张宝全：拿什么拯救自己
2003-04-29
有媒体称张宝全为楼市解放军；也有人称他为市场价格的破坏者。因为无论怎样锱铢必较，也算不出他如此低的价格开盘。
花200万巨资定项目名为“苹果社区”，被张的老朋友老潘解释为“因为苹果是北方产的，广州没有，今典是在借‘苹果突出自己的本地化优势。”结果惹得张、谢好一阵唇枪舌战。
2003年8月5日《英才》独家采访张宝全时，张却说：“有人说实业救国，我觉得我当时下海不是救国，是救自己。”
从理想到现实
《英才》：地域文化对你有哪些影响？
张宝全：我是江苏镇江人。南方的城市不大，体现一种人文的亲切，这与北京不同。北方的大气，也蛮好。
我20岁在杭州当兵，印象比较深的是3、4月份细雨绵绵的感觉。在你青春期的时候，这种小情小调的感觉特别细腻。后来我就到北京上学，北京人豪放大气，皇城脚下一等公民，又是不一样的感觉。
《英才》：军旅生涯对你现在和以后有什么影响力？
张宝全：军队给我最大教育是遇事不慌，即使在你最坏的时候，也应该冷静。
《英才》：军队的程式化，和你以后搞艺术，追求个性张扬属于两个不同的层面，对你是否造成心理上的冲突？
张宝全：这的确属于两个不同的层面。艺术家的个性通过作品的主张来表达，但是我觉得房地产在实施过程中，正是军队的一套东西，严密的计划。像我们做今日家园，从拆迁1000余户到3000余户全部业主入住就两年时间，亮在北京和全国都是绝无仅有的。
《英才》：就是说操作是军队化的？
张宝全：我觉得房地产不是倒买倒卖，操作非常重要。这个过程如果你不能控制，就会出纰漏，因为中国市场不规范。我们公司属于集团作战，对一个不规范的市场，集权还是有特殊优势的。
《英才》：军旅生涯对你日后管理还是有帮助的？
张宝全：很多人的失败在于眼高手低。产品上可能需要有艺术家的气质，突出个性化，表达自己的观念，不允许重复自己，可当一件事情需要落实的时候，还是需要理性的。我的阅历很杂，所以既可以适应浪漫的、虚拟的状态，也能迅速转成现实工作的状态。
《英才》：军队和艺术在你的价值观和方法论里面哪个会偏重一些？
张宝全：我发现我的工作和非工作状态，是两种不同的情形。工作时非常认真，甚至苛刻，不工作就是老好人，典型的理想主义者。
《英才》：艺术家涉及到自我价值完善，而商人则应该是面向社会，你觉得自己属于哪种？
张宝全：今天的中国，改革开放以后，几十年的不长时间里，无论精神还是物质，经历了国外100多年的历程。从理想到拜金，给中国人文带来两次断裂。有人说实业救国，我觉得我当时下海不是救国，是救自己。改革开放后，价值出现混乱，但人们最终还是选择适应社会发展。
商人和艺术家两种不同的价值观，能很好结合在一起的原因是灵感。市场需要发现，这种发现的灵感，需要理性的评判，如果没有理性，发现也寓含着危险。
在北京地产界，我做的事情，与别人没有什么不同，如果说有什么不同，有一些事情只是第一个做而已。
地产成就了很多神话
《英才》：现在的政治环境对你的企业环境有阻力吗？
张宝全：这是中国所有企业面临的问题，资产2000-3000万以上的企业对于政策的环境依赖就大。因为当企业规模很小的时候，无序的环境，超常规的运作，是小企业急速膨胀的因素，但是大企业必须求稳。和美国人谈生意，你告诉他利润6%—7%他会很认真的和你谈，15%他就不感兴趣了。
《英才》：面对这种环境，今典是如何应对的？
张宝全：我们对市场不规范的应对就是集团化，自我完善，自我保障。但市场进步的标志却应该是分工越来越细。
小企业是人治，这一点，国外也如此。但大企业必须是法制，需要一个有序的经济环境。传统中国是人治的文化，对中国企业的发展是一个坎，越过去掉一层皮，越不过去就掉下来了。
《英才》：在大众眼里，房地产业灰色最多，你是否同意这个观点？
