创建我国强势品牌的几点思考

袁家凤

我国是无可争议的制造大国，但也是无可争议的品牌弱国，具有全球性的强势品牌微乎其微，在品牌实力与市场竞争力等方面与国外企业相比存在很大差距。随着经济全球化的不断深入，国外跨国公司与知名品牌大量进入中国市场，我们的企业迫切需要加快强势品牌的建设，更有利地参与全球性的市场竞争。

一、文化是创建强势品牌的支柱

纵观当今世界上的强势品牌都具有深刻的文化内涵。确实，强势品牌的创建离不开文化的支撑，这可以从两个不同角度去看。首先，从品牌本身的含义来看，强势品牌的创建不能缺少文化。就品牌本身的含义来说可分为六个层次，即品牌的属性、利益、价值、文化、个性及用户。在品牌这六个方面的含义中，产品的属性很容易被竞争者模仿，有些产品的属性渐渐会变得没有价值；另外，若只是强调品牌的一项或几项利益，也可能会遭遇竞争者推出性能更优秀的产品的风险，削弱品牌的利益。而品牌的价值、文化、个性却是竞争对手难于模仿的，这就成为品牌最持久的含义。而在这三者之间，文化可以赋予品牌某种个性使之鲜明地区别于其它品牌，同时随着商品日趋同质化，只有有个性、有文化内涵的商品才会得到消费者的青睐，才能创造出高的附加价值。如可口可乐与百事可乐最大的差异不是在质量、价格上，而是在所代表的文化上。其次，从文化对强势品牌创建过程的作用来看，文化能大幅度地强化品牌力，提高消费者对品牌的认知度、忠诚度、联想度，从而提高品牌的价值。品牌的认知度也就是品牌的知名度，作为强势品牌必须具有很高知名度，在提高品牌的认知度过程中，只有具备独特文化内涵的品牌创意，才能在众多的品牌宣传中脱颖而出，产生亲和力，给消费者留下深刻的印象。强势品牌都具有很高的忠诚度，在产品同质化日趋严重的今天，仅靠功能、属性、质量、利益已很难长期吸引住消费者，而文化上的认同具有相对的稳定性，消费者一旦对渗透在品牌中的经营观、价值观、审美观产生认同，就会产生心理满足的效用，其效用价值超越商品本身的价值，使得消费者面对竞争品牌低价等方面的诱惑也愿意为其所认同的品牌付出高价，并长期反复购买该品牌，成为该品牌的忠诚者。品牌联想是消费者对品牌的记忆联想内容，丰富的文化能增加品牌精神方面的附加值，如中国名牌服装“红豆”，采用了传统文化的移情手法，使品牌的意境取胜，人们一见“红豆”的品牌就会联想起“红豆生南国，春来发几枝？愿君多采撷，此物最相思”的诗篇，把“红豆”服装作为传递爱的信物，由此可见，渗透在品牌中的文化能够强化消费者对品牌的认知，能够更深刻、更持久地吸引消费者，启迪消费者的灵感，给人以超越商品本身的感受，深得消费者的喜爱。

品牌的文化构建需要一个漫长的过程，不能一蹴而就。首先，企业应重视品牌核心文化的建设。理念价值观是创造名牌的核心，理念的确立是企业经营决策的前提，清晰的价值观为企业打造强势品牌的各环节提供一种明确的规范，能更好地把充满个性特征的文化理念展示给消费者，吸引消费者。其次，企业应重视和研究商品营销中的文化现象，有组织、有计划地进行新的营销尝试，针对环境、商品特点和服务特色，推出自己企业的文化营销活动，扩大企业影响，注重社会效应，在创品牌的同时，推广普及商品的文化知识，提高民众的文化修养。

二、战略是创建强势品牌的保证

品牌之间的竞争是更高层次和更具综合性的竞争，这就需要在品牌竞争、发展的过程中有一个整体的相对稳定的品牌战略去实现对各环节及对未来发展的指导，有一个高远的品牌战略目标来为各项品牌战术的制定和实施指明方向，避免企业在品牌创建过程中的目光浅短、急功近利、顾此失彼、盲目发展等弊端。

