色的祖国担忧：“难道这不是帝国主义的经济侵略？苏修已亡，美帝犹猖，奈何？”在后殖民主义理论家们看来，在“媒介帝国主义”乃至“文化帝国主义”的背后，跨国资本全球化或资本主义现代性全球胜利这一点，恰好是不证自明的公理。那么，西方发达国家跨国品牌在“第三世界”的广告叙事便首当其冲，以理想的生活型态文本对“殖民地人民”文而化之。而相应的也出现了“可口可乐化”或“麦当劳化”等术语，其所指即是新的社会文化建制与“身份认同”的问题。

1985年8月3日，台湾前现代诗人罗门在《中国时报》发表了名作《“麦当劳”午餐时间》，从文化断层和文化殖民的双重角度来考察麦当劳对台湾消费形态的冲击。此诗第一节营造了一个明快的画面：“一群年轻人/带着风/冲进来/被最亮的位子/拉过去/同整座城/坐在一起/窗内一盘餐饮/窗外一盘街景”，在这里，麦当劳代表一种流行的生活样式，已非单纯的餐饮需求。这个属于都市时代青年的饮食空间、这个标准化的气息和消费景象让第二节诗里的中年人显得格格不入，在此强调的是一种必然的文化冲突——这两三位被迫调适固有的饮食习惯而感到疲惫的中年人，不由自主地将“手里的刀叉/慢慢张成筷子的双脚”，潜意识里的惯性仍然驾驭着用餐的形式。第三节“一个老年人/坐在角落里/穿着不太合身的/成衣西装/吃完不太合胃的/汉堡包”，尽管他已全力抵御新时代对老人的淘汰，但仍然没有摆脱一个东方老人被西方衣着和饮食文化强暴和殖民的命运。

“麦当劳”和“刀叉/筷子”是架构起此诗文化议题的两大意象。前者是文化的殖民主，后者则是东西方饮食文化的首要交锋据点。但也正是“刀叉/筷子”的意象，是罗门在描述麦当劳所划分的速食文化时所犯下的一个细节上的错误——用“刀叉”进餐，那是西餐里讲究用餐礼仪的精致餐饮文化！罗门用刀叉来描述进餐乃是一大败笔，更暴露了一个问题——前现代诗人罗门已被麦当劳的新型消费形态所淘汰了。（在此想到沈宏非在《中产阶级的化学纤维》一文中提及时尚文化批评者的“错乱想象”，讥笑他们开错了白领们偏好的购物场所的单子，并且错把化学纤维当成中产阶级的主流布料。沈宏非在发现这些“错误”后得意地“哈哈哈笑死我了”，并且教训道：“在批评时尚杂志及其读者对于名牌的盲目崇拜，批评者最好先行对别人崇拜的名牌以及自己崇拜的名词认真地做做功课。”）

后殖民文化理论控诉，在跨国资本“霸道”的扩散过程中，文化同质化的威胁扮演了核心角色。大多数人都认为，经济可以全球化，甚至货币也可以一体化，但文化则要鼓励多元化。对文化同质化的恐惧，不仅引起了第三世界的忧虑，连欧洲的发达国家也不例外。法国官方就认为，可口可乐、麦当劳和迪斯尼乐园，三位一体构成了美国的一整套生活方式，因此，他们喊出了“反对美国文化帝国主义”的口号。而广告叙事必然被视为文化殖民的帮凶，在客体之外为主体立法，把全球各地具有不同政治意识形态的“公民”塑造为被消费意识形态划一化的“消费者”。吊诡的是，广告的“全球化”/“本土化”叙事看似对立，实质上却是殊途同归，被消费意识形态建制收编。其致命策略就是：

“广告全球化”是父权的、使用暴力的手段；而“广告本土化”则是母性的，利用恩赏来控制整合。两者在市场意识形态上的合谋超越了知识分子对此的文化殖民批判。这也启发我们：如果缺乏对广告与市场营销现象的透视，纯粹从话语到话语对广告进行后殖民文化批评的操作是没有力度的。

