如何营造广告意境

胡惠东

意境是中国美学思想中的一个重要范畴，也是中华民族审美理念的集中体现。不论是诗词歌赋，还是绘画艺术，创作者们都十分重视意境的创造，并终其一生地追求这一最高境界，与艺术、美学有着千丝万缕联系的广告的创作者也是如此追求意境。

关于意境一词，无数的美学家、艺术理论家从不同角度进行了不同的诠释，总的来说，意境是主观（思想、感情、意念）和客观（生活、景物）的统一，它要求在艺术创造中使主观的情思和客观的物境，即意与境、情与景、神与形交相融渗，高度统一，达到情景交融、神形兼备的境界。这种艺术境界富于感染力，能积极作用于受众的思想情感，引发其丰富的想像力，从而对作品产生浓厚的兴趣和喜好。优秀成功的广告正是要营造这样的一种境界来引起受众的注意，并对广告发生兴趣，进而产生占有欲望，然后记忆联想广告的内容，最后导致购买广告产品的行动，以实现广告主的目标。

一、广告为什么要营造意境？

广告需要意境，优秀成功的广告更需要意境，究其原因何在？笔者认为理由如下：

１．意境具有生动的形象

现代人每天都要接触大量的广告信息。在世界广告大国美国，据统计，人均每天都要接受１５００次广告信息，如此众多的广告留给人们什么印象？英国的杰夫金斯指出：广告的主要职能就是传递商品信息，并深深地扎根在受众的心里。但是有很多的广告平淡无奇，过目就忘；个别的还令人反感，不想再看；而有些广告却因为具有生动的形象，使人过目不忘，令人津津乐道，在人们心中留下了深刻的印象。

广告作品营造意境，第一是因为意境具有生动的形象。意境中所选取的意象不仅仅是一种客观形象，还凝聚了创作者们的智慧和心血，并饱含着他们的情感。他们抓住了生活中那些能唤起人们内心深处某种情感的特征，通过寓情于境，运用文学艺术手段塑造生动的形象，创造出高妙的意境，并在人们心中产生强大的冲击力，使受众对产品或服务有一种信赖、亲切感，并由衷地接受宣传对象。

“上厕所，去受刑！”和“屁股笑了！”这两则优秀的广告是广东黑马广告有限公司为三九医院的九华痔疮栓设计的。对于医药产品广告，一般情况下采取的都是理性诉求方式，通过展示产品的质量、效用、价值或性能的信息，让受众经过认真思考后才决定是否购买。然而这两则广告却是以生动的形象取胜：

第一则广告，由三组图文构成一个系列，左图右文。左边的图分别是三个放大的门贴，各画着手拿锯刀、狼牙棒、弯钩的高大人物，给人以震撼，这三个形象使人真实、设身处地地感受到痔疮患者的难言之痛、之苦——有痔疮上厕所就是疼痛、出血，如同受刑。怎么办？配上右边的文案，“免受刑，用九华”简洁有力的回答，消除了人们心里的疑虑，并深深地记住了产品的品牌——九华。

第二则广告，以简约的三四笔勾勒出一幅坐着的屁股图形，仔细一看，这个图形又有点像一幅笑嘴的漫画图。与上则广告刚好相反，创作者借助这一变形形象，很好地向受众传达了一种意念，“免受刑，用九华”，解除痛苦，没了难言之隐，人包括屁股自然就“笑了”，人们也就在笑声中记住了产品品牌——九华。这则广告的成功就在于创造了“屁股笑了”这一打动人心的形象，使其产生诙谐、幽默、生动的效果，让人觉得清新、有趣。

２．意境中的含蓄能唤起消费者的想像和思考

过去，广告信息很少，受众希望能多看到、多听到一些产品信息。那时，广告创作者占主导地位，他们写什么、说什么，受众就看什么、听什么。广告大多按商品本来特性加以说明，直白地表现出来。时至今日，广告信息爆炸，受众对信息的选择多了，对信息本身也更挑剔了。如今，受众占了主导地位，广告创作者必须想方设法让人们关注广告，进而对广告产品产生需要，其中，最能引起受众注意和兴趣的广告表现形式就是联想和想像。

广告创作要强调意境的第二个原因是意境中的含蓄能传递很多潜在信息，可以调动受众的联想和想像，产生共鸣，悟到象外之象、景外之景，达到“言已尽，意无穷”的效果。意境中的含蓄是创作者用精巧的语言、具体可感的艺术形象通过比喻、象征、借代、暗示等修辞手法间接地表现出来。

例如“由我天地宽”就是这样的一组广告，广告主是中国网通、上海奥美广告有限公司的广告创作人员对中国网通从企业形象到所提供的产品服务进行了独到的观察和分析后，分别选用长江三峡、万里长城、上海外滩这三个具有代表性的中国景观作表象，经过特殊处理，三个表象转化为三种意象，拉宽的长江三峡显得风平浪静，暗示着中国网通提供的宽带服务是平稳、安全、通畅；拉宽的万里长城固若金汤，暗示中国网通实力雄厚、根基坚实；拉宽的上海外滩车水马龙、灯光璀璨，暗示中国网通的用户川流不息、前程辉煌。整个广告营造出一种广阔宏伟的气势，只有含蓄、意蕴深长的五个字“由我天地宽”，意在言外，给受众留下丰富的联想：其一可使受众自然地想到自己在宽旷的网络天地上，铁马金戈任我遨游之豪迈气概；其二可使受众自然地联想到企业那种奋发图强、壮志凌云、气吞山河的豪放心境……这一意境使受众产生深刻的印象、信任感和购买欲望。

