构建服务文化 提升核心竞争力

陈步峰

我们生活在服务的包围之中，服务已经和正在改变着我们的生活，我们正在一步步地迈向一个“人人都是服务员，行行都是服务业、环环都是服务链的服务制胜的时代”。服务文化是以服务价值观为核心，以创造顾客满意、赢得顾客忠诚、提升企业核心竞争力为目标，以形成共同的服务价值认知和行为规范为内容的文化。构建独创性的服务文化是各行各业面临的不容回避的社会课题，是现代企业面对入世挑战的最佳选择。因此，每个企业都应从生存发展的经营战略的高度构建服务文化，积极推进服务转型。

经济的必然市场的呼唤

市场环境的变化激活了改进服务的原动力，增强了构建服务文化的紧迫感。

买方市场的形成，使消费者的选择成为影响企业生存的主要因素。买方市场的出现，使消费者赢得了选择挑剔的权力，增大了中国人的选择余地。不仅选商品，还要选就业，更要选服务。企业的经营理念经营战略必须由过去以企业和产品为中心转向以顾客为中心，千方百计为顾客提供优质服务。当今重要的不是经营什么而是如何细化经营，竞争制胜的关键在于有一个新颖独特的卖法(顾客的买点)，把握消费者的潜在需求欲望，以别出心裁的cs战略深度行销开辟新天地。

消费者日益成熟，使服务成为竞争的主角。规模经济的发展和科技的进步，为市场提供了大量可供消费的商品，使产品的功能性可靠性等问题在现代技术条件下已不成问题，技术质量成为进入市场的基本保证，使传统的价格战(实质是让利不让市场，走到头适得其反，失控的降价使品牌的魅力丧失殆尽)、促销战、广告战（像兴奋剂一样让人兴奋一时)的作用不断减弱，消费者的注意力(眼球经济)越来越关注于服务，从而使服务的地位上升到主要位置。传统的营销就是为了卖产品，只要产品好、价钱便宜，就能卖得出去。同样是空调哪个便宜我就买哪个，所以营销又是卖价格。但卖价格的根本是成本，而成本是有限制的，价格太低就要亏损。于是营销又开始卖质量，质量又分产品质量和服务质量，产品质量再好服务质量差同样竞争不过人家。一个产品卖出去，制造商只赚20％—30％的利润，而70％—80％的利润让流通领域赚了。所以制造业慢慢地走向低谷，而服务业却得到了长足发展。为什么?因为服务业是无限的，你只要服务周到，服务的方法、服务的内容都可以无限地发展。而服务做好了，你的产品就可以增值、做品牌。品牌决不是一开始就卖的，一开始一钱不值，只有你产品质量好了，服务搞好了，你这个品牌才有价值，才是高贵的品牌。服务营销在某种意义上是卖感觉，而卖感觉的核心又是卖文化，要让人追求真、善、美，这是现代的一个趋势。举个例子：北京前年夏天特别热，大家都去买空调，所有的空调厂都感觉特高兴。但消费者很快发现安装成了大问题，许多厂家都没有售后服务人员，即便有，服务质量也很差。只有海尔不同，迅速从全国各地调集安装的工人坐飞机到北京，客户购买即安装。就这一项服务，把北京人的人心抓住了。人要用心去追求市场，市场是由人心组成，没有人心还有什么市场?大家都不喜欢你，你当然就没有市场了。

买卖关系的发展，激活了改进服务的原动力。在市场经经济中，人人都为别人生产，又都消费别人的产品；雇人干活，自己又受雇于人；所以人人都买，人人都卖。此种交换引起了分工，培养了专业化生产，推动了科技进步，并且改变了人与人相处的准则。人人参与买卖对社会的文化和道德起到了潜移默化的作用。首先，消除了鄙视商人的传统观念，使人们懂得了参与交换是现代社会中每个人对社会作出贡献的一种方式。其次，每个人认识到捍卫个人利益的正当性，自己捍卫个人利益是正当的，同时别人捍卫个人利益也是正当的。这种平等、自由、自重和互重，它避免了僵化，培养了让步妥协的务实精神。再有，市场竞争引导人们提高服务质量和产品质量。这种质量意识是基于负责精神的。守时、守信、克服困难去完成工作，都是负责精神的具体表现，并成为商业社会中道德构成的主要成分。一个不负责任的人非但是缺乏道德，甚至连饭碗也难找到。要真正解决服务质量不高的老大难问题，把劳动当做商品自由买卖是惟一的办法。因为一个人为了生存而出售自己的劳动，决不会轻视自己的饭碗。铁饭碗制度下的人们并不把劳动看作是商品，不把职业看成是自己选择的结果，甚至把找机会刁难和奚落顾客作为自己的特权和乐趣，这才是厌恶劳动、厌恶为别人服务的真正原因。

