顾客价值创新：企业营销创新的先导

吴中伦

面对瞬息万变的市场环境，企业的市场营销活动不能沿袭传统的静态营销思想，要敢于打破常规，不断进行产品创新、服务创新、市场创新、技术创新、营销管理创新和顾客价值创新等，通过持续的营销创新活动应对动态的市场。在上述一系列创新活动中，顾客价值创新是先导和目的，其他形式的创新是手段。价值创新的核心在于给顾客提供巨大的价值，其他创新必须以顾客价值创新为导向，没有顾客核心价值的创新，其他形式的创新就无从谈起。也只有不断地满足顾客需要，创造、引导顾客需要，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，真正实现自身的价值。

一、顾客价值创新理念产生的基本动因

1、知识经济时代的客观要求

在知识经济发展的过程中，知识正在日益取得统领有形资产（如实物和金融资产)的地位，企业市场价值的提高更多地依赖于能够创造新价值的资源而言，知识和价值创新的理念则被认为是无限的价值品，其作为资本要素主导价值的形成，给企业带来的是与新古典经济学历不同的收益递增效应。一方面以价值创新的战略眼光看，行业环境不再是企业存亡的决定因素，企业无须专注为争夺有限的市场份额全力竞争，一家公司再也不需要在给定的需求下为市场份额而竞争，它可以创造新的需求。低成本和差异化不再是企业二选一的选择，因为创新是一种持续性的战略。其实，对于企业来说，创新是同时追求低成本和差异化。企业可通过不断地创新用户需求和成长空间，低成本与差别化双赢的局面；另一方面，实施价值创新投入和开发的知识资本要素不同于传统战略针对的竞夺性经济物品（如有形资源）而具有非竞夺性和非完全排他性，并与潜在的规模经济潜力和收益递增相关联，这使得市场容量、成本与价格本身的重要性从一开始就受到重视，价值创新活动以大众市场能够接受的经济价位，通过向市场提供全新而优越的用户价值，去获得规模性的客户群和市场扩张，这是传统的竞争战略所无法实现的。价值创新战略将率先进入市场或者竞争者的领域。在产品价格与供求量构成的供求曲线系列中，其他条件一定时，价值创新战略实施产生的效应一方面使企业长期平均成本曲线向左下方平移，另一方面使用户需求曲线向右上方平移，从而获得使价值创新者长期赢利空间放大和消费者剩余提高的双赢局面。这正是知识经济条件下，企业追求价值创新的实质性经济特征。

2、传统战略向顾客价值创新战略的转移

20世纪80年代开始，竞争战略理论成为主流。竞争战略理论的核心内容有两个：一是对有吸引力的产业的选择，二是企业间产业地位的争夺。竞争战略理论是对古典战略理论的一大突破，他的注意力从产品扩大到外部竞争对手的反应，并为此引入了产业组织理论中的博弈论来分析竞争对手。但以竞争为核心的传统战略是工业经济时代企业为实现其既定的市场目标，一切以赢得有限资源领域竞争优势为基点来谋划其经营活动的主要特征，当这种以竞争为核心的战略集中于如何击败竞争对手时，企业常会发现在付出巨大代价之后，获得的只不过是一种模仿性的市场改善。因此传统战略易将企业诱入至少三个竞争误区：①仅倾向于考虑如何击败竞争对手，易使企业的市场行为多为模仿而少有创新；②行动是被动的，穷于应付日常竞争性事务而非创造成长机会；③转移或浪费了企业的精力及资源，不易使其清醒地识别用户价值需求的潜在变化。

在目前这个多数行业都供大于求的经济状况下，基于竞争的战略不适应发展了。为扩大在收缩的市场中的份额，竞争是一种不重要的次好的战略。这种“零和”的战略是无用的，它不能创造新的财富。在今天的经济中，一种最好的战略是刺激经济中的需求方。他扩大现存市场并创造新的市场。价值创新所形成的战略是非“零和”的，它不但使企业获得可赢利性成长，实现资本快速增值，而且增加了新的就业机会和社会财富。

3、交易营销范式向关系营销范式的转变

随着营销理论研究和实践活动从交易范式过渡到关系范式，企业的营销活动正从目标市场转移到顾客个体价值，营销绩效的评价标准发生了变化，营销目标也随之改变。对于企业来说，基本上可以分为两种顾客，第一种是交易顾客，第二种是关系顾客。他们的区别就在于他们和企业之间关系的内涵不同，前者和企业发生关系可能就是冲着短期的促销让利来的，他们关注的是便宜的价格，而后者则愿意和好的厂家维持关系，并反复购买，具有较高的品牌忠诚度。Kotler认为，关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产——企业与顾客之间的长期关系。在当前顾客占据主导的市场中，企业要以最低的成本获取最大的收益，其首要任务就是树立关系导向，注重关系顾客的终身价值，而不是把资源花在一般的流失型顾客身上。因此，就顾客的性质来说，新范式下的营销目标是努力培育并获取关系顾客。这一营销目标能否实现，很大程度上取决于顾客价值创新的程度。