“全球化”一词源于英美语系，从麦克卢汉的“地球村”概念、丹尼尔·贝尔的“意识形态的终结”、布热津斯基的“网络外交”直到管理学革命之父彼得·德鲁克的“全球购买中心”。“广告全球化”就是在这样的背景下提出来的，其理论支点是：国际品牌在全球所有国家和地区进行广告表现及传播时，其广告策略、表现方式、品牌个性形象甚至品牌名称的界定，都采用统一化战略。“本土化”则与民族文化的认同相关联，“广告本土化”的理论支点是：各国有自己独特的文化，国际品牌在进入一个国家和地区进行广告表现和传播时，其广告策略、表现方式、品牌个性形象等要迎合当地的文化传统特性和审美口味而采取差别化策略。

在“全球化”的广告叙事中，西部牛仔、自由女神、骆驼等符号意象构建的异国情调为人们提供了羡慕、希望、冲动的对象，但同时，自我身份确认的问题也凸现出来。文化同化的恐惧和文化认同的希望构成一个冲突的力场。用后殖民主义理论家霍米·芭芭的话来说，在自我身份确认的过程中，“作为认同原则，他者给予某种程度的客观性，但它的再现——无论是法律的社会程序还是俄狄浦斯的心理过程——都是矛盾的，暴露一种缺乏……这是一个替代和交换的过程，为主体镌刻一个标准，规范化的地点。但是，那种向身份的隐喻的接近恰恰又是禁止和压抑的地点，恰恰是一个冲突的权威”。他者与自我的界线在这里泾渭分明。

而实施广告“本土化”的跨国品牌必须费心确认他们各国目标市场的文化特征，因此，其营销策略的结果，可能成为现成知识部分地建构了“民族国家的文化认同感”。美国宝洁公司为本土化策略的佼佼者，其“飘柔”洗发水，在美国名称为Pert－Plus，在亚洲地区就改名为Rejoice，中文名为飘柔，以迎合华人市场，广告手法也是十足的中国化。如果关注一下可口可乐在中国市场的产品、分销尤其是广告战略，其中国本土化的味道也越来越浓。可口可乐进入中国市场的历史可以追溯到上世纪二十年代。1927年，可口可乐在上海落户，随后在天津、青岛相继建立了瓶装厂。新中国成立后，由于中美间的特殊关系，其发展受到影响。中美建交后可口可乐重返中国，以最典型化的美国风格和个性来打动中国消费者。十几年来广告宣传基本上采用配上中文解说的美国电视广告版本，这种全球标准化策略一直沿用到1998年。从1999年开始，可口可乐根据中国的风土人情对其传统的广告策略进行了调整，中国的当红明星、传统图腾与吉祥物出现在屏幕上。1999年的《风车篇》、2000年的《舞龙篇》、2001年的《泥娃娃阿福篇》等贺岁广告片，逐步完成了可口可乐塑造良好的中国公民形象的本土化改造。另外，可口可乐的本土化公关也颇有成绩，从体育、教育、文娱、环保到促进中国企业改革等，只要有利于扩大自己知名度与美誉度的活动，它都积极去做。当听到洪灾过后的农村孩子对记者说：“是解放军叔叔和可口可乐救了我们”时，当你看到孩子们平生第一次喝可口可乐那种兴奋劲儿，当你得知中国内地除新疆、宁夏外都有可口可乐捐建的希望小学，并且可口可乐助教助困行动已经包括了小学生、中学生和大学生时，你认为，可口可乐想的到底是什么？

汤林森《文化帝国主义》一书中有这样一个例子：1970年代通用汽车公司为了将其Holden车卖到澳洲，推出了一句显然是“澳洲本色”的诉求：“足球、肉饼、袋鼠，再来就是Holden车。南方星子照耀之下，他们身手相连并行。”这句口号是通用公司在美国营销时，推出的“权宜转用”口号：“棒球、热狗、苹果派与雪佛兰。在美好的美国大地，他们身手相连并行。”对于这个现象，辛克莱的评论是：“这个例子告诉我们，观众根本无从知道广告的详情。乍看之下，似乎是以他们本国色彩的修辞向他们诉求的广告，实际上只是全球同一广告运动的版本；我们也从中知道，全球营销策略，远比世界品牌这个明幌的做法还要来得阴柔而暗地潜行。”

如果这体现了一种文化的殖民，那么，其策略，可以称之为“全球化思考，本土化执行”。在这个交汇处，是“全球化”与“本土化”的会心握手，这个过程深深烙上了“跨国资本”四个大字。在这里，真正的教益或许更加激进：跨国资本以及消费革命，为了维持它们自身的存在，需要“异质性”的存在或生产，然而这种异质性的东西却是“肤浅”和“象征性”的。

