品牌战略打造长安汽车

尹家绪

对品牌及品牌战略的认识

随着我国市场经济体制的不断完善，改革与对外开放的不断深入，企业作为市场经济的主体地位日益突出，品牌建设及品牌战略已经成为企业核心竞争力的重要组成部分而备受关注。有资料显示，60％的人认为使用名牌会让他们更满意，50％的人对自己喜爱的品牌很忠诚；品牌对全世界的消费者在购买决策中起40％的作用，对中国的消费者起30％的作用。长安汽车是中国的驰名商标，在名牌意识日渐浓厚的今天，在中国汽车产业高速发展的今天，我们对品牌有4个方面的认识：

第一，长安品牌是长安的立身之本，是我们生存和发展的灵魂。长安成立于140多年前，历经一代代长安人精心打造的“长安”品牌有着沉甸甸的历史和文化内涵。未来的市场竞争将逐步由原始的产品竞争、价格竞争过渡到高级的品牌竞争和文化竞争阶段，长安品牌就是长安人在市场上的形象，就是我们巨大的无形资产，就是我们技术、设备、人才、营销、服务等各项工作的总和。在发展的各个阶段，我们都不会丢掉“长安”自有品牌。

第二，合资品牌是长安品牌的重要组成部分。目前，我们长安既有长安汽车系列，也有长安铃木系列、长安福特系列，3大系列构成了长安汽车品牌。我们认为，自主品牌与合资品牌之间没有根本性矛盾，可以优势互补、相得益彰。长安品牌与“福特”、“铃木”两大著名品牌之间是三大关系：一是“师生”关系。我们坚持虚心向外方学习，积极参与合资企业的管理与经营，并把他们在经营和管理上的精髓应用在本部的生产经营中；二是“共赢”关系。长安品牌借助“福特”和“铃木”的影响，提升在中国市场的知名度，“福特”和“铃木”借助长安的地缘优势，快速切入中国市场，并取得效益。作为福特在华的惟一战略合作伙伴和铃木在华的重要合作方，我们可以在福特实现其成为“中国居领先地位公司之一”的宏伟目标进程中，发挥好中方的作用；我们可以在铃木不断推进中国战略的过程中，体现出长安的独特作用；三是“并行”关系。合资和自主是长安发展的两条腿，缺一不可。我们在做好合资的同时，也大力培育自主品牌，并使两者均衡发展。我们认为，没有开放的心态和眼光就不会有长安品牌的成果，没有坦诚的态度和意愿就不会有合资的成功!

第三，建设自主品牌是中国汽车工业发展的必由之路。中国汽车工业在被确定为支柱产业之后的18年里，汽车市场空前繁荣，汽车产品谱系全面完善，汽车工业体系日益健全，我国已经成为全球第4大制造国、第3大消费国。在如此巨大的市场面前，国外品牌大行其道，国内自主品牌却乏善可陈，不能不说是一个遗憾，发展中国自主品牌汽车已成为我国汽车产业发展的重要途径。新近出台的《中国汽车工业产业政策》就强调，把中国汽车工业建设成为具有自主开发能力并参与国际竞争的支柱产业。这一指导思想给中国的汽车工业带来了更为广阔的发展前景，也表达了我国大力发展自主品牌的决心。

第四，品牌战略是企业各项工作的主线，是指导品牌建设的纲领。品牌建设不是靠铺天盖地的广告轰炸，也不是靠单一的销售冲量，而是通过一系列品牌战略的实施建立起的产品和企业形象。品牌战略涵盖了生产工艺、产品质量、营销服务、企业文化、品牌管理、公关与广告等企业生产、经营全过程。一个完美的品牌战略，它的着眼点要高，要瞄准行业的制高点，要具有可行性和战略意义。一经确立，就必须把它贯穿于企业的全部工作，品牌建设就必须围绕品牌战略确定的目标开展。

对品牌及品牌战略的探索

自上个世纪80年代生产汽车以来，长安在发展的历程中，以技贸合作为基础，创立了“长安汽车”品牌，同时坚持以品牌建设为主线，全面提升企业的质量、服务、形象、核心价值观，以及员工和客户对长安的忠诚度，力争使长安品牌伴随中国汽车发展不断壮大。“长安”品牌从无到有，2000年就居世界汽车品牌第20位，目前品牌价值达52．3亿元。回顾长安品牌建设历程，我们大致经历了建立品牌形象、塑造品牌形象、提升品牌形象3个阶段，始终坚持了三个基本点：