4、市场驱动到驱动市场观念转变

企业有两种发展战略：一是市场驱动；一是驱动市场。市场驱动型企业的运行特征在于：企业从关注市场需求开始，通过仔细的市场调研，明确顾客的要求，针对特定的细分市场，开发相应的产品与服务。驱动市场的标志是它在两个方面实现革命性的创新：一是在为顾客提供的价值上实现非连续的跳跃式创新，二是在企业运行上创新并执行独特的营运模式。驱动市场型企业在市场上并没有按照典型的市场驱动模式如通过市场调研，跟随现有竞争格局来制定战略。驱动市场型企业以不同的方式来认识市场和参与竞争：它洞察深层的、潜在的、成长的顾客需求，不强调现在的市场份额，而是去创造新的市场；它为顾客提供全新的商品价值，并由此淘汰与之相竞争企业的商品；它通过重写游戏规则，改变行业结构和竞争格局。革命性的创新产品概念要赢得市场的接受需要一个过程，这一过程的核心不在于销售产品，而在于教育顾客，让顾客认识到这一创新的巨大价值，教会顾客如何使用和消费这一创新产品。一旦顾客的潜在需求被启动和激发出来，往往短期内便可创造出相当大的市场。同时，驱动这一市场成长的企业能在顾客心目中取得难以动摇的领先地位。

二、顾客价值创新：企业营销创新的先导

1、顾客价值创新是产品创新的前提和保障

产品创新是企业不断创造出适应市场需求，能够带来高额利润的新产品，并提高企业的竞争力，求得生存与发展的重要策略。当代市场营销学界的权威，美国西北大学教授菲利浦·科持勒曾经提出了一个有重大影响并被称为产品整体概念的思想，他认为，无论何种产品，都是一个由实质产品、形式产品、延伸产品等三个层次组合而成的整体。既然产品整体有层次性，相应的产品创新也应包括上述三个层次的创新。产品创新的目的是占领市场，提升企业的竞争力。随着入世后形势的发展，市场竞争的局面将更为激烈，企业产品创新的问题更加突出。

面对新的形势，企业的产品创新要有所作为，必须及时准确地识别顾客的潜在需求及其变化趋势，在动态的竞争环境中创新出适销对路的产品，求得自身的生存与发展。因此顾客价值创新对产品创新的重要意义便由此体现出来，通过顾客价值创新战略的实施，可以有针对性的满足顾客需要，创造、引导顾客需要，使企业在产品创新上做到有的放矢。

2、顾客价值创新决定技术创新的方向和方式

企业与用户构成的系统是一个价值创造系统：一方面价值创新是价值创造的动力之源，没有创新的价值创造依赖于从量上增加价值，生命周期极为有限；没有价值的创新失去了实现创造价值的市场基础，必然归于失败；价值创新是紧抓购买者价值的创新。因此，价值创新和价值创造是不同。战略意义上的价值创造过于宽泛，它没有指明企业采取成功的战略行动的方向。另一方面，企业创造价值的活动包括了技术创新，而狭义的技术创新主要指产品或工艺创新，许多企业都普遍认为技术创新是通向“利润最大化”的最佳途径，然而在变化如此之快的市场环境下，这种创新并非都能长期适应市场需要。企业要从价值创新的角度重新理解和界定技术创新的内涵。只有当技术创新延伸到市场化阶段才与价值创新相交，并通过技术创新实现价值创新。因此价值创新不完全等同于技术创新，而应当成为技术创新的先导。在知识经济时代用户的主流消费观念、核心需求的转移都可以是价值创新的切入点，此时提供给用户的产品不一定都具有实质性的技术创新成分。从这个意义上看，价值创新，尤其是用户核心价值创新决定了技术创新的方向和方式。

3、顾客价值创新是服务创新的源泉

现在，许多企业意识到通过优质的服务实现顾客满意，并赢得顾客的忠诚。企业实施服务创新战略过程中，要通过“诚信计划”来防止顾客背离。事实上，有研究结果也表明，企业销售利润的增长与提供良好的服务是直接相关的。可见，服务创新能力不但是衡量企业能否实现消费考“价值最大化”的重要标志，而且也是衡量企业自身能否实现“利润最大化”的“预警器”。服务质量如何取决于服务创新的理解，而服务创新的源动力是来自于价值创新的。企业的服务创新要适应消费者的需求变化，要通过服务创新不断实现价值创新。

4、顾客价值创新是市场创新的驱动力

长期以来，许多企业接受市场导向的观念，强调以市场的需要引导企业的经营活动，以传统的营销调研活动作为企业经营工作的起点和基础。采用这种方式，确实可以使企业的产品和服务能够适应现有市场的需要，也可以从顾客那里获得建议，对现有的产品和服务进行改进。但是，缺乏使用经验和专业知识的顾客往往很难说清自己的需要，更不用说给企业提供创新价值的建议；追求价值创新的企业着重考虑的是在现有市场之外开拓新的市场空间，调查现有市场的需要对开拓新市场并没有太多的价值。过度依赖传统营销调研活动的，反而容易束缚企业管理人员的创新思维。用顾客价值创新的理念来驱动市场，可以有效地解决上述问题，使企业做到更好的为目标市场提供最佳的服务。

5、顾客价值创新是营销管理创新的指南

营销管理创新是企业为适应外界变化的营销新环境，对营销观念、方式、策略等各营销因素进行改进和调整以期开拓和占领市场的过程，它包括对创制新产品、开拓新市场、营销策略创新，及多种营销策略组合创新的管理等，以提升企业营销能力的一切管理活动。

顾客价值创新战略的导入，无疑将改变传统的处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和经营哲学的营销观念。譬如说，企业与企业之间的关系将由竞争逐渐走向竞合，企业与顾客之间的关系将由一次性交易转向关系交易等等，这些营销观念的转变，都体现了顾客价值创新的重要思想。另一方面，对传统营销方式、营销策略的管理，也将随着顾客价值创新战略的实施，作出相应的调整。越来越多的企业已经认识到，企业的长期持续发展，离不开顾客价值创新，也只有不断的挖掘顾客的潜在需求，引领、创造顾客需求，才能获取长远的竞争优势。