最近，印度教教徒在印度组织了一场声势浩大的示威活动，以抗议麦当劳公司的所作所为。他们发现，麦当劳公司用取自牛脂肪的油料炸马铃薯片，然后冷冻起来。麦当劳公司承认这一点，同时保证，从此以后，凡在印度出售的马铃薯片一律用植物油炸，于是满意而归的印度教徒开始重新大嚼薯片。这次针对麦当劳的抗议活动不仅没有瓦解全球化的进程，反而迅速发出一个信号——印度教徒已经完全融入到多样化的全球秩序之中。

麦当劳公司对印度人表现出的慷慨尊敬，被一再恩赐般地表演着，其态度俨然我们对待小孩子的态度。尽管我们并不把他们放在眼里，但我们尊敬他们无伤大雅的风俗习惯，不去打碎他们编织的梦幻世界。一个游客来到一个偏僻村落，而这个偏僻村落又有其自身的风俗习惯，他笨手笨脚地想证明自己是何等地“了解”这里的风俗习惯，并且证明自己能够入乡随俗。试问：还有什么比这更具种族主义色彩？如此行为岂不是已经证明，它与大人对小孩采取的恩赐态度如出一辙？这样的大人总是千方百计地适应孩子，模仿他们的姿态和他们说话的方式。本土文化之所以被跨国资本所宽容，是因为它不会损及任何人的利益。在跨国品牌广告传播从“全球化”到“本土化”的转向中，资本利用了民族文化的意识本身并使其增殖。这一观点的实践意义通过世界性商品在中国社会与文化空间里本土化过程中所发生的变异可以得到具体的说明。

1996年夏，一本名为《中国可以说不——冷战后时代的政治与情感抉择》的政治通俗读物的畅销，似乎在中国引动了一股久违的民族主义热情。一长串畅销书名单印证了这一民族主义潮汐的涌动：《中国何以说不——猛醒的睡狮》、《中国为什么说不——冷战后美国对华政策的误区》、《亚洲大趋势》、《中美较量大写真》、《中华复兴与世界未来》、《二十一世纪中国战略大趋势》、《中国大趋势》等等。类似流行迅速惊动了美国，《纽约时报》、《华盛顿邮报》等重要报纸纷纷在头版或重要版面上刊登书评，似乎整个西方世界都在不无忧虑地注视着这场突然涌起的中国民族主义潮汐，亨廷顿的“文明冲突论”也大放光彩。

与中国企业竞争力的增强结合在一起，以民族文化自豪感的形式来重新主张中国的民族主义，已经引起了对外国商品品牌态度的变化，这一点自1990年代中期就已见端倪。在对1999年5月北约轰炸贝尔格莱德中国大使馆的抗议中，一条标语写道：“我宁愿渴死也不喝可口可乐，我宁愿饿死也不吃麦当劳。”这两个品牌作为美国文化的象征在平时是有吸引力的，一夜之间被当成是反美的靶子并不让人感到惊讶。商品的民族化和地方化可以被看作是意义重塑过程的一部分，但是我们也应该注意到，民族的和地方的特征，当他们自身被商品化的时候，也就可以用来为不论中国还是外国的所有商品服务而进行操作。

在此背景下我们看到，自1979年以来始终以展现全球化景观和现代（西方）理想人生范本的广告也改变了它的声音和面目。中国广告业开始改变策略，广告形象似乎悄然地开始了它的“民族化”过程。以怀旧包装和返归自然定位的“奥妮”，在其广告中突出了国产品牌“黑头发，中国货”，“长城永不倒，国货当自强”的呼声颇为铿锵；“中国人还是用中国人的彩电”的“厦华彩电，华夏精品”；连中式快餐店门面上的广告词也换成“中国人，用筷子吃饭”。而曾经作为中国跻身于全球化过程的事实和形象的各类品牌，也开始凸现其“国产化程度”或者隐没其与跨国资本相联系的事实。如“美菱——阿里斯顿”、“琴岛——利勃海尔”等，此时均开始舍弃原有名称中的洋姓，而更名为“美菱”、“海尔”。广告诉求也变成“中国人的生活，中国人的美菱”与“海尔，中国造”。

