参展厂商获得关注的７种武器

彭　强　葛盈盈

长生剑、孔雀翎、碧玉刀、多情环、离别钩、拳头、霸王枪，这七种武器是古龙武侠小说中最霸道的武器。侠客们靠这些武器称霸武林，以树威名。

对于汽车厂商而言，车展可谓一场没有硝烟的战斗。在这个战场上，为了获得观众和媒体的关注，各汽车厂家短兵相接、各施绝技，争奇斗艳。

我们精心选编了当前为各汽车厂商所常用的七种汽车营销手段，或许它们也能成为参展商们纵横车展的“七种武器”……

第一种武器 长生剑——主题炒作

长生剑，以“长生”为名的剑，江湖中最可怕的一把剑。它的剑光是银色的，流动闪亮，亮得令人几乎睁不开眼睛；它战无不胜，从没有人能打败它……

没有卖点就没有市场。卖点即形象定位，或称参展主题，是参展汽车集中表现的风格和特点。展品的形象定位与众不同，可以独占市场细分;展品的形象定位异口同声，则只能共享细分市场。从近几年的车展来看，车展主题已成为汽车品牌文化较量的一个战场。由于人们对现实需求和未来发展的理解不同，不同的参展厂商，其形象定位和参展理念不尽相同，但是对主题进行炒作，却是不同的参展商共同的一柄“长生剑”。

在上一届北京国际车展上，各参展商就纷纷推出了符合自己定位的参展主题：

大众参展主题：大众汽车、倾城之旅；

沃尔沃参展主题：时尚创新，全新安全；

奔驰参展主题：领导时代、驾驭未来；

本田参展主题：移动生活、喜悦空间。

……

在主题炒作方面，宾利对“奢侈”的炒作应该算是一个成功个案。

宾利分别以888万元、1188万元轿车参加最近两届车展，向公众展示了其以价格为表象的高档、高级卖点。并借助“已售出”，但不公布购买者身份的手法，吸引媒体的追踪报道，达到传播宾利“奢侈主题”的目的。

第二种武器 孔雀翎——展台设计

孔雀翎，江湖第一暗器，世上绝没有任何一种暗器能比它更可怕，也绝没有任何一种暗器能比它更美丽。

展台，就是参展商的脸面。车展，厂家众多新车如云，要想脱颖而出，引人注目，除了有靓丽的新车外，展馆的布置独具匠心也是重要的一环，所以参展企业费尽心思，各出奇招，让展台既独特，又能彰显品牌的文化内涵。

一个好的展台设计，就如同孔雀翎一样，不但激情动人心，而且威力惊人。

业内人士称，中国加入世贸组织后，国际间的工业展览及展示活动将日趋频繁。展台布置不仅是一种装饰工程及材料应用的展示，同时也是综合实力的总体体现。如何把握当今展览展示的发展趋势，不断运用新的设计理念，采用新型制作材料及手段以满足会展经济的需要，这是更多的国内汽车厂商所要思索的问题。

综观2002年北京车展上的整个国际展馆，宝马、戴姆勒·克莱斯勒、雪铁龙、福特、本田、菲亚特、标致、日产、奥迪等国际知名厂商的展台，设计理念都充分体现出欧洲的高贵典雅或北美的奔放风情。据悉，该届车展国际馆展台几乎全部是由意大利设计师负责设计，再分别由来自香港和新加坡的工人负责施工技术。

与此同时，国内大部分展商的展台布置也毫不示弱，华晨、奇瑞等展位的施工技术和专业化程度都还可圈可点。而中国首家民营汽车企业吉利集团的展位布置则完全是表现自然环境，它将展车摆放在草地、沙漠、滩涂、雪山、竹林、森林等人工景观中，在众多的参展商中很显创意。

第三种武器 碧玉刀——概念车发布

碧玉刀，一把价值连城、绿得像碧玉般的刀。刀虽锋利，但给人更多的感受却是碧玉刀那夺目的魅力……

由于概念车可以全方位表现公司的科技实力，因而一直受到汽车企业的重视。

概念车虽然暂不具备正式投产上市的条件，却能展示汽车设计和制造的新技术、新理念，揭示汽车工业发展的未来趋势。对致力于拓展全球市场的大型汽车集团来说，概念车的比拼也是扩大其品牌影响力的重要方式。

在名车云集的第七届北京国际车展上，设计新颖、造型别致的概念车大出风头。据了解，通用、福特、沃尔沃、日产、现代等多家大型汽车集团共带来了近20款概念车，创北京历届车展之最。

