注意力经济下报纸如何经营注意力

黄桂萍

诺贝尔经济学奖得主赫伯特·西蒙说过：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”所谓注意力，是指人们关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久尺度。形成注意力的最主要载体——大众媒体，在注意力经济时期得到了迅猛的发展，其发展同样要遵循注意力经济的规律，要想在当前大众媒体竞争白热化的阶段取得胜利，媒体发展的重中之重是赢取大众对自己的注意力。

一、什么是注意力经济

所谓注意力经济，是指以注意力资源的生产和分配为基础，所形成的经济关系以及商业模式。最直观的理解，注意力经济就是我们常说的——“争夺眼球”的经济。在知识爆炸的后信息社会，注意力资源已经成为十分稀缺的经济资源，甚至已经成为财富分配的重要砝码。最直观的反映就是“明星现象”。传统经济学很难解释“明星现象”，一个明星做广告的收入可以上百万元，要比上百个工人辛勤劳动一年所得还要多，能说明明星一次出镜所包含的劳动时间是一个工人一年生产的产品的几百倍吗？用知识经济的原理也很难解释——难道说一个初中毕业水平的“明星”，其知识含量和贡献远比一个诺贝尔奖获得者还要高成百上千倍吗？用注意力经济的理论可以很直观地找到答案：“明星”占有的知识、技能、甚至美貌等自然资源只是其拥有的资源的很小一部分，给其带来财富和地位的更为重要的是大众的“注意力资源”。信息越是丰富、产品更新换代越快、市场竞争越激烈，注意力资源就越是宝贵。

大众媒体是注意力的传播载体，大众媒体的日益发展加剧了注意力传播的广度和深度，甚至加大了注意力经济的泡沫；而注意力经济的发展首先对广告产业的繁荣推波助澜，同时更加凸显大众媒体的重要性，这些也给大众媒体注入了勃勃生机。我国这几年大众媒体的发展可以说是一日千里，当前媒体也呈现出激战的态势。以报业为例，较大的城市至少有超过三份以上的同质化报纸在竞争，而对一般的读者来说，只需要选择其中的一份即可，如广州本地的综合性报纸就有《广州日报》、《羊城晚报》、《南方日报》、《南方都市报》、《信息时报》、《新快报》６家，北京的报业市场更是有２００多家中央级报纸和３６家北京地方报纸，再加上若干家外地报纸一起厮杀，竞争之激烈可想而知。

根据注意力的深度，注意力可以分为瞬间注意力、短时注意力和长期注意力，三种注意力资源紧密相连，而且对媒体来讲都是必要的。在不同的阶段，应该有所侧重。在通常情况下，媒体最渴求的是读者对自己的长期关注，但是这是由瞬间注意和短时注意累积而成的，而且业已形成的长期注意力也不是一成不变的东西，甚至有可能丢失，需要瞬间注意和短时注意的不断刺激。本文以报纸为例，探讨针对不同的注意力资源，报纸应该采取什么样的对策。

二、媒体如何赢取瞬间注意力

瞬间注意力指的是因为突然的刺激或者什么特别的元素，使人们的注意力集中到相关的东西上，但是注意力只是一闪而过。可是别小看这么一闪而过的一瞬间，有可能意味着出头的机会，这也是为什么那么多的杂志喜欢用美人头的原因所在。报纸的性质决定了不可能采取杂志的策略，可是也总是想尽各种办法让自己不要淹没在报摊上的众多报纸中，于是一直以来都有“五步三米”的说法，在不到两平方米放了几十份报纸的小报摊上，成功的报纸应该是让人们在五步三米之外就能注意到自己。通常的做法有：

１．使自己别具颜色。自古以来都是“白纸黑字”，可是《经济观察报》另辟蹊径，橙色的报纸使自己别具一格，想要自己不被人注意都很难。但是别具颜色并不能仅仅是为了大放异彩，如果单纯是为了追求“万绿丛中一点红”的效果，采用大红大绿浓烈的色彩更能夺人眼目。但是报纸的基本功能是让人阅读，色彩太鲜艳的报纸对人的眼睛是一种伤害，《经济观察报》的橙色报体不仅仅是为了把自己与其他的报纸区别开来，而且据说“橙纸黑字”没有“白纸黑字”的颜色对比强烈，所以对眼睛还能起到保护作用。