民族主义热潮的高涨，也迫使跨国资本采取了低调或隐蔽的姿态，甚至开始选取中国民族化的表演。使中国传统品牌几乎消失殆尽的美国宝洁，其公司广告经历了一个很有意味的变迁：“美国宝洁公司”——“宝洁公司（中美合资）”——“宝洁公司（广州）”——“中国宝洁公司”。曾经以特写镜头凸现，并伴以低沉男声的画外音读出的品牌名称，渐变成为瞬间闪过的无声画面。

跨国公司广告另一种“民族化”的表演策略，便是对中国式的血缘家庭的借重或挪用。始终定位于效率、标准化和青少年、上班族的“麦当劳”、“必胜客”也开始改变广告策略。如“必胜客”的一则广告：“公公喜欢那丰富材料带来的质感，婆婆喜欢那急不可待放进口里的兴奋，媳妇儿沉醉于吃过一口后的欲罢不能，你？”

民族主义往往来自一个民族的生存体验，国内众多企业的广告之所以热衷于打出“民族牌”，实际是他们敏锐地体验到一种生存危机后的自然反应。这种生存危机的压力更多地来自于国外品牌的大举入侵，这使得长期处于计划经济体制下的中国经济实体不得不面向更为广阔的市场，必须应付其他国家经济实体的挑战。在竞争中，双方的思考都提高到民族国家的层次。

表现在广告中，民族主义与文化认同成为双方共同的话语空间，成为一种实效性持久、成本小收益大的天然资源。但在国产品牌摇旗呐喊的同时，我们却不无尴尬地发现，诸如可口可乐、百事可乐、宝洁、麦当劳等外国品牌采取的却是以其人之道还治其人之身的策略，它们似乎更加地具有中国味道。国内众多品牌国货口号喊得越响，越让人觉得空洞；而洋品牌在“中国化”的进程中却是“羞答答的玫瑰静悄悄地开”，润物细无声地赢得了国人的信任。特别是，在新的消费社会中长大的年轻一代实际上已经把像麦当劳这样的公司当成是本土的企业了。麦当劳对年轻世代饮食及生活习惯的再结构，已经是1980年代的老故事了，历经十余年的形象经营，“M”早已渗透和滋养了广大的“麦当劳世代”，这个符号对都市年轻人生活面的统治无疑是成功的。吃着麦当劳长大的台湾年轻诗人潘宁馨在她的《速食店记实》（1997）一开始就道出“M”与麦当劳世代的脐带关系：“M到底是胜利的姿势/还是一对无辜/高耸的乳房”，那“高张的图腾令你联想起母亲/永不止息的温柔和/口腔期的深层怀念”。接着潘宁馨站在不同于前辈诗人的角色位置来发声：“饥饿咀嚼时间/人装饰孤单/首都则迅速沦陷在/空心手势和黄色乳房/尺寸一致的塑胶味笑容里。”

在美国以快捷、价廉取胜的麦当劳，在中国却“慢”了下来。在中国麦当劳，顾客的就餐时间远远长于在美国麦当劳顾客平均就餐时间。麦当劳店堂里宜人的温控环境和悦耳的轻音乐，使不少中国顾客把麦当劳当作闲聊、会友、亲朋团聚甚至某些学者读书写作的好地方。例如，北京麦当劳就把“欢聚麦当劳，共享家庭乐”作为他们主要的广告词之一。总之，在消费者与麦当劳经营者的互动中，麦当劳成为具有中国文化特色的“美国文化”。

对此种现象，阿里夫·德里克在《市场、文化、权力：中国第二次“文化革命”的形成》一文中分析说：“什么是外国的，什么是中国的，在目前情况下是非常成问题的。由于同样的理由，‘文化意义重塑意义上的‘本土化与通过诉诸民族主义感情在资本市场上寻求优势的经济的或消费的民族主义之间关系，也同样成问题。这一问题对同质化/异质化问题，‘杂交品种或‘第三种文化的生产有着直接的关系。”

为了从学理上阐明这种复杂性，我们有必要引入后殖民理论家萨依德和霍米·芭芭的有关论述。在《东方主义》一书中，萨依德已经注意到殖民活动内部的某些复杂现象，例如他指出存在着两种东方主义：“显在”的东方主义与“隐伏”的东方主义。前者包括各种正式发表的关于东方社会、语言、文学、历史的理论和见解，后者则潜伏在无意识的活动中。霍米·芭芭认为，令人遗憾的是，萨依德对这种复杂性并未深究。尽管萨依德也看到了东方主义话语内部存在的某些分歧，但他并不认为这种分歧足以造成殖民话语自身的分裂，甚至有意识地压制和掩盖这种分裂。因为在萨依德看来，无论是“显在”还是“隐伏”的东方主义，都为同一种殖民主义的政治和意识形态所支配，二者并无根本的差异，它们所体现的，是一种殖民者与被殖民者的二元对抗关系。

