企业战略新理念与企业文化走势

贾春峰

从企业文化的视角来看，21世纪是一个企业文化与企业战略、企业制度创新、开拓企业可持续发展之路更为紧密地融为一体，企业文化在企业经营业绩、兴衰战略中所起的作用越来越大、越来越显著、越来越突出的时代；是中国的企业文化园地个性鲜明、异彩纷呈的时代；同时也是呼唤众多企业文化理论佳作、呼唤众多企业文化精品设计的时代；从一定程度或某种意义上，也可以说是呼唤企业文化理论大师和设计大师的时代。

一批又一批崭新课题将会不停顿地在实践中涌现。我们只能倾听实践和时代的呼唤，增强使命感责任感，更加奋发努力。

为此，我认为，需要从青岛等地的先进经验中引出思考与启示；需要从企业外部竞争形态与内部运作方式正在经历的重大变化、变革中探索新战略新思维新理念；需要展望企业文化发展的前进趋势，研究那些具有重大理论意义与实践价值的一系列前瞻性课题。

一、从生产导向转向市场导向，还要从市场导向转向顾客导向，确立用户经济、用户导向的新理念新思维。

IBM最近有个新理念、新的广告语，叫“随需应变的电子商务。”

惠普公司近来提出“适用性商用PC”概念。所谓“适用性”就是紧扣企业用户的需求。

这个紧扣用户需求的“用户经济”新概念，也是海尔、海信、双星等青岛企业所提倡的。

提出从生产导向到市场导向，还要从市场导向转向顾客导向、用户导向，这是企业战略新理念首要的一条，有统领意义的一条。

青岛企业的领先价值也在这个方面。如青岛交运的“比顾客的需求做得更好”、“与顾客内心欲望赛跑”。

IBM是世界上最早进行CI设计的公司，由此被称为“高科技蓝色巨人。”但这家世界500强的跨国公司1992年底发生亏损达50亿美元，此时郭士纳接管这个烂摊子。他进行改造的最主要一招，就是着力研究客户需求，进行市场驱动、客户需求为导向的企业文化创新，由此打开了扭亏为盈的新局面，1994年开始盈利20亿美元。1998年公司营业收入达817亿美元，创公司历史最高纪录。郭士纳本人自豪地称：“谁说大象不能跳舞?”并以此作为他为IBM起死回生经验之谈的一本书的书名。这可看作用户导向文化创新的一个范例。为什么我说这是个典型范例呢?因为虽然单就软件而言，IBM仅次于微软而位居全球第二，但就硬件、软件、服务的整体而论，截止今天，IBM仍是全球最大最强的工厂企业，是最大的服务企业、最大的咨询公司(早在去年收购普华咨询之前，IBM就已经超过埃森哲成为全球最大咨询公司了)，也是科技领先的公司，每年专利数量最多的公司。是拥有诺贝尔奖获得者最多的公司，已有5位。不知大家是否知道，很多技术都是由IBM提供的，譬如第一台PC机(个人电脑)，第一块铜导线技术CPU(计算机的心脏、中央处理单元)，第一个提出ERP企业资源管理概念、电子商务的概念等等，IBM还是全球笔记本行业老大。可以说IBM发展到今天的业态，是同他以用户需求为导向、随需应变的理念分不开的。

二、从单枪匹马式竞争到协作竞争，确立结盟取胜、双赢模式的新思维新理念。这是市场竞争观念的创新与再造。

市场竞争形态从来处于流变、流动的状态。协作竞争、结盟取胜是从企业外部竞争形态发生的变化引出的新理念。

麦肯锡咨询公司提出的《协作型竞争》是21世纪企业新战略。我概括了12字战略：协作竞争、结盟取胜、“双赢模式”。企业结盟是个大趋势，具有战略意义。

这个企业结盟的趋势发展得越来越迅猛。过去我举过美国在线与时代华纳合并、英国第二大制药公司葛兰素与第三大制药公司史克必成合并成为全球最大制药公司、美国辉瑞公司购并沃纳—兰伯特公司组建世界第二大制药公司的例子，也举过欧洲最大的证券市场———伦敦证券交易所与法兰克福证券交易所合并的例子，还举过惠普公司与康柏合并(惠普是家庭企业)、伊莱克斯和爱立信携手的例子；在国内张裕集团与德国卡斯特结盟的例子，宝钢、武钢、首钢三方代表签订有关采购和供销具体合作的协议。这个战略在青岛的一些企业运作得很有声色、很有成效。