强势品牌的创建是一个长期而复杂的过程。世界著名管理咨询公司麦肯锡认为，建立一个强势品牌要经历三个阶段：即从“商品”变成“名字”，“名字”变成“品牌”，“品牌”变成“强势品牌”。即一件“商品”如果能被消费者所认知而达到一定知名度，就可以称为“名字”，在此基础上加强的业绩表现可以称为“品牌”，而只有把品牌人格化、赋予其独特个性并使其无所不在，才能真正飞跃到“强势品牌”。企业要使自己的产品实现这一过程，就必须从战略的角度来思考品牌，实施品牌战略。品牌战略是企业为实现赢利和客户满意的目标，创建并运用著名商标，整合企业形象、竞争优势、产品质量、客户服务和创新能力等各项资源，培育名牌产品和名牌企业的一个全局的、长期的、根本的谋划。可口可乐每年品牌广告的时尚超级巨星代言人策略、时尚休闲品的有奖促销策略、目标人群定位策略都是在充分市场调查、科学分析基础上精心策划，一脉相承的。每年他们都依据一定的理论模型来展开这些工作，使得可口可乐能从消费者需求发展趋势的角度来引导消费者，并保持自己在消费者心目中统一、稳定、深刻的印象，最终形成品牌认识的长久忠诚，也使该产品取得长期、稳定的发展。

实施品牌战略，首先企业要树立强烈的品牌意识，结合当今市场环境状况，在分析自身优势和劣势的基础上，制定出适合本企业情况的品牌战略，有步骤地推进并实施品牌战略，壮大品牌实力，增强企业实力。其次，要实施战略品牌的管理，这要求企业从实际出发，对品牌建设的各相关体系进行规划并建立起完善的运作体系。再次，注重品牌战略管理人员的培养。我国企业要创建强势品牌，必须先培养出一批能从整体上把握品牌优化组合，能够完整规划和统一品牌发展战略的品牌管理人员，为企业实施品牌战略和管理提供人才。

三、创新是创建强势品牌的生命

创新是企业创建和发展品牌的生命，也是企业推进产品质量工作、提高品牌竞争力的关键，不断推进技术创新、产品创新，向原有品牌注入新的生命和活力，是保持品牌长久不衰的法宝。曾在自行车行业里如雷贯耳的“永久”、“凤凰”这两个首批荣获全国驰名商标的品牌，由于因循守旧、偏安一隅、自我满足，几十年来几乎没有与时俱进的产品，导致被捷安特等竞争对手远抛身后。而捷安特等新产品通过个性化的外形、精湛并不断改进的制造工艺以及强大的营销实力，不但已将“永久”“凤凰”挤出高档车领域，还进一步吞食中低档市场。反之，同样是老字号企业的宝洁，因为不断推陈出新，品牌形象深入人心。从1946年推出世界上第一种高效合成洗衣粉——汰渍，到目前为止，宝洁已对其配方和包装进行了不下70次的改进，使产品深受消费者的青睐。可见品牌是一个动态概念，任何品牌唯有不断进行创新，才能实现新的飞跃和发展。

不断地创新是企业塑造强势品牌的动力，我国企业必须坚持创新思想，加快产品的更新换代，抛弃陈旧的质量观念，努力开发适应国内外市场需求的新产品，全面提高产品的档次和质量水平，提高产品科技含量，才能创建中国的强势品牌。

四、维护是创建强势品牌的基础

要使品牌成为强势品牌，企业不仅应该时刻防备竞争者的挑战，又需防范有损自己产品形象的不法行为，企业应视名牌为生存和发展的基础，用战略眼光来保护和使用名牌。(一)运用法律武器，加强品牌保护。目前我国还存在市场保护机制乏力的弊端，产品一旦成了名牌，由于受经济利益的驱动，“假冒、伪劣”产品一哄而上，极大地损害企业的利益，最终也损害了消费者的利益。针对这种现象，政府应加强市场监管力度，严厉打击各种假冒伪劣产品；企业应该增加自我保护意识，善于利用法律法规、经济制裁、舆论工具等多种手段，形成强大的威慑力来保护品牌，并进行行之有效的管理。另外应培养保护名牌的专门人才。他们既精通产品的专利知识、性能特点、经营现状、对手情况，又掌握国际惯例、法律法规、民俗习惯以及社会政治经济情况，一旦市场出现侵犯自己产品权利的情况会及时做出反应，使企业防患于未然。(二)克服短期行为，强化品牌忠诚。知名度是品牌塑造的基本前提，但培养消费者的品牌忠诚度才是保持和发展名牌的关键。对于一个品牌来说，品牌建设是企业一个持续漫长的工作，最为关键和主要的是后续的品牌维护工作，这需要企业从战略的角度认识和理解品牌，管理与维护品牌，才能使品牌创造巨大的价值，构建企业的核心竞争力，使企业不断地发展、壮大。