而在霍米·芭芭看来，殖民者和被殖民者之间不仅存在着对立，同时也存在着非常复杂非常紧密的心理联系。这种联系使我们很难把它们判然划分为对立的二元，殖民者与被殖民者其实是你中有我，我中有你，所以芭芭将二者不加区分地统称为“殖民主体”（colonial subject）。芭芭认为，殖民主体的建构，自身就是一个矛盾的过程，这种矛盾性体现在：

1、正如拉康所说，任何主体的存在，都依赖于与他者的某种关系，因此“总是通过与他者地位的某种关系，殖民欲望才得以表达”。

2、在这种复杂的关系中，主体的身份通常是暧昧和矛盾的，芭芭经常引用法侬的话“黑人的灵魂是白人的人为制造”，他认为“这句话揭示了殖民关系本身在心理上的深刻不确定性”，揭示了主体的分裂。

3、文化身份是“可移置的”（displaceble），它始终处于建构和发展的过程之中。

芭芭指出，文化认同的问题绝不是对一种先在的身份的确认，也绝不是一种自我实现的预言，它总是一种身份形象的生产，和在接受这一形象中主体的改造。顺着这一逻辑，我们是否可以推断：无论是安德森提出的民族国家是一个“想象的共同体”，还是哈贝马斯提出“互为主观”是突破封闭体系发展前进的前提，都是对全球化/本土化及由此展开的文化同质化/异质化冲突中绝对二元界线的拆解，这与霍米·芭芭反对把殖民主体的关系一刀截断或把其中文化差异绝对化的论点都可以归于“有机的杂交”。

霍米·芭芭后殖民理论的核心话语是“杂交”（hybridity）。他认为，杂交既是“殖民话语生产的符号”，同时又构成对殖民话语的颠覆。他这样阐述杂交的意义：“殖民杂交不是一个发生学问题，也不是两个不同文化之间身份的问题，后者可作为一个文化相对主义的问题重新加以解决，杂交是一个殖民再现和个体化的问题。它颠倒了殖民主义者否定的后果，使他者‘被否定的知识进入支配话语，并离间了它的权威的基础——它肯定的法则。”任何杂交都具有同一性和差异性两个方面，这就带来了殖民主义一种深刻的内在矛盾，即一方面需要驯服、改造他者，另一方面又需要他者永远保持着自己固定的身份和地位，这使得殖民者一方面恐惧，另一方面又不得不怂恿和支持各种性质的杂交，尤其是思想和文化方面的杂交。殖民者希望通过这种“思想的混杂”实施其殖民教育，培养出一批芭芭所谓的“模拟人”（mimic man）。“模拟人”反映了殖民者用自身文化来改造和同化被殖民者的企图，它采用的方式就是使后者无条件地、直接地“复制”和“模拟”前者。芭芭指出，这种行之有效的殖民策略自身仍然包含着矛盾：

“模拟”的前提是，承认在殖民者与被殖民者之间存在着天然的、不可弥合的差距，如果这种差距不存在，“模拟”便失去了存在的理由。但“模拟”同时还有另一个前提，就是预期通过殖民者的教化，被殖民者可以逐渐改善自身，逐渐将自身提升到与殖民者相同的水平，而这两种前提恰好是矛盾的。……前者肯定了差异，后者则拒斥这种差异。

芭芭认为，“模拟”的要义，便是在二者之间造成一种“反讽似的妥协”。有了这样的理论架构，可以认为：如果说跨国资本必须研究中国市场、文化、消费者生活方式去开拓市场，并且这个过程似乎不是被动或主动、消极或积极的心态所能简单框定的；那么同样，本土受众、消费者的文化杂交化与意义重塑也不是东方/西方、中国/外国等话语所能简单定位的。如果非要按文化殖民的逻辑给出一个质性，我想，在相互“妥协”的内里是一个由“合理化悖论”所构成的“场”——阴谋（殖民者）与合谋（被殖民者）的力场。“模拟人”的出现固然是“妥协”的结果，但也由此构成“第三种文化”的诞生——不归于殖民主体任何一方的文化。用英国殖民地官员麦考莱的话来说就是，越来越多的“模拟人”构成一个“传译者阶层”。这个阶层有着本土的血统和肤色，同时在趣味、观念、道德和思想上又是杂交化的。