品质概念的变化，使“让顾客满意”成为经营的宗旨。市场经济中的利益驱动是“你想要什么我来适应你”，产品的品质已由过去的符合技术标准改为“符合顾客的需要”。在一定意义上讲，技术标准对顾客可能毫无意义，因为技术再先进，但操作不便利，用着不称心，老百姓不买帐，你生产出来的只能是库存和摆设。不是你喜欢你能够生产什么高端产品，而是你的顾客需要什么喜欢什么?当今流行的话是，买对的不买贵的，贵的并非就是最好的，合适的才是最好的。办事不由东，累死也无功，顾客不满意，再好的技术与设备也是没有意义的。

享受型消费时代的到来，使消费者对服务和文化的需求大大增加。自改革开放以来，消费者的消费心理发生了七大变化：即求新(新颖别致不流俗模仿，使人耳目一新)；求便(节省时间、增加闲暇、松弛生活)；求美(赏心悦目，给人以美的享受)；求健(追求健康、安全、绿色指标，增强体质延年益寿)；求名(华丽高雅、显示声望地位)；求真(名实相符拒斥假冒伪劣)；求特(追求自由和个性化消费)；求智(享受科技成果，智能化的消费，对知识教育的需求不断增强，精神消费比重呈上升趋势)。在现代商品价格构成中，不仅包含商品的实用价值，还包括精神价值，而且后者占的比重日益增大，人们越来越追求心里的愉悦、精神的满足和美的享受。竞争关键是人心，“得人心者成老板，失人心者要破产”，竞争是竞优质服务，争顾客的心，让顾客心动。以自己的诚心精心细心热心耐心的服务，赢得顾客放心称心动心舒心欢心。在未来的竞争中，谁能在消费者心灵深处点燃熊熊的情感之火，谁就能够掌握市场竞争的主动权。因此，在商品服务上，我们要重视发挥非价格竞争作用，应满足消费者“花钱买个满意买个舒服、买个高兴买个梦，买个返璞归真清新自然”的需求，把握住文化走势，实施“攻心”战略，使服务文化走进生产营销的各个环节，不断提高服务的文化含量。

体验时代的到来，要求积极推行客户体验战略，快速准确地反映顾客的需求。这是服务转型和取得竞争优势的通行证。客户体验主要包括两方面内容，一方面是在服务中为客户提供一种能体验到企业服务文化的环境氛围；另一方面是要求企业、服务工作者站在顾客角度换位思考，反思改进自我感觉还不错的服务。要求服务者到客户岗位工作，进行换位思考，找出问题的症结，迅速予以解决。以“人民铁路为人民的铁路部门，如果认真当几回乘客，体验乘车的不便，就不会陶醉在火车提速增开车次的成绩中，而会下决心解决自古华山一条路的老大难问题，把进出站口的通道建成真正的绿色通道，在月台上醒目地标出各车厢的大体位置，车厢门口的台阶就会平缓地与月台接触，保证乘客享受出行的潇洒和人性化的服务。

时代的主旋律全球化的通行证

服务的竞争实质是文化的竞争，在产品质量、品种、功能高度同质化的服务企业尤为如此。随着社会的进步，服务中的文化含量越来越高，经济和文化一体化、服务和文化一体化已是必然趋势。因此，每一个企业都要自觉地担负起建设经济和文化的双重使命。我们还应看到，服务是一个牵动千家万户、涉及每个公民切身利益的社会热点问题，因此与此相关联的服务文化也是一种社区文化和社会文化，它直接影响和左右着社区和社会的服务品质。党和政府及每个公民都有责任帮助企业乃至全社会构建高品位的服务文化，这是落实“三个代表”要求的实际行动。