上海通用公司展台上最抢眼的就是别克LaCrosse概念车。这款由别克首席设计师戴维·利昂设计的概念车，集运动越野车、高级轿车和微型旅行车于一身，改变了人们对汽车分类的传统看法。你只需发出一个简单的语音指令，车尾后门就会自动滑下并收缩到车底，同时后挡风玻璃及车顶的后半部分也会向前移动，从而形成一个露天的空间。一辆豪华轿车转眼之间变成了带开放货舱的敞篷轿车，这让观众们大开眼界。由于包含高昂的研发费用，这辆展车报关时报出了3000万元人民币的天价。

这两年，国内汽车企业开始推出自己研发的跑车、概念车，不能不说是一个喜人的进步。2004年1月初，由中国泛亚汽车技术中心有限公司(PATAC)选送的“鲲鹏”概念车首次亮相底特律北美国际车展，这也是国产概念车第一次出现在国际舞台上。

第四种武器 多情环——模特展示

多情环，一对闪闪发光的银环，环上有一十三道刻痕。它不是最犀利的武器，但却是最勾魂的武器……

每每提到车展，人们的脑海里就会浮现出“香车＋美女”这样的美丽景观，人们知道那些美女们的名字叫“汽车模特”。在当代各类广告视觉印象评比中，与美女有关的广告印象率高达85%，居第一位，所以美女和名车的组合也是十分科学的。它成为一种时尚，一种全新的促销手段，是商业社会发展的产物，更是一种进步。

车展的模特都是经过厂商千里挑一地从各个模特公司选出的顶级美女。各个厂家所展出的车型和风格不同，厂家所需要的模特类型也不相同。模特的衣着和气质要符合所代言的汽车的风格，要能充分传达所展示汽车的内涵。因此车展的模特们并不是美得千篇一律，而是美得个性十足。

在一次车展上，嘉实多的宝马威廉姆斯一级方程式赛车就用了一群“酷妹”来做自己的形象代言人。她们身着银色闪烁金属光泽的运动短裙，红色的头发高高梳起，手举黑白格相间的小旗子，动感十足在车前踱步，完全是一副新新人类的姿态。这身装扮充分传达出她们所代言的赛车的那种驰骋的速度感。

在这个追求个性化的时代，出奇才能制胜，一切首先要吸引你的眼球。越野车配身穿迷你服的模特相得益彰；长安铃木打出民族特色牌，让模特穿起了少数民族服装进行歌舞表演，其中还真有不少模特是真正的维族女子。猎豹等一些厂商干脆让模特坐到车顶上，美女居高临下，一笑倾城。

谁说车模都是美女？酷酷的男模一样惹眼。第七届北京车展，长城“赛弗”和“大脚兽”身上，随意地坐着两名脸上涂着油彩的男孩，装扮前卫，表情冷峻。在一堆美女中分外惹眼，阳刚的男模也充分体现了车的阳刚特点。

第五种武器 离别钩——演出活动

离别钩是一对特殊的钩，使用它的要诀是：心神合一，招招不离一个“情”字……

一出大戏不能少了角儿。车展的最佳主角是车，那么最佳配角呢？当然是与车相关的人车互动。在车展上，各大展商为更好地衬托“主角”，使尽“十八般兵器”，展开了舞蹈、话剧、公益等形式多样的“活动”，以“情”动人，吸引了万千“眼球”。

2003年上海车展期间，对于别克凯越的发布，上海通用显然是下了很大工夫，请来中央戏剧学院资深演员表演多媒体舞台剧！此举不但在车坛绝无仅有，即使是在其他产品的发布会上也不多见。此次多媒体舞台剧从编排到演出形式都具有极大的创新意味。著名古希腊戏剧导演、中央戏剧学院罗锦鳞教授倾注全情，将一出话剧以多媒体的手法表现，让观众与主人公共同追寻实现汽车梦的经历，使其对中国汽车消费时代的发展感同身受，产生共鸣……

南京菲亚特也“非同凡响”，请来外国女歌手，在高处的舞台上唱歌剧，将高雅艺术和汽车展结合，当时的音乐氛围确实令人感动。很多展团在车展上都会安排精彩的舞蹈表演，比如现代舞、街舞、芭蕾舞等。但这些都不能与德国大众集团旗下奥迪品牌的“飞天舞”相比。试想，两名舞者在现场身吊钢丝，飞上飞下，时而如游龙般在空中闪转腾挪，时而又似飞鸟般上天下地、自由翱翔，好像将观众带入了特技片场，印证了奥迪品牌豪华、动感兼具的品牌内涵，同时也体现了奥迪想在展会上带给观众的印象——锐意进取。

北京吉普则另辟蹊径，改变常规的香车加美女模式，邀请了一帮头光光的少林弟子在现场舞刀弄枪，上演一出少林武术真人秀，可谓别出心裁。给看惯了模特表演、舞蹈表演的观众留下深刻印象。