在前卫艺术家徐冰《移情案例研究》（又名《文化动物》）这一作品中，处于发情期的一公一母两头猪被圈在猪栏里，一些书籍散放在其中。公猪身上印满了无法看懂的英文单词，母猪身上印着荒诞的方块字。经过一段时间的亲热，两头猪在展区众目睽睽之下交配。这一作品原名为《强奸还是通奸》，但后来还是放弃此题。徐冰的意图是很明显的，即对后殖民语境下中国与西方关系本质的思考，以洞察各种“文化移情”中涉及的暴力与同谋关系的模式。

在处理各民族文化的互动关系时，十九世纪的基本模式是扩散论与进化论，这种模式把东西方文化的遭遇看作是西方文化的扩张和东方文化的消亡，而在今天的文化批评中占支配的理论模式虽应强调各种文化的独立性与自治性，但更应该注重研究不同文化之间的接触、交流、融合的运动机制，以及这种交流给“各自”文化带来的改变。二十世纪后半叶以来迅猛的全球化进程，为文化交流提供了巨大的刺激与推动，使文化杂交成为一种更为普遍的现象。

如果说二十世纪初中国人剪掉小辫子是新文化的表征符号，那么，在二十世纪末期，从少女革命、辣妹风潮到小资情调（当然离不开广告对欲望的开发），这中间是否也包含了由物质、身体而精神的“民主化”过程？当小资们闲着没事儿泡在“星巴克”，或者媚俗一点的女小资对男小资说：“爱我就请我吃哈根达斯”（“哈根达斯”广告语）时，我想到的是——“作为‘消费者比作为‘公民幸福”（“中兴百货”广告语）！

外国商品的“本土化”在盛行的后殖民文化理论框架下越来越复杂，但是，在政治上武装起来的经济民族主义与广告或营销策略的民族主义似乎并不是一回事儿，至少不完全是一码事。阿里夫·德里克认为，广告人和市场营销人员比学者更了解文化和意识形态话语冲突的实质到底是什么。他说：“相比之下，目前全球广告商和营销人员，正在通过对流行习惯和趣味、阶级、生活方式上性别和年龄的差异、都市与农村及不同地域间文化上的变化，甚至储蓄（包括大多数人并不丰富的储蓄）等的监视，获得整体上对这个国家的一个不平行的监督和微观水平上对中国社会的透视。很可能他们对中国社会的监视使他们对中国文化的变化比大多数中国理论专家、中外大学教师具有更为宽阔和更为准确的理解。”

卫慧《上海宝贝》中的女主角与老外性交，特意交代她褪下的是CK牌内裤；石康《支离破碎》的女主角陈小露讽刺男主人公的“品位可真差劲”，因为他连避孕套也买不好，居然买了个日本牌子，她认真地告诉他：“要买就买DUREX”。前文提到穆时英的小说《骆驼、尼采主义者与女人》，抽骆驼牌香烟的男士，以为自己的尼采式哲理已经战胜了女士的芳心，却不料在二人同吃晚饭的时候，“她教了他三百七十种烟的牌子，二十八种咖啡的名目，五千种混合酒的成分配列方式”，……对于这样一些文本，我更倾向于把其作为广告学意义上的消费者生活型态分析去读解。因为如果不是这样，当美国老百姓购买“海尔”、英国消费者购买“格兰仕”，他们或许也会为文化殖民化而忐忑不安。

哈耶克曾说，贸易比国家更为古老，“对经济史的了解越多，就会发现，一个高度组织化的国家的建立构成了早期文明发展的顶峰这种想法是错误的”。他想说的是，今天弥漫全球的市场经济模式以及资本扩张更像是一个有机成长的过程。市场经济按其本质来说是与区域和国家的疆界相冲突的，它要求超越国界的世界市场。而文化的进化本身就是由一系列“合理的悖论”推动的，后殖民理论当然可以把市场制度与广告经营变成一个内在紧张的文化概念，但这并不妨碍我尊崇大卫·休谟的发现——市场可以让人们“为别人提供服务，这无需他怀有真诚的善意”。

鞠惠冰，学者，现居长春，曾发表论文若干。