张宝全：在当代人眼里，暴利行业就是地产，《福布斯》上榜最多的富豪也是地产，地产成就了很多神话。我想，在中国这样的大环境之下，人们对地产所带来的各种猜测，也是必然的。我不归咎地产，还是归咎于我们现存的社会。这就是从计划经济供给时代转到商品房时代，给你创造了这么一个难得的机遇。
《英才》：你痛苦吗？
张宝全：你这是一种人文情怀的想像。当你坐在办公桌前，你是个商人时不一定象凡人那样脆弱。
楼盘充斥资本意志
《英才》：你自认为最经典的项目是什么？
张宝全：我觉得是苹果社区。
《英才》：经营的中心理念是什么？
张宝全：在财富年代，商业的标志就是大楼。我造苹果的时候，商业是一栋栋独立的小楼，这不仅是商业的胜利，更是人文的胜利。
《英才》：在北京房地产市场你的强项是什么？
张宝全：人文理念。在我的观念、行为、举措中，达到商业目的同时对人文环境，人文精神营造是我一直坚持的。
把文化深入到产品中去，可能是我们的长处。苹果的命名，花了200万，商业效应500万都做不到。建筑是硬性文化，地名是软性文化。比如苹果过个10年，20年，苹果这个名字怎么来的？就是故事，就是一种人文延续。
楼盘充斥资本意志，你别无选择，我认为在中国做地产更像一个行为艺术。你从一块白地什么都没有，开始编故事。当你把房子赋予故事的时候，这就叫人文营造。然后通过卖故事，把顾客吸引过来，而编故事的过程就是把文化变为现实。但最终必须有人文设施人文环境的支持，这也还是目前北京地产商正在逐步看到和感觉到的地方。
《英才》：你的营销手段有何独到的？
张宝全：我个人认为，CBD周围只要你把性价比做好就有市场。和上海比较会发现，北京连续三年，销售总量相当于上海的一半。那么北京为什么少了这一半？北京的经济适用房比上海多，高档房也比上海多，少的就是中高档房。你发现没有，北京很多人在嚷嚷降房价，这本身就是一种市场需求，如果市场需求不存在，谁关心你降不降，买两万块一平米的人他不在乎，买经济适用房的人也不是。大部分嚷嚷的人正是主力消费群体，是中产阶级。他们对价值的评判，对市场的评判，对产品的评判，非常清楚。贵的房，有没有他看中的，有，他觉得不值；便宜的房又觉得太糟。他要买价格品质内在趋于一致的。这可能就是我们的突破点——性能价格比。
和他们一样起价不可能
《英才》：如果把你和老潘、谢强做一下比较，你怎么看？
张宝全：老潘拿地比富力城早一年多，富力城比我早一年多，老潘曾问我6000块钱起价，为什么这么低呢？我说我是后来者，如果和你们一样起价，我要等你们卖完再卖，这肯定不可能。
老潘是一个非常精明又智慧的商人，在商业上的智慧我认为没多少人可以比。但是冯仑说过一句，老潘做事不太考虑后果，这一点呢，容易显得商气，但是也在发生变化。我觉得老潘的商业智慧加上张欣的东西，比如建筑师走廊、博鳌蓝色海岸，虽然在商业上不非常满意，但在人文和文化上的胜利，还是非常成功的。无理由退房是最典型的商业智慧。无理由退房不是无条件退房，而是有条件退房，结果显得那些无条件退房的人还不如无理由退房好，这就是商业的智慧，非老潘莫属，不是一般人学得了的。
《英才》：你怎么评价SOHO？
张宝全： SOHO在日本是一个穷人呆的地方，但是在北京是富人呆的地方。老潘是个商业奇才，把一个平凡的东西说成不平凡，把一个商住说成SOHO，这种商业智慧也是很不容易的。
《英才》：对谢强如何评价？
张宝全：谢强在地产界崛起，还不是操盘，是拿地。他给珠江一年拿了五块地，是北京地产界的一大神话，也看出珠江老板很厉害，很会用人，进入北京的第一大战略就是用谢强，因为谢强当时在公共关系上的优势和能力不是一般人能比的。
谢强是职业经理人，所以要绝对个性化很难，他必须按照资本的意志行事，受到资本的制约。我和老潘都是老板，所以在实现个人想法方面要容易得多，这本身也是一种畅快。