第六种武器拳头——试乘试驾

七种武器中，拳头也许是最不引人注意的武器，但却最有效、最直接，也最可靠。

试车是汽车制造厂商与消费者之间最直接的沟通方式。现场试乘试驾，无疑是许多汽车爱好者最大的梦想。汽车厂商表示，通过试驾活动，能让媒体、经销商和消费者、车迷对自己的产品有深入了解和感受。

在第七届北京国际汽车工业展览会上，中国最大的轿车生产企业上海大众在全面展示旗下的帕萨特、Polo和桑塔纳2000等产品的同时，还首次推出了与车展同步进行的“动静感受——上海大众汽车试驾活动”。据主办方透露，在为期9天的活动期间，有超过2000名媒体记者和消费者参加试驾，可谓规模空前。

上汽大众副总经理罗德函先生在试车现场表示：上海大众希望通过此次活动，为广大车迷和消费者提供免费试驾帕萨特和Polo的机会，从而让他们对上海大众的产品有更全面的理性认识和真实的感性体验。

而在2003年的上海车展，威姿的试驾活动则有点新奇。原来，一汽为了宣传天津一汽的产品威姿，这次车展想出了一个新辙，就是把100辆威姿特意从天津运过来，给参加车展的媒体记者使用。

虽然上海很难辨认、纵横交错的路让外地记者轻易不敢把威姿开出来，但还是深刻真实地体验到了威姿的性能。上海本地媒体的记者就不同了，他们开着小车爽了个够。

第七种武器 霸王枪——名人助阵

枪，百兵之祖是为枪。霸王枪，则是枪中的狮虎，是世上最霸道的兵器之一。

毫无疑问，名人助阵是汽车厂商车展营销手段中最简洁、最有效也是最霸道的一种营销手段。不仅能吸引广大的观众，更重要的是能招徕众多媒体的关注。

2004年3月3日，瑞士日内瓦。在第74届日内瓦国际车展上，皇家马德里足球明星罗纳尔多、劳尔和路易斯·菲戈出现在奥迪A6展台前。在车展中，球星们大肆为汽车做起了模特，而罗纳尔多还颇有兴致的试驾了新款的奥迪A6汽车。皇马明星助阵，不仅吸引了车迷，更吸引了众多体育迷的关注。

在去年的广州车展上，香港凤凰卫视著名节目主持人孟广美小姐忽然现身于二楼国际展区内的宝龙展场，担任宝龙集团新闻发布会的特约主持人，倾力助威宝龙MPV开展仪式。孟广美的出现立即吸引了现场大批记者和观众前来拍照。新闻发布会过后，在此起彼伏的闪光灯前，孟广美非常配合地依着宝龙天马座MPV做出许多生动的表情和动作，即兴地摆起了各种POSE，香车美女，交相辉映。孟广美自然得体、活泼灵动的表现，使宝龙汽车展区的气氛达到高潮。

同样是去年，在上海车展上，马莎拉蒂也请来了他们的品牌代言人任贤齐给自己的展车助阵，取得了轰动的效果。

案例

奇瑞：精彩活动“收买”消费者

表演？模特？这些节目对于从黑马到黑色巨人的奇瑞来说，实在是没有新意。奇瑞在车界经常令人刮目相看，就是应了它的“奇”字。参加车展也不例外，出奇招制胜，才能表现它一贯的“黑马本色”。

在第十届上海国际车展上，奇瑞展出“风云”系列、“东方之子”系列轿车。为迎接新车的第一次“露面”，奇瑞很早就精心策划了一系列精彩活动，称为三大奇招。

奇招一:五个一用户。4月20日13时30分，奇瑞公司在4号国际展馆奇瑞展台举行新车揭幕仪式，据奇瑞销售公司总经理介绍：“除邀请了全国重要的媒体、专家外，为表现奇瑞两年来的发展历程，感谢用户对奇瑞的巨大支持和信任，我们还特邀了第一、一百、一千、一万、十万位用户到新车揭幕现场，与我们共同见证这一重要时刻。”

奇招二:现场促销，预订新车优惠888元。东方之子是奇瑞主推的新车，既然如此，车展现场卖车多直接。奇瑞宣布，凡在上海车展期间预订“东方之子”的用户，如在半年内产生实际购车行为将会得到888元的优惠。

奇招三:现场拍卖展车新建“希望小学”。在本次车展的最后一天，奇瑞公司拍卖了在上海车展上首次亮相的“东方之子”系列轿车的一号车，并将拍卖所得款项全部捐给中国青少年发展基金会，并用此款建一所“奇瑞希望小学”。