第一，以“战略领先”支撑品牌强势。我们以品牌战略统揽品牌建设工作。在 “长安”品牌发展中，我们逐步明确了品牌建设的战略目标，那就是立志做“世界名牌”。我们确定了品牌战略的实施步骤，即坚持走“大众名牌”路线，树立“名牌不等于高价”、“国产车不等于低档车”的思想，通过造“百姓买得起的车”，培育客户对长安品牌的忠诚度；推进对外合资合作，实施“微车为本，轿车为主”战略，建立长安汽车系列品牌，打造长安强势品牌。根据品牌战略规划，今后，我们的管理模式将从以产品为中心转向以品牌为中心，经营模式将从以企业品牌经营转向企业品牌和产品品牌多元经营，实施多品牌战略，发展自主品牌，致力于建设国际化的“长安”品牌。

第二，以“自主自强”充实品牌内涵。我们认为，自主才有未来，“长安”不是一个没有自主产品的品牌，也不是低档汽车的代名词。我们要坚持两条腿走路，要“以我为主”搞开发，要有技术的主导权和控制权，要努力提高长安车的档次。因此，我们在作好合资合作的同时，选择了一种有长安特色的“以我为主，自主开发”模式。这项工作开始于三四年前，我们已初步实现了从联合开发到自主开发的过渡。长安拥有完全自主知识产权的第一款汽车“长安CM8”，已在2004北京国际汽车展上展出，这款车就是长安自主开发的结晶。目前，我们已在欧洲设立了技术开发分中心，它是我们自己的产品开发平台，它除了有来自长安本部的技术管理和开发骨干人才外，还可以面向世界招标，也可以面向世界广招人才。我们力求自主开发的产品不是简单的改进和模仿，而是着眼汽车发展趋势，满足未来要求，着眼于与世界汽车发展同步的全新产品。通过自主开发，我们的长安品牌就是一个既有合资品牌，又有自主品牌的实实在在的品牌。我们认为，对自主品牌汽车的追求，不仅仅是一种民族情感的需要，更是参与国际竞争、寻求长安生存与发展的根本需要，也是全面建设车来车往的小康社会的需要。

第三，以“全面推进”实施品牌提升。我们以全面的全方位的品质提升实现品牌提升。我们把质量作为品牌的立足之本，通过实施“精品工程”，树立了长安“品质可靠、实实在在”的市场口碑；我们把完善的服务作为品牌的支持，通过实施“亲情服务”，赢得了用户的青睐；我们把企业形象作为支撑品牌的脸面，长安积极参与各种社会公益活动，通过个性特征获得顾客的认知和好评，赢得了顾客的忠诚；我们把企业文化作为品牌的依托，通过加强企业文化建设，赋予品牌以文化内涵并增强附加值，使长安品牌展示出独特的文化魅力；我们把管理作为品牌持续发展的基础，通过管理策划，科学合理地开展广告、公关等营销推广活动；我们通过管理预案，化危机为机遇，提升品牌的美誉度，我们通过管理创新，开发品牌资源，建立强势品牌资产。

在竞争白热化的中国汽车市场，在中国即将兑现WTO承诺的今天，左右消费者购买决策的将是他们对品牌的认知。长安将进一步加强品牌建设，并力争在汽车的前端市场和后端市场有所作为。一个成功的企业，往往是有一定品牌优势的企业，它的闪光点就辉映在那驰名的品牌上。长安就是要做这样的企业，长安也正在向她一步步走近！

坚持对外合作

与自主品牌协调发展不动摇

任何闭关自守的行为都是有损自身发展的，在竞争中合作，共享产业链资源，已经成为当今汽车发展的新趋势。在长安未来发展中，我们将进一步深化与“福特”和“铃木”的合资合作，并以开放的姿态欢迎国内外合作者。我们可以在零部件采购平台上实现共享，可以在物流业方面开展合作，可以在国际市场的开拓上共进退，可以在新品开发上共建平台，可以在人才培训上相互交流。与此同时，我们将继续学习国外厂商先进的开发、生产、销售、管理等经验，走以“自主品牌、自主开发、自主生产、自主销售、自主发展”为主要内容的自我发展之路，在已成功开发出“长安CM8”的基础上，于近3年内推出不少于6个自主开发的车型平台，搭建新的自主产品制造平台，努力提升产能，确保自主品牌的产品销量在整个集团中的比例不低于50％。同时，以资产为纽带，以组建企业联盟为举措，朝大型企业集团方向发展，力争使长安的产品达到15％的市场占有率。

我们正生活在一个充满希望的国度，我们正处在中国汽车工业蓬勃发展的伟大时代，我们正在从事着一项辉煌的事业。长安汽车集团必将伴随中国汽车产业大发展不断壮大，广大用户也必将看到一个新兴的强势品牌的崛起。未来的长安不仅效益和规模巨大，而且自主自强；未来的长安不仅是一个企业集团，更是中国整个产业重要组成部分；未来的长安不仅是在国内发展的长安，更是走向世界的长安。

（作者系中国兵器装备集团公司副总经理、长安汽车(集团)公司董事长、总裁、党委书记）