品牌提升的价值与策略

徐瑞平　孙　伟

在物质生活日益丰富的今天，“品牌购物”已经渗透到消费生活的方方面面，影响着消费者的消费行为。品牌提升作为晶牌管理的一个重要组成部分，对品牌经营者提出了更高的要求。谁能在激烈的竞争环境中有效地提升品牌，谁就会在竞争中掌握主动权，不断提高市场份额；否则，就会落后，丧失市场。因此，品牌提升关系到品牌的生存和发展，是提升晶牌竞争力的主要手段。

品牌提升的价值

品牌提升是品牌营销过程中必然会遇到的问题，它贯穿于品牌经营过程的始终。所谓品牌提升是指品牌持有人运用多种营销手段，通过开展全方位的形象宣传，使品牌形象在消费者心目中的位置更加突出的营销过程。一个企业在创立了自己的品牌之后，要想实现晶牌和企业的可持续发展，就不能满足于现状，而是要不断地实施品牌提升的营销战略，借助优化品牌形象，扩大品牌影响，更好地完成企业的经营目标。当公司生产和经营范围发生变化，原有品牌已不能充分体现企业主导产品的特色；或者市场竞争加剧，品牌需要借助提升新的形象来提高企业竞争力；亦或是原有晶牌形象老化，晶牌在消费者心目中的位置不断下降，都需要通过品牌提升来强化品牌。比如中国一汽的“红旗”轿车，就是通过改进车型，加强宣传，创新品牌内涵，使这一汽车老品牌重新焕发了生机。

一般而言，有效的晶牌提升具有如下的重要价值：

1、提高企业的知名度、市场占有率及获利能力。科技的传播与知识的共享使各类产品及服务市场的进入壁垒降低，竞争者大量增加，企业可以通过提升品牌来突出自身的特质，在激烈的市场竞争中占得先机。

2、吸引消费者，提高消费忠诚度。当今的消费者比以往任何时候都更加理性，更加成熟，消费者希望在商品交易中拥有更多的主动选择权，而品牌恰恰能够在消费者与生产者之间架起沟通的桥梁。

3、为品牌的后续发展打下坚实基础。面对晶牌消费趋势的流行及消费者的选择空间加大等现实，企业需要通过晶牌来塑造产品个性，实现晶牌的可持续发展。

因此，企业应有未雨绸缪的思想，在不同时期采用不同的晶牌提升策略，使晶牌保持永远的活力并拥有与时代发展同步的晶牌内涵。

品牌提升的内容

企业提升品牌的主要目的在于提高企业竞争实力，获取经济和社会双重效益，实现企业的可持续发展。从与品牌有关的各种因素来看，品牌提升主要包括以下几个方面的内容：

1、品牌知名度与忠诚度的提升。当今社会已经进入了一个品牌消费的代，品牌在一定程度上代表了人们的身份和地位，品牌知名度更成为吸引消费者购买的一个主要因素，是晶牌持续经营的重要前提。而品牌忠诚度是消费者对企业在产品和服务质量等方面的承诺所产生的信任。一旦某个晶牌赢得了消费者的信赖，消费者不仅会重复购买，还会主动告诉周围的亲戚或朋友，形成品牌的口碑传播。一个企业如果拥有良好的口碑和大量的忠诚顾客，不仅可以稳定产品在市场上的地位，而且当遇到品牌更换或产品创新时，晶牌也能够有一定的经营缓冲期，从而可以更好地实现向新晶牌、新产品的过渡，确保企业生产经营的良性循环。

2、品牌形象与阶层的提升。晶牌形象是消费者在心目中对某个晶牌所作出的描述与评价，它包括如品牌产品的质量、服务及企业信誉等多个方面的内容，是品牌传递给市场的综合信息。良好鲜明的品牌形象带给消费者的不仅仅是产品表面所看到的东西，还有消费者对品牌的情感共鸣与品牌认同，便于消费者的识别与记忆。通常晶牌一开始注重的是质量、价格及使用等最基本的要素，然后会转移到力图使顾客满意等方面，进而追求与消费者在消费情感上的沟通与贴近，从而借助文化层次的提高宋提升品牌。

3、品牌竞争力的提升。晶牌竞争力主要指某一品牌开拓市场、占领市场的能力。一个品牌，只有它所代表的产品能够不断地扩大市场份额，巩固销售市场，才具有竞争力。品牌竞争力的提升方式与方法会随着产业和产品的不同及品牌产品生命周期的不同而有所不同，需要品牌根据自身的情况，具体策划，提出恰当的战略举措。

4、品牌价值的提升。晶牌价值代表着消费者对晶牌的认可，它反映的是晶牌综合实力的强弱。晶牌价值越高，顾客对品牌的忠诚度就越高，品牌产品对市场的占有也就越稳固。品牌价值的提升，有利于扩展该品牌产品的市场领域，特别是对于某些特殊商品(如麦当劳快餐)，还有助于扩大其特许经营权的范围。