忠实地代表人民的利益，就要千方百计地提高服务质量，满足人民群众日益增长的物质和文化需求，给顾客带来更多的方便，带来更多的惬意和惊喜，让顾客生活得更方便、更安全、更潇洒、更有品位、更有时代感；就要构建高品位的服务文化，提高员工的文化素养；还应在全社会积极倡导和构建大服务文化，形成“人人为我、我为人人”、相互服务、助人为乐、诚实守信、相互受益、相互提高、合作竞争、互动双赢的文化氛围，推进社区乃至整个社会的三个文明建设。

领导机关、领导干部和公务员要率先垂范，把全心全意为人民服务的宗旨落实在各项工作中，强化服务意识(群众是自己的衣食父母，自己并不是群众的“父母官”，只有向纳税人服务的义务，而没有捞取个人好处的权力)，淡化官本位观念，摆正自己的位置，当好人民的公仆，改进衙门作风，倾听群众的呼声，以饱满的热情和高效的作风为企业和群众提供最优质的服务，彻底解决“门难进，脸难看、事难办”的问题，以自身的文明服务引导和影响企业乃至社会的服务。改善服务已成为当今社会的热点、难点(投诉的重点)、焦点和亮点，成为社会的大趋势。其标志是：①中央领导抓服务，而且力度越来越大。十四届六中全会决议要求以“为人民服务为核心”加强道德建设，把过去党和军队的宗旨变成了全民的规范；中央连续推出几百个文明示范点召开现场会座谈会；开展了“百城万店无假货”、“质量万里行”和创建文明行业等活动；江泽民亲自题写“青年文明号”牌匾，朱 基责成四个工作组写出专题报告后特意写了一千多字的批示，要求以优质服务规范化促进精神文明建设的常态化。②新闻媒介炒服务。各大媒体网络先后开辟“精神文明建设巡礼”、“示范窗口单位追踪”等栏目，就群众关注的焦点进行炒作，对服务行业的服务明查暗访频频曝光，而且盯住不放。商家服务为何怕曝光?牵着不走打着倒退的原因在于文化不到位，在于被动应付服务。③社会各界看服务。把服务质量高低作为评价企业好坏的标准，把服务的优劣作为选购产品的首选。④人民群众盼服务。盼望享受安全实用便捷高效诚实的高品位的服务。⑤各个行业争服务。争相推出新的服务举措。不仅完全市场化的企业争，而且垄断企业也纷纷争打服务牌(电力和铁路相继开展服务质量年活动)，就连政府部门也纷纷缩减审批权限建立审批中心实行一条龙服务。不仅服务行业争，而且制造业行业越来越多的企业认识到制造业也是服务业，迟早要过渡到服务业。

构建服务文化是融入经济全球化的通行证。我们中国有5000年的悠久文化，支撑着我们国家战胜了艰难险阻，形成了中国服务文化的有力支撑。但是，也有相当一部分糟粕根深蒂固地左右着我们的思维，使相当一部分同志固执己见固步自封夜郎自大抱残守缺。有时还好心办一些坏事，弄出不少可悲可气的笑话。如某地修高速公路时，国外专家设计的图纸是，隔一段距离设计一个小弯，但中国的指挥长自作聪明、擅改图纸，按照“高速公路必须笔直一马平川才能产生高速气派的效果”的思维指挥施工。国外专家发现后，要求按照原来的设计进行返工，造成了极大的浪费。原来从科学的角度看，司机在笔直的公路上始终保持一种姿势开车，会造成习惯性的疲劳，最容易出事故。而在适当的时间地段设置适当的弯度，司机在调整方向盘时，会造成全身的协调联动，激发兴奋点，可有效地预防因疲劳开车造成的事故。由此可以看出，中国加入世贸组织最大的威胁，不是来自于外来的文明和体制对中国政府职能、管理体制的威胁，而是产生于我们内部自身的制度建设的滞后；中国入世最大的挑战，不是由于跨国公司进入了中国市场给我们的企业家带来了挑战，而是我们的企业家的经营战略、思维模式和观念尚未按照市场经济规则去运作所带来的挑战；中国入世最大的不安全不是由于我们开启了国门，加入了国际经济俱乐部，而是我们落后的文化、落后的意识、落后的思维理念，还不能跟上时代的发展。所以我们必须警觉到，入世不是一个终点，而是一个起点。新形势使我们终于意识到了必须使政府职能定位得到调整，使服务型政府理念得到培育，使企业的开放心态学习意识创新精神得到强化。