例如在货运业，青岛交运集团已与海尔、青啤、颐中、黄海橡胶、青钢等大企业实现了经济合作伙伴关系。2002年青岛交运与山东海丰航集团、巴拿马船运公司在经济开发区开工建设了全国目前最大的国际物流园，吸引了以色列以星轮船公司、丹麦马士基物流、新加坡胜狮货柜、韩国韩进集装箱、日本伊藤忠商事爱通国际物流等国际知名物流大企业加盟经营。这是青岛交运实施跨国结盟竞争的重要举措，也使青岛“情满旅途”的品牌走向了世界。

又如，2003年青啤与世界上最大的啤酒酿造商AB公司结成战略联盟。

再如，去年底海尔集团进军保险业，与纽约人寿在沪组建合资公司。

还有个最新的例子：2003年10月29日，中国乐凯胶片集团公司与美国柯达公司在北京人民大会堂签署了为期20年的合作合同，正式确立了双方战略合作伙伴关系。合作合同将采用股份及技术转让、设备更新及转让、培训等多种方式。

这个企业结盟、协作竞争为企业文化研究提出了一个新课题：如何改变以往那种单枪匹马式的竞争心态，确立协作结盟、双赢模式的新思维新文化。这种研究还很不够啊!如结盟企业要解决不同文化背景、不同价值观、不同思维方式所带来的“文化障碍”，实现“文化沟通”的问题；并购企业要解决“文化整合”的问题；还有麦肯锡咨询公司提出的区分“收购思维”与“联营思维”的问题。用“联营思维”代替“收购思维”或用“收购思维”代替“联营思维”都会导致失败。“联营思维”主要表现为互补性；“收购思维”主要表现为重叠性。

文化并不是独立的，而是同企业运作实践融为一体的。这样的问题，希望青岛和全国其他地方的同志在总结实践的基础上实现企业文化上的理论突破和重要创新。

三、从跨国公司的“外包”、“外购”现象引出的“与巨人同行”战略。这是从企业内部运作方式发生的新变化引出的一种经营智慧和经营理念。

最近我看到，一位美籍华人技术管理专家在纽约举行的关于2003年项目外包全球年会的准备会上说，“中国有可能在未来5—7年内成为世界三大项目外包基地之一”。一些企业“可以在发展项目外包市场过程中，通过提供和承接外包项目的方式尽快发展壮大自己”。“目前正是培育和发展中国的项目外包市场的大好时机。”

四、从名牌战略到名牌持续创新、发挥名牌集群效应的战略。

青岛是个出名牌的地方。对于青岛的名牌现象，我以为至少有以下5个特点：

第一个特点是名牌集群现象。青岛名牌是群星，而不是一二个星。对于企业集群、产业集群，我国经济学界研究得很不够。这却是个重大问题。在青岛可以看到名牌集群、名牌企业集群、名牌企业家、名星企业家集群的现象。这就要研究发挥集群效应。关于企业集群效应、按照我的分析至少有4个方面。

1.“企业集群”使经销商、制造商、供应商以及各种配套服务紧密相连，这种在一个地区内近距离的“整体互动”，使集群内企业不仅可以节约各种交易成本，较方便地获取原料、技术和信息，而且既有压力又有动力，有利于在协作竞争中不断实现升级，实现共同发展。