实际上，品牌的知名度、忠诚度、品牌形象、品牌竞争力及品牌价值等内容是相辅相成、密切关联的，如果其中的某一方面有了提升，其它方面也会获得相应的提升；反之，一旦某一方面做不好，会对其它力‘面产生副作用。

品牌提升的策略

品牌是一个复杂的三维综合体，主要包括产品的功能要素，厂商和产品的形象要素及消费者的心理要素等核心内容。因此，在确定品牌提升策略时，应从与品牌相关的内容出发全面提升品牌，以期达到事半功倍的效果。

1、品牌创新发展策略。该策略的重点在于创新产品，以服务为切人点，推广服务晶牌。在产品更新换代不断加速的市场中，老产品总有被淘汰的一天，企业需要努力实现内部产品的新老衔接，以创新的产品来保护已有市场份额，维系忠诚顾客，并将企业积极进取、勇于创新的精神有效地传达给消费者。未来晶牌的竞争，服务越来越成为竞争焦点，顾客亦将服务作为衡量与评价企业的标准之一。可以以服务为突破口，形成一套完善的适应市场竞争态势和时代需要的服务运行机制，将服务提升到一个新的水平。需要注意的是服务不再简单地指送货上门、产品维修等活动，还包括让客户了解产品功能，学会使用产品等一系列扩展活动，比如有些企业提供的关于商品知识的消费者教育营销就是一种延伸服务。服务水平提高了，晶牌自然会得到提升。

2、品牌通路策略。即选择恰当的销售渠道，密切联系经销商与零售商，提高通路杠杆力。销售渠道的选择对品牌的提升有非常重要的影响。渠道选择的好，就可以提高产品在市场上的铺货率，从而迅速打开市场，提高晶牌产品的知名度。选择渠道时必须要考虑晶牌产品现有的销售渠道及当前的经营状况，并根据晶牌今后的发展方向，以长远的眼光来进行选择。经销商与零售商是企业产品销售的主要力量，但是他们通常独立于企业之外，是企业不可控的因素。企业要想在卖场中得到较为理想的品牌陈列位置、陈列面积及较好的陈列方式，必须加强与经销商、零售商的联系，在兼顾双方利益的同时借助通路来提升自己的品牌。

3、品牌沟通策略。品牌沟通策略着重强调与消费者的交流和沟通，因为消费者是品牌的终极评价者，只有消费者认可的品牌才是有发展前景的晶牌。成熟的消费者会主动获得与商品有关的信息并进行分析比较，再作出购买决策。因此，企业应充分引导人们的需求，培养消费者的健康消费理念，进而形成对企业产品晶牌或服务晶牌的信任。密切与消费者的联络，还能够帮助商家及时准确地获得消费者的消费评价，最新的国际国内市场需求动向，甚至还能够了解到竞争者的市场行为。

4、品牌形象策略。树立良好的企业信誉，塑造出众的企业形象是晶牌形象策略的核心内容。良好信誉的形成不是一朝一夕的事，是企业靠长期努力得来的，信誉的维护同样也需要付出很多的努力。企业要做的就是加强管理，塑造良好的信誉，以可靠的质量、良好的服务以及优秀的企业文化等等来赢得顾客、维系顾客。企业形象是企业综合素质的一种外在表现。通过塑造特色鲜明、有激励性和凝聚力的企业文化，形成独具影响、的经营特色；运用高水平的管理模式并树立起良好的社会口碑，企业一定能塑造出鲜明的企业形象。

5、品牌文化推广策略。适当的宣传能扩大企业及产品的影响力和知名度。企业进行宣传，不仅可以向公众传达企业形象与企业文化，而且还可以树立产品的独特卖点或晶牌的鲜明个性，取得顾客的认同，使晶牌得到提升。企业应综合利用各种宣传媒介，充分传达健康向上的企业形象与文化。给晶牌注入文化内涵是一项非常有创意的策略。目前，中国的很多企业都习惯于借助中国的传统文化来提升晶牌，同仁堂药业、糊涂酒业等知名晶牌都是通过深化晶牌文化的内涵而实现了晶牌提升。当然在构筑文化晶牌时，不仅仅要在名称上体现文化，更应在晶牌整体形象上实现与文化的有机融合。

品牌提升包含多个方面的内容，需要晶牌经营者采用多种策略或各种策略组合来达到提升晶牌的目的。但是在实施晶牌提升战略时，也要考虑到公司的费用支出、营销部门的规模和人员素质以及公司所能利用的外部营销力量等因素。总之，在进行品牌提升时，只有充分考虑到各种影响因素，根据实际情况选择恰当的时机，采用合适的手段，才能将品牌提升到一个新的高度。