摩托罗拉：三板斧砍出对讲机市场

梅　澎

2 004年2月25日，上海摩托罗拉公司推出了适合小型商务用户使用的新款民用对讲机T7618。现在，摩托罗拉在Walkie-talkie系列对讲机上的总投资已经超过3000万美元。从2001年12月至今，在两年多的时间里，摩托罗拉在对讲机这个不为广大消费者所熟悉的市场中慢慢摸索着发展。摩托罗拉不仅需要开发产品，还需要培育市场。在其大力推广下，对讲机在中国已由专业工具转向年轻一代的时尚装备。

第一斧：砍出市场

北京一家调查机构曾对民用对讲机市场进行了相关调查，结果显示，绝大多数消费者对于对讲机的认识仍然停留在公安和社区服务等专业人士使用产品上，而对于民用对讲机，消费者普遍认为其功能和手机基本上是重叠的，没有购置的必要。因此，2001年12月，国家宣布开放民用对讲机市场时，国内厂商反应相当冷漠，但摩托罗拉在消息发布一个星期后就推出了自己的walkie-talkie系列对讲机。

在多数企业对市场前景狐疑不决的时候，摩托罗拉却以独特的眼光发现了对讲机市场中的USP (独特销售点)：首先，由于国家对民用对讲机的频率资源是放开的，用户在购买对讲机后使用是不需要支付任何费用的，与手机相比可以不受信号覆盖的影响，以及身处外地所需要支付的高额漫游费用（一位携全家游览泰山的刘先生为父母租了一台对讲机，“因为父母年纪大了，又没手机，我给他们租了台对讲机，结果互相联系非常方便，比手机便宜多了，而且不会出现没信号的现象。”——ஸஸ—ஸஸ编辑注）。

其次，对讲机能够成为某种潜在的流行用品，并且能够体现出使用者所具有的独特性格，这是摩托罗来在开发对讲机业务中的一个重要认识。该公司努力将自身品牌的个性赋予对讲机这个不引人注目的产品，从而拓展出产品的新市场。

最后，随着人们生活水平的提高，外出和休闲活动的次数将会逐步增加，因此民用对讲机也会有越来越多的使用者。

为了挖掘出这一新市场，摩托罗拉公司利用自己在上海的工厂，专门建立起了对讲机生产线。在分析了对讲机的使用群体，针对户外运动、儿童群体、年轻人以及小型商户的不同特点之后，摩托罗拉分别开发出了各具特色的对讲机产品。

为推广产品，摩托罗拉网站还通过发布多媒体flas h，介绍对讲机的各种使用场合，包括制片公司、娱乐场所，大型活动以及旅行社服务等。特别是网站上介绍的用摩托罗拉对讲机在男女生宿舍进行卧谈的创意，不禁让人拍案叫绝。

第二斧：砍出品牌

如果说摩托罗拉相比国内的对讲机产品所具有的优势，最重要的一条莫过于它的品牌优势。

1996年摩托罗拉就在美国推出了第一部民用对讲机，并已累积了1000万台的销售业绩。由于中国国内对讲机生产厂商在市场上始终是群雄混战，谁也没有能塑造起相对强大的品牌优势，摩托罗拉携世界级品牌的影响力进入国内市场，其对消费者的吸引力是巨大的。

值得一提的是，摩托罗拉在开发对讲机市场中，除了培育潜在消费者和市场之外，并没有将对讲机的开发仅仅停留在产品质量的提高上。相反的，摩托罗拉为对讲机这样一个为众多消费者所不熟悉的产品，注入了更多的时尚和动感的因素，这可能是国内的生产厂商所无法比拟的。

在进行流行品牌的塑造过程中，年轻人的市场才是摩托罗拉开发对讲机的首要目标用户。摩托罗拉通过全方位的立体广告宣传，让这些目标消费者了解到对讲机原来是一个非常有个性的产品。在网站上你可以看到摩托罗拉为这些年轻人设计的各种使用walkie-talkie的场合，准确说他们不是使用这个产品，而是在“秀”出他们自己。

当然，流行的品牌需要有时尚的功能为依托，如果摩托罗拉的产品只是简单的对讲机的改进版产品，那么它还不足以成为流行的产品。摩托罗拉目前正在不断地进行技术上的创新，扩充对讲机所能具有的功能。摩托罗拉上海公司的有关负责人表示，摩托罗拉将开发具有MP3、收音机、游戏机等多项附加功能的民用对讲机，而技术上进行这些改造并不具有什么困难，真正决定对讲机发展的将是市场的反应。

第三斧：砍出渠道

2003年，摩托罗拉公司在推出其新产品T4508时，在渠道的建设上也取得了相当大的突破，T4508和其他几款民用对讲机开始进入各大卖场。

据不完全统计，在过去的几年中，国内的对讲机市场每年在50万部左右，这一市场的规模还将继续扩大。美国在1998年放开民用对讲机市场后，民用对讲机的销售几乎年年翻番，而我国对讲机市场也在迅速的发展。市场的快速膨胀吸引了国内企业的进入，一些冒牌电池和配件开始蚕食摩托罗拉的市场。而摩托罗拉对对讲机市场极为重视，频频推出保护计划，2004年4月开展原装真品店计划。同时，摩托罗拉还对分销商市场进行了整理，一方面是为了维护自身在市场上的领先地位，另一方面，也借此建立起与分销商更为紧密的合作关系。

有分析显示，国内对讲机市场的销售潜力近期将达到15亿元人民币。这种巨大的市场潜力正在吸引国内外厂商的进入，渠道建设必将成为国内外厂商竞争的下一个焦点。摩托罗拉正依靠自己在市场中的强势地位，主动与分销商建立起紧密的合作关系，截至2004年年初，摩托罗拉民用对讲机的零售网络已经达到1400多家，在22个城市建立了16个授权维修中心。调查表明，5年后北京、上海、广州三大核心城市的对讲机销量预计每年可达31.2万部。国内企业如何能从这个巨大的潜在市场中挖到第一桶金，或许，摩托罗拉的这三板斧可以提供一些启发。