二、广告意境营造的方法

与理性诉求广告相比，情感诉求广告更能营造一种意境，因为情感诉求的广告是将广告产品与人的情感联系在一起，其中淡化了产品信息，取而代之的是情感化的情境，这就是要求广告创作者在创作广告时能够表现出散文常见的情景交融的形态，实现情和景的统一，意和境的统一，完成意境的创造。那么营造广告意境的方法有哪些呢？

这里笔者借鉴古代哲学中的一对术语即虚与实来阐明。虚实的原意是反映“有”与“无”的辩证关系，后来运用到艺术创作中。虚实相生是营造艺术作品意境的基本方法，用到广告意境的创造上，只是要处理好虚境和实境的关系。在广告中“虚”多指广告主题，它是广告为了达到某种目的而要说明的观念、思想、道理；而“实”多指客观事物和表象形象，是可感与可观的实物，它既是虚的基础，又要以虚为指导。其方法有三：

第一种是化实为虚。化实为虚的艺术表现方法是指在广告作品中不展示产品本身这个实境，而是展示另一种与之相关联、相类似的事物，通过象征、暗示、寓意的表现手法营造一种意境来突出广告主题，借此来实现广告目标。我们看看南京市广告公司创作的备受欢迎的优秀公益广告“再多也‘抽得完”，广告主题是节约地球资源、保护环境、造福人类。作品中的实境本应是地球，但在此实境是以一个面巾纸盒暗喻地球，面巾纸盒中的面巾纸暗喻地球资源。当面巾纸“抽”完之后，面对盒里空空如也什么也没有这一情景，让人们不可、也不敢想像有朝一日地球资源被人类挥霍得一点不剩的时候，人类会面临怎样一种惨状？这一悲剧感的意境营造，具有强大的震撼力，它触动了人们内心最深处的情结，让人们深深体会到广告作品所蕴含的主题：“我们只有一个地球，为了子孙后代，请手下留情”、“地球的命运掌握在我们的手中，马上行动，爱护地球，从我做起，从现在做起”，起到警示的作用。

第二种是化虚为实。化虚为实的艺术表现方法是指广告作品中将广告主、创作人员的主观意图、广告主题思想用很直观的感性形象表现出来，让人一眼就能明白，心领神会。如：麦肯光明广告有限公司创作的“你能想像，飞往欧洲有多远”是一则为土耳其航空公司作的形象广告，为了改变人们脑海中对航空公司的一贯看法，诸如登机手续麻烦、候机时间长等问题，灌输服务周到、方便快捷的观念，将此虚境用很形象的实境画面表现出来，即是用近处一个人扬手的清晰背影动作，远处一架模糊飞机的画面实境，说明乘坐土耳其航空公司的飞机如在路边打的一样方便快捷，你想去哪儿就可以去哪儿，服务非常周到，给人一种宾至如归的感觉。

第三种是虚实相间。虚实相间的艺术表现方法多指广告作品中既有对产品宣传重点的客观实体形象描述，又有对产品宣传的主观的令人联想、富于想像空间的情感描述，这样就能产生一种虚实相生、交相辉映，景与情抑扬起伏的艺术节奏，给受众以美的享受，吸引他们的注意，使之对产品有兴趣，进而产生购买欲望。

广东省广告公司为广州宏富房地产有限公司的星河湾撰写过这样一段广告文案：“走进８０万平方米的星河湾，沿着２０００多块珍贵实木精心铺垫的大道信步而行，是一种欧韵悠然的自得写意。在家与江之间，星河湾铺上１８３０米滨江实木大道，演绎璀璨江岸风情。而灯光的那一端，便是清流、叠泉、瀑布、荷塘、林荫、鸟语和我的家……”配的广告画面是１８３０米实木滨江大道实景，广告语是“星河湾，一个心情盛开的地方”。在这个广告意境中，虚实相间，“走进８０万平方米的星河湾，沿着２０００多块珍贵实木精心铺垫的大道信步而行”是实境，“一种欧韵悠然的自得写意”是虚境，配着广告画面让受众从心底去感受、体会，“在家与江之间，星河湾铺上１８３０米滨江实木大道”是实境，“璀璨江岸风情”是虚境，要受众自己去想像，“清流、叠泉、瀑布、荷塘、林荫、鸟语”是实境，“和我的家……”是实中有虚，实的是“家”在“星河湾”，在“清流、叠泉、瀑布、荷塘、林荫、鸟语”环绕中，虚的是“家”到底如何，你想怎么样就是怎么样的。“星河湾，一个心情盛开的地方”广告语是虚境，由于文案中虚实相间的结合，这个虚也因此而充实起来。家建在这样诗情画意如天堂般的环境中，你的心情怎能不在人性化的自然空间、建筑空间、人文空间，在星河湾的每一个地方盛开？试问又有谁不想住在这样既能安身又能安心的地方呢？可见，虚实相间，能构成一个有机的艺术空间，能营造一个美好意境，能强化受众内心的感受力。