２．强烈的视觉冲击。报纸一般是把报纸的头版放在最上面，因此头版要设计成强势版式来完成吸引读者的艰巨重任，故头版被视为报纸的橱窗。对此许多四开报纸的典型做法是报纸的头版不再是新闻，而是利用“大图片＋大标题”来导读和刺激读者的购买欲望。图片形象可感，特别是一些具有震撼性的图片占据了报纸头版中央的二分之一强，形成强大的视觉效应。例如“９·１１”事件发生，许多报纸采用了像飞机撞向双子大厦、双子大厦轰然倒塌这样扣人心弦的图片，一下子抓住了人们的眼球，用多少文字都不可能达到这样的效果。可是对开报纸不可能采取同样的做法，只能把最重要的新闻放在头版，精心设计一个煽情或凸显事件重要性并且字体放大的“大标题”来激发读者的兴趣。

３．对报纸进行单独促销。报纸的发行是至关重要的，与报纸的广告量休戚相关。所以除了在形式上怎么样捕获瞬间注意力下足工夫外，许多报纸还借鉴了其他行业的手段进行促销，使自己的报纸不是与其他的报纸站在销售的同一起跑线上，从而收获更多读者的注意力资源。例如给报贩更多的折扣，让报贩在卖自己报纸的时候多出一份力气。有的报社甚至让自己的销售人员出现在报摊上，把自己的报纸单独拿出来，直接向读者推荐。前段时间《南方都市报》还采取了买一份报纸送一束百合花，特别的售卖手段吸引了一部分读者。

三、媒体如何赢取短时注意力

短时注意力指的是人们对事物的注意力指向持续了一段不长的时间。读者可能是因为报纸持续刊登了其感兴趣的某件事或某个人，短时间关注了报纸，这是形成长期注意力的重要基础，这一部分工作对报纸来说是常规的和大量的，因此也是至关重要的。在这一方面可以进行的举措有：

１．对报道活动进行新闻策划。新闻策划指的是由一定的新闻主体通过一定的媒体将现在正在发生或未来可能发生的事件中的人、事、物予以报道，它具有整体性、开放性、创造性等特点。

２．小说连载和开办专栏。小说连载曾经是晚报吸引读者的法宝，首先要选择名家小说，其次是选择的小说应该曲折，能不断地设置悬念，编辑还应该给每天的节选小说设置一个引人入胜的标题。

报社还可以请一些名人开办专栏，因为名人所具有的号召力令读者爱屋及乌，因此读者会关注具有专栏的报纸。

３．举办活动。现在的报纸越来越喜欢举办活动，而且是越热闹越好；活动一方面可以通过读者参与进行紧密互动，获得信息反馈并且增加了读者对报纸的亲切感；另一方面有趣的活动本身就是一块“磁场”，举办活动的报纸可以因此扩大知名度。

四、媒体如何赢取长期注意力

长期注意力是指人们对事物一以贯之的注意和关心。对报纸来说，如果能拥有读者的长期注意力至少成功了一半，因为这种注意力已经内化为读者心理的一种定式，相对瞬间注意力和短时注意力，没有那么容易转移。品牌报纸的忠实读者是长期注意力形成的表现之一，这主要是依靠瞬间注意和短时注意的积累而成。除此之外，形成长期注意力的可操作的手段有：

１．依靠独家的新闻资源。目前，中国报纸已经达到了２０００多种，可每在中国有重大事情发生的时候，人们关注的眼睛仍然是投向中央电视台、《人民日报》。这也就是为什么无论有些都市报办得如何生动活泼、如何有市场、如何努力，都不可能超越党的机关报的地位。

２．举办可持续活动。可持续活动是指不是一次就过，而是可以一届届做下去的活动。如果能主办一个这样的比较有影响的活动，对报纸来说有几个好处：首先是一个策划可以长期使用，一个好的策划来之不易，能反复利用节约了报纸的智力资源；其次活动可以不断地积累经验，第二届活动可以从第一届得到反馈，依此类推，活动会越办越好；再次因为活动年年举办，可以形成规模效应，能逐步扩大影响力。有些报纸不敢轻易举办大型活动，害怕心有余而力不足，认为那是大报、名报的事情，其实未必如此。山东城市潍坊，开始并不出名，不要说在全世界就是在中国知道者也不多，但是每年一届的潍坊风筝节，却大大提高了潍坊在国际上的知名度。

参考书目：

１．《注意力经济》石培华著经济管理出版社２０００年４月出版

２．《争夺眼球》周忠蒲海燕著山西教育出版社２０００年出版

３．《新闻传播的策划与组织》蔡雯著新华出版社１９９９年出版

４．《文化策划学》陈放谢宏著时事出版社２０００年出版