2.企业集群有利于在动态中不断促进产业内的专业化分工、完善服务体系和有效的商业中介的建立。

3.企业集群内的企业可以共享“集群优势”，其中包括共同创立的地区品牌优势、信誉优势，特别是对快速流动的各种行业发展信息的共享。有关客户需求的新变化，市场缺口的新出现，新材料新工艺的被起用，集群内的企业会比非集群企业更快地捕捉到。

4.企业集群有利于形成一种激励创新和发展的“产业氛围”，不断相互影响，相互感染，以聚集人气，提升敬业精神。

第二个特点是不仅有一大批制造业名牌，而且创造、培育了一批服务业名牌；这包括青岛交运集团、青岛铁路分局、青岛通信公司的服务品牌、市直机关的一些服务品牌。青岛的名牌现象，比较完整地体现出名牌是个系统工程，是包括名企、名品、名企业家、名牌服务在内的系统工程。

第三个特点是不仅是产品名牌，而且是企业名牌。名品战略与名企战略是紧密配套而又不能等同的概念。如电力企业，就搞名企战略，并不是名品战略，不好说我的电是名牌电。

第四个特点是不仅创造了企业名牌，而且正在地成功地缔造城市名牌。

第五个特点是参与的广泛性和实施的自觉性。政府发挥了很好的引导作用，从企业到政府各部门、从企业职工到广大市民，都有较浓厚的名牌观念和参与意识。最近青岛市领导讲到名牌问题、产业集群化问题、大企业的核心技术与原创能力问题、立百年基业问题、企业家队伍问题、再造企业文化问题，讲得非常好，既是从青岛实际出发的，又是很有远见的，可以用得上“远见卓识”这样四个字。

名牌问题、品牌问题、创建百年长寿企业与企业文化这几个问题是紧密地不可分割地联系在一起的。企业文化建设是企业长寿之道。把企业文化同企业寿命联系起来是很有意义的。安然公司的破产向世人昭示了企业文化的重要性(企业文化的危机)。这是号称世界第一经理的韦尔奇的观点。美国通用电气GE公司创建于1892年，是1896年美国道琼斯工业指数设立以来今天惟一榜上仍然有名的公司，可谓长寿企业。这个企业有卓越的诚信文化。进入全球500强的企业平均寿命为45年左右，每10年淘汰三分之一。再看看我们国内中关村的企业平均寿命为五六年左右，民营企业前几年为2.9岁，现在据保育军同志讲已经7.1岁了。寿命还是很短啊!

现在提出创建百年长寿大企业问题，意义重大，在青岛不仅要有百年青啤，还应有百年海尔、百年海信、百年双星、百年澳柯玛、百年即发等等。而创建一大批百年长寿大企业，就要实施名牌持续创新战略，而且把名牌战略、品牌战略同发挥企业集群、产业集群、名牌集群的效应有机结合起来，同企业文化创新有机结合起来。

五、“服务增值”战略在市场竞争中的地位越来越突出，服务越来越明显地表现为一种特殊的情感式劳动。

青岛有制造业名牌群，也有服务业名牌群。青岛交运“情满旅途”服务品牌的创立，具有引领未来的内在价值。这不仅属于青岛，而且属于全国；不仅代表今天，而且引领未来。青岛交运赵总讲：“交的是朋友，运的是真情”。作为青岛交运集团的注册服务商标，“情满旅途”被称为中国交通运输第一品牌，当之无愧。

六、更加注重生命科学、绿色文化、环保意识与审美功能，确立没有夕阳产业，只有夕阳技术的新理念。

我曾查过，“夕阳产业”的说法是托夫勒在《第三次浪潮》一书中提出来的。这个概念不准确、不科学。

最近看到青岛市委书记提出的青岛城市建设的“七项原则”：发展拉动、规划先导、生态标准、突出特色、经营城市、综合平衡和科学管理，就体现了人类对生命科学、绿色文化、环保意识与审美功能的越来越强烈的追求与发展大趋势。

