绝地反击“傻子瓜子”整体变革

2004-01-01年强

成功营销 2004年6期

年　强

原材料采购价是炒货行业企业竞争力的关键，在各种市场因素和自然因素的影响下，炒货行业如何面对市场竞争的压力？如何应对原材料价格的上涨？“傻子瓜子”通过传统的奶油瓜子为产品主导向冰瓜子、茶瓜子等系列产品的转化，成功地进行了企业整体发展战略的转移和营销战略的调整。

2003年7月份，炒货行业协会在内蒙古包头市举行业内会议，提议将以葵花籽为原料的瓜子产品的终端售价上提15%;8月，在芜湖金傻子大厦，傻子瓜子有限公司中高层管理者就原材料供应及产品经营问题进行了深入探讨：1、如何正确对待原材料的价格上涨？2、面对新形势，企业在产品经营上需要做怎样的策略调整？

与会者一致认为，傻子品牌正受到前所未有的挑战;产品与市场两大问题同时摆在面前;新形势下的产品经营须重新思考。

瓜子业面临危机时刻

一、行业竞争压力大

运用波特的行业竞争结构模型，结合炒货行业的特征，不难看出)：

1、由于投资小、工艺简单、技术含量低，潜在进入者进入的可能性大;

2、炒货隶属零食类市场，零食类产品涵盖面广，产品的替代者丰富；

3、供应商的讨价能力强；

4、产品附加值低，可塑空间有限，属传统型产品，消费者的讨价还价能力强;

5、行业内的竞争日趋激烈，战略群体分层界面逐步清晰，同一战略群体内的主要竞争对手的竞争力日渐提升。

二、奶油瓜子原料供应链难以承受之重

受自然灾害的影响，导致葵花籽欠收和瓜子籽粒不饱满、有较多瘪籽的情况，使得原材料收购价格上涨幅度加大和产品质量下降。

此前，傻子瓜子公司就根据日益激烈的市场竞争所导致的产品价格做过预测，由于炒货行业生产厂家的数量增加，打破了葵花瓜子市场的供求平衡，增强了上游供应商讨价还价的砝码。

以2003年6月前葵花瓜子散成品为例，我们可以看出当时生产厂家还维持着一定的利润水平。但由于各企业市场推广的力度越来越强、手段越来越复杂，其实际利润空间不可能从表格的数据中体现出来，利润空间的极度萎缩导致企业出现了生存瓶颈。

竞争导致的原材料价格上涨又对企业的生存与发展提出了挑战。当时，业内估计2003年的原材料采购成本将在2.76元/市斤左右，但受自然灾害与“非典”的影响，葵花瓜子主产区严重受创。最终，2003年的原材料采购成本达到3.05元/市斤,比2003年6月前的2.4元/市斤上涨0.65元。

2003年7月下旬，公司分别对种植瓜子的主产区新疆、内蒙古、山西等地的原材料做了深度市场调研及行业供求分析，结果发现：

1、受灾面积广，原材料质量问题突出；

2、多家企业对内蒙古星火葵（奶油瓜子原料）的需求增长，使收购价格上涨的空间可能性增大；

3、“非典”影响了南方蜜蜂养殖户不能到达北方，导致向日葵采花粉受到阻碍，空壳现象突出，而西瓜子（冰瓜子原料）的销售潜力开始凸显；

4、山西省主产的三道眉葵花籽（又称白花葵，茶瓜子原料），籽粒较为饱满，外形美观，目前处于原材料供过于求的状况。

三、冰瓜子、茶瓜子担纲产品主力

在对原材料基地调研后，我们发现，选购白花葵作原料在体现成本优势的前提下，能维持并提高企业和通路的利润，同时还有较为突出的产品卖点来吸引消费者尝新。

于是，我们提出了两套方案：

方案Ⅰ: 重新调整产品结构，构建以白花葵和西瓜子为原料的主产品线。

方案Ⅱ: 延续以前的产品结构，增加市场表现。

我们选取了成本优势、市场卖点、竞争程度、通路利益、消费者认知这五个评价要素对两个备选方案的具体内容及其利弊作一比较：

最终，我们确定了方案Ⅰ。这样，在集团总部决策层正在考虑企业经营战略及营销策略的调整时，又面临了一个极大的机会点，使得企业根据原材料供应导致的行业问题迅速做出战略性调整。采取的措施主要有：

■ 充分发挥企业生产炒货世家的优势；

■ 在选料上避开其他竞争对手的主选原料星火葵，利用山西白花葵做主选原料；

■ 根据竞争对手以奶油、五香型为主的特点，我们决定研制茶香型口味系列瓜子；

■ 根据竞争对手基本生产品种进行分析，本公司在品种上也同时研制冰瓜子等系列西瓜子。

傻子公司战略经营大转移

一、目标消费群的再定位

1、对消费层面的认知：从中消费者的购买心理过程可以看出，我们的产品应该做怎样的定位。

2、消费行为及心理分析：

品牌选择：很多消费者对瓜子消费形成品种和口味的习惯，在购买时只有大致的品牌范围，并不强调单一品牌；

价格选择：由于各个厂家对瓜子进行各种份量不一的包装形式，只有像“正林”这类品牌会给消费者价格有差异的感觉；

购买地点选择：消费者在购买时，通常就近购买，只有节假日和作为礼品时，会选择一些大的商超；

促销方式接受：消费者一般较为认可“买一送一”的方式，另外，消费者会对商家的一些出新的促销方式感兴趣；

尝新心理：消费者普遍有尝试新产品的心理特征，而茶香瓜子会在与消费者初次接触时就能体现很强的产品力。

根据背景分析，我们确立两条主产品线:冰瓜子系列满足产品差异化，保持产品研发的领先地位;茶瓜子系列沿袭中国茶文化，创造并引导消费时尚。

核心目标消费者：18～30岁文化程度中等偏上的时尚青年。

核心目标消费者：18～30岁文化程度中等偏上的中产阶级女性。

品牌定位：结合傻子瓜子的传统工艺采用独特配方，具有休闲时尚和青春个性，以及象征朋友之间分享快乐，提供给目标消费群体享用的独具美味的瓜子。它符合消费者的身份、品味、价值观和满足她们更高精神层次的需求。