中国入世带来的挑战，要求“文化自觉”。我们讲与国际接转，是调整自己的文化与国际接轨，而不是调整别人（你也调整不了别人)与自己接轨。从这个角度看，包括服务文化在内的文化自觉越来越重要。

用服务打造和提升企业核心竞争力已成为提升企业核心竞争力的最佳选择。核心竞争力是指企业在关键领域建立的独特竞争优势，它是企业多方面技能和运行机制的有机融合，是不同的技术、管理和系统的有机组合，是企业在长期经营中形成的竞争合力。服务竞争是成本较低投入产出比较大的竞争手段。比如改善服务态度，提供微笑服务，并没有增加成本却提高了顾客满意度，赢得顾客的支持。当然服务也需投入，但成本低回报时间长收入高。而且还应看到随着生活水平的提高、消费者支付能力的增强，消费者越来越心甘情愿地为获得高档优质的服务而多花钱，价格竞争的作用在弱化，而服务竞争优势在增强。美国哈佛商业杂志发表的调研报告指出：公司只要降低5％的顾客流失率，就能增加25—85％的利润，而在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。非价格竞争的诸因素中，服务具有更大的优势。非价格竞争包括产品促销公共关系等因素，而产品的质量分为核心层、表面层和附加层(服务)。随着技术进步，企业之间产品的核心层、表面层的差异在日益缩小，要取得竞争优势就必须在附加层服务上下功夫。首先服务更有利于实施差异化战略，企业通过提供有特色的服务，使自己与他人的产品区别开来，就能把消费者吸引过来。其次改进服务有利于提升企业形象，提高企业的知名度和美誉度。由于人们对广告的不信任，投很多钱做广告难达效果，买不到好口碑。相比之下消费者相互传递自己购买后的体验信息，则更容易引起消费者的共鸣。换句话说，“让大家告诉大家”胜过“让你告诉大家”。因为生活在同一生活圈内的消费者，彼此相互信任，商家优质服务的事例常被传为佳话，而劣质的服务则会一传十十传百，更快地在消费者中传播开来，这就是好事不出门坏事传千里。一个满意的顾客会引发8笔生意，至少一笔成交，一个不满意的顾客会影响25个人的购买需要。

走出误区转型升级

通过构建服务文化，让传统服务从单一、概念、文件、形式主义的瓶颈中跳出来，走向全员、全程的经营管理活动中，提升到艺术、文化和事业的层面，必须走出服务的误区。

总体上看，目前许多单位的服务在认识和操作上还处在较低水平，存在许多误区，主要是五个不到位、8种服务误区。

五个不到位：一是服务观念不到位，服务意识落后。目前我国服务市场正处于一个转型期，有相当数量的服务厂商仍然固守着服务从属于产品的陈旧观念，对服务没有给予足够的重视，卖出产品后就觉得万事大吉了，这就直接导致了服务承诺的兑现程度普遍很难尽如人意。还有低贱观念：服务就是低三下四的侍候人，而非神圣的崇高事业，不安心、不热心、不用心、顾客不舒心。恩赐观念与冷漠综合症：这主要表现在垄断企业，自己的服务是对顾客的恩惠照顾，既然有“恩”于它，收个红包、吃个回扣、受点“照顾”，态度差点也是理所应当的。因此人民铁路人民烦、人民医院人民怨的问题还没有从根本上解决。

二是服务诚信不到位。服务承诺不到位，承诺时天花乱坠，履行承诺时软磨硬泡打折扣，强词夺理推来踢去把责任推给顾客，或趁机向顾客收不合理的服务费，因而导致顾客不满甚至对簿公堂。有的企业把应该做的正常工作作为承诺内容大肆宣传。

三是服务效率服务规范(质量)不到位。机制不灵流程不活责任不明，技能不熟，办事效率低下，增大了顾客服务成本。没有制定完善的服务规范或执行不严格，服务行为存在随意性，语言、行为、制度、标准不规范，设备设施完好率不高等问题，质量不高或不稳定。

四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号召力的服务品牌。国内许多服务厂商由于观念上还没有完全树立起服务品牌意识，也没有真正把服务视为企业盈利的来源之一，因而其服务品牌经营还仅仅停留在概念炒作阶段，并没有将其付诸实施。而像“海尔”那样真正叫得响的服务品牌如今更是凤毛麟角。