七、企业家素质、决策力与人格魅力越来越重要。

青岛是个出名牌的地方，也是出企业家的地方、出明星企业家的地方。

现在有个提法叫“企业家城市”。2003年《福布斯》杂志首次颁发“全球最具潜力的企业家城市”称号。我看青岛称得上是“企业家城市”，应成为“最具潜力的企业家城市”，或者说，研究“企业家城市”，应当把目光投向青岛。

厂长经理并不等于就是企业家，这是个常识。关键是这种把资源变成财富的人应有什么样的素质。

有人说企业家应是这样的专家，那样的专家，我说是“用专家的专家”。

美国企业管理协会对4000名厂长经理跟踪5年研究，归纳出了19种素质和能力，其中最重要的两点：善于捕捉机遇，准确进行决策。

国家审计署署长李金华在全国审计工作会议上指出：2002年，因决策失误造成的国有资产损失高达72.3亿元。

与此相对应的是企业家的感受。不久前，中国企业家调查系统进行了“第10届企业家成长与发展调查”。当问及“企业经营者最容易出现的问题是什么”时，选择“决策失误”的排在第一位，比重为57.7%，其他依次是：“用人不当”、“经济问题”、“独断专行”、“生活腐败”、“弄虚作假”和“政治问题”。

卓越的企业文化是企业家人格魅力和气质风范的“锻造炉”。

企业家是实现“人企合一”境界的表率。

八、学习型组织的企业文化建设越来越强调和突出企业学习力、创新力与综合竞争力的有机统一。

对于学习型组织的企业文化，现在大家都在提倡，这个问题确实非常重要。但应当承认，目前就总体而论研究得很不够。

卓越的学习型组织的企业文化，是个从中国企业实际出发进行创造、创新的过程，并不是照搬国外的一些提法，比如套用什么几项修炼就可以形成的。

什么样才够得上是学习型组织的企业文化?学习型组织企业文化的主要标准或核心问题是什么?

我认为是学习力、创新力与竞争力的有机统一。这也是青岛市领导和各企业所倡导、身体力行的。

九、呼唤企业家、呼唤管理大师、呼唤企业文化理论大师与设计大师的时代。

我们的经济研究著作、文章宏观大论甚多，但对企业家的研究很不够。而对企业家的研究同企业战略学、企业管理学、企业文化学的研究应当是交织在一起，不能割裂的。每个方面都孤立、割裂进行的方法不可取。比如，研究企业文化，不涉及企业家，不涉及企业战略，不涉及经营管理实践，就文化谈文化，甚至变成文化概念的演绎推理，行吗?对企业家的研究，涉及企业家素质问题，也涉及企业家的人格魅力与气质风范问题，涉及企业家文化问题。如何把个体企业家精神变成企业团队精神，属于这个研究之列；青岛同志讲的企业“领袖集团”、建设“高绩效团队”问题也是包含在这个研究之列的。

从企业文化设计来看，我个人接触的不乏精品。但许多并没有被企业接受，有的是企业领导人接受了，但企业员工并没有接受，没有变成企业广大员工的共识，没有被认同、确认和实践。我想这里确实反映出一种对待企业文化研究与设计的认识论方法论思维方式的问题。

我个人认为，中国的企业文化实践设计，不能搞模式化的东西，而只能从不同的企业实际出发进行创造；不能照搬照套，而是要强调原创性；不能搞繁琐式、书斋化，甚至是故弄玄虚、故作深奥的东西，而是搞企业“管用”的东西；不能搞复制式的、雷同化的东西，而是自有性的、个性鲜明、有独特文化底蕴和魅力的东西。这四个不能四个是，我认为是企业文化发展的一个重要走势。

我们所处的21世纪，是一个呼唤企业家的时代，不仅要有制造业企业家，还要有服务业企业家，要有高新技术企业家，要有文化产业企业家，借用一位外国人的话，叫做企业家称雄的时代，同时也是一个呼唤管理大师、企业文化大师的时代。这样的大师不是一两个人，而是一批人。青岛可以成为造就这些大师的摇篮之一。