品牌个性：新世纪享乐主义者

品牌核心价值：“分享”的乐趣

传播调性：轻松欢乐，幽默诙谐，活泼而带有一些任性

广告诉求：分享快乐的伴侣

二、产品市场运作分析

1、行业市场面临的问题

整个行业在现有状况下会出现提前洗牌的可能性。归纳来看，目前炒货行业基本特征是：

①行业间竞争壁垒增强；

②通路利润的下降促使渠道结构正在发生转变；

③产品品牌的认知度突显，忠诚度体现日趋集中。

2、本公司目前产品经营中的不利与优势

近年来，“傻子瓜子”凭借自身无与伦比的品牌优势及谨慎经营的思路在区域市场取得相当的业绩，但相对于全国市场运作而言，“傻子”及“年广久”品牌的消费者层面存在了这样的特征：

①瓜子市场的主流消费群体逐渐忽视对“傻子瓜子”的品牌感知，在全国区域内难有稳固主流消费群；

②次主流消费群体曾经对“傻子瓜子”倾注了较为浓厚的感情，但由于近年来傻子品牌缺乏市场表现，品牌印象逐渐淡化，从而渐渐偏向于选择新品牌；

③“傻子瓜子”除极高的品牌知名度外,一如既往地没有沉淀下来品牌个性，品牌主张未形成广泛传播或个性化，对新品区域接受形成障碍；

④目前市场强势品牌（如洽洽、正林等）不断创造市场表现，在推进品牌、渠道、组织建设的同时，不断拉近与消费者的沟通。

另一个侧面，傻子瓜子公司在这样的过程中也存在了极大的优势：

①产品优势：有葵花籽、西瓜籽、白瓜籽、花生米、尖果类共5大品种72种风味，满足了不同消费群体的需求，并具有丰厚的品牌沉淀；

②在现有同行业企业的产品结构、品种、口味尚未健全的前提下，本公司有足够的空间充分发挥在技术工艺上的独特优势（并且这种技术优势已经转化为市场优势）引领产品品质；而新产品结构的运作，则意味着可以拉高势能，差异化包装和系统的视觉和沟通策略有一定的优势；

③傻子集团品牌支撑，新观念的行销运作团队，全国区域市场运作的经验。

三、差异化战略力争领导品牌

针对瓜子炒货行业的竞争环境，我们在产品、通路、价格、推广等竞争策略上将企业定位于“差异化集中战略”。通过波斯顿矩阵分析，新的茶香瓜子处于前途一片光明的“金牛产品”；通过产品生命周期分析，我们选择以茶瓜子为调整产品结构的切入点使得我们在回避强势竞争的同时，占据了产品优势。因此，我们的产品经营将以优选的白花葵为主原料的茶香瓜子和西瓜子为原料的冰瓜子作为主导产品，并在此基础上丰富产品结构，以系列产品组合展开市场运作。在较低投入前提下，取得了较好的业绩。这样，产品质量得到了保证，采购成本优势得到了体现，也减轻了竞争压力。根据企业内部及市场综合因素，我们将整体目标介定为——三年内确立同行业领袖地位。

1、产品策略

包括产品选料、品质、结构、包装等，以包装为例，在系列产品的包装上既讲究视觉的统一与终端应用的冲击力，同时又有区别与同行的差异化。

举例:产品包装策略

面——全国区域：纸袋系列（既有）

市场开拓尖兵

线——重点区域：徽居系列（盒装）

竹罐系列（艺术纸圆桶装）

小坛系列（塑制仿土坛）

既有市场防御坦克

点——战略城市：砂锅系列（节庆促销装）

果盘系列（塑盒日式拼盘）

领导品牌大旗

2、通路策略

瓜子行业及产品的消费特点决定了其通路结构的复杂性，复杂的通路需要强有力的配送系统作为支撑。在通路的设计与管理上，我们根据不同的市场区隔及重要程度力求贴近扁平化结构的运作；在产品运作的通路选择上我们按照组合产品的不同包装选择投放市场区域及通路，主要遵循的原则有按照消费场所的层次划分和按照区域市场的战略规划来投放。

在通路结构上，我们对多元化的通路结构采取了比较具体的规划。如：

面——全国区域:经销商

线——重点区域:直营+经销商

点——战略城市:直营+专卖店

线＋面：别动队

Key Account 通路：为重中之重（端架、堆箱）

（关键客户：KA）

连锁超市、量贩卖场

城市中心:专柜经营方式（直营体系下的推广队执行）

大型百货、量贩商场、娱乐活动中心等

3、价格策略

在原材料采购成本优势的前提下，价格策略的运作就有了较大的空间，具体如下：