五是服务创新不到位，服务的个性化不够。目前国内IT服务大多仍然局限于传统意义上的故障维修、软件升级等初级阶段。随着用户对服务需求的个性化及多样化程度的不断加深，服务市场缺乏为用户量身定做的个性化服务的弊病暴露无遗，服务创新已明显无法适应市场变化的要求。

八大服务误区是：1、检查式服务。检查团来之前，全员发动“一级战备”，尽其所能表现，使出浑身解数把粉涂在脸上，“把钢使在刀刃上”，谁也不愿当“不长眼的棒槌”，检查团一走“外甥打灯笼，照(舅)旧”，检查前后的服务有天壤之别；2、被动式服务。服务是做给领导看的，只要领导满意就行，领导在场、领导强调得多、领导抓得紧服务就好，反之就差；3、浅层次服务。服务就是面带微笑热情周到、敬语相迎站立相送，服务是前台员工的事、是政工部门的事、主管部门的事，因此服务与业务经营两张皮，服务停留在表层阶段，员工素质低、服务不热情，服务效率低、服务质量差；功能不完善、机制不高效，流程不顺畅、差错经常有、故障又不断；4、政治式(运动)服务。服务是一项政治任务，不讲服务不好交待，但讲服务是做表面文章，仅把服务停留在口头上文件里，满足于开几次动员会誓师会造造声势刮刮风做做秀，风过之后便偃旗息鼓转入另一个“战役”了，没有考虑服务的长期性、反弹性、反复性、系统性、战略性、群众性等特点(应持之以恒的反复抓抓反复、经常抓抓经常)；5、花架式服务。重宣传轻效果，重承诺轻实践，把服务当时髦，有的虚张声势还没有做就超前宣传，有的宣传言过其实做一说三，有的为宣传而宣传，宣传时紧锣密鼓轰轰烈烈，宣传过后偃旗息鼓销声匿迹；许多企业在其重要位置打出了“顾客第一”、“顾客中心顾客至上”等各种各样的口号，但缺乏切实的经营革新和一套有效的运作体系，因此这些口号仅仅作为一些企业对外的宣传和对内的号召而流于形式，实际上这些企业仍是以自己为第一，顾客为第二；6、简单化服务。服务表面化，服务是可有可无的装点门面的形式，大服务机制没有建立，流程没有改造，后台远离市场和经营；服务与内部管理制度建设两张皮，前台讲服务，后台不支持，前台着急、后台扯皮、错过时机、客户丢失；7、功利式服务。没有把服务作为资源资本来开发，仅仅作为广告促销的手段和附属品。没有在与顾客建立长期合作关系上下功夫，而是急功近利甚至见利忘义；8、诉后服务，许多单位的服务平时不注意及时收集顾客的反应，或对顾客的抱怨熟视无睹敷衍塞责极尽对付，仍停留在“一诉就灵”“一曝光就着慌，甚至曝光也不思改进”的状态等等。

上述误区，其实质是服务意识不到位，没有确立全新的服务理念。必须通过服务文化的构建，强化服务意识，澄清模糊认识，重新认识我们既熟悉又陌生的服务的本质，开发运用服务资源，把服务文章做实做精做新做美，使满足顾客的需求成为员工的追求、成为员工的乐趣，使员工的情操和素质在优质服务中得到陶冶、净化和提高，顾客在优质服务中受到感染愉悦和实惠。要通过服务文化的构建，把服务价值观深深地渗透于员工心中。服务有了文化的支撑，就会越做越活、越做越实、越做越有品位；服务文化是优质服务的不竭之源，它一旦内化为员工的心理需求，员工的积极性和创造性就会持续不断地激发出来，不仅使服务从时好时坏的徘徊中解脱出来，走向规范化、常态化，而且能主动服务、用心服务、创新服务。服务文化一旦确立，就能使服务从制度的层面完成文化和观念上的整合，充分发挥服务文化的辐射力、陶冶力、推动力，形成重要的生产力。通过精神和文化的力量从管理的深层规范企业和员工的行为，使员工和企业站在市场和客户的角度，不断提升服务的品位。使员工与企业和客户一同成长，在实现客户价值的同时实现自己的价值，高品位的文化将会陶冶出高素质的员工，高素质的员工将会创造传播高品位的服务文化。因此，构建服务文化是一个企业、员工、客户、社会多赢的战略。