寻找亮点

文图／卢　云

读者见到这一期"书业观察"，已是三月春暖花开时。过去两个月，惟一标志新年书业新气象的当推2002北京图书订货会。在搭起这个交易和品牌展示的平台前后，书业并未出现大起大落之势。倒是出现于订货会期间和之后的一些大小亮点，令人耳目一新，不禁感叹书香常留人间之可贵。这亮点，既有闪光点，也有缺憾处。不妨通过本文之罗列，一窥中国书业新年伊始的动静。

大亮点

去年12月，4个热点，交织成亮光，故称之为大亮点。其一，中国刚入世，政策有所调整，外国的"狼"便一路小跑，紧紧咬住中国书业门槛。拥有兰登书屋、矮脚鸡及全球第一大唱片公司等知名品牌的世界第三大媒介集团--贝塔斯曼出版集团，对潜力巨大、商机无限的中国市场久已垂涎三尺。这回更不会放过。近期，年富力强的贝塔斯曼总裁米德尔霍夫访华"吹风"，表示将加大在华投资、合作力度，并首选进军印刷业，打造印业航母。1997年，贝塔斯曼登陆中国大陆，在上海启动贝塔斯曼书友会，传承读书俱乐部的文化火炬，以优质服务赢得中国广大读书人的信赖。尽管政策等因素的限制，贝塔斯曼一直是"低头做人"，用心储备，等待机遇。随着入世后出版市场的逐步放开和相关政策的松动，贝塔斯曼不再"缩头缩脚"，"躲"在上海滩单练，而是迎风搏击，理直气壮地远航了。他们要在中国这片沃土上立足、扎根，要凭实力占据很大的市场份额。总裁来华，激起媒体的热切关注和评论。一向对贝塔斯曼不感冒、缺乏兴趣或不看好的官方、民间都表现出极大的热情和宽容，大胆引"狼"入室，拓展合作空间。

沐浴着WTO阳光的"洋狼"都在跃跃欲试。媒体以各自的阵地、平台炒作，而出版商心里有难言之隐，因为中国市场不是谁都能垄断的，只要有人、有能力，实力和手段就是瓜分市场最好的利剑。与国外出版业有所不同，中国书业市场比较容易渗透，所谓海纳百川，百花争艳。因此，竞争更为激烈。一旦土洋结合打造的半国产品牌在中国大地生根开花，谁摘得掉、搬得动呢？！正是有了贝塔斯曼这样的"对手"，才给我们书业增添了竞争的活力和压力，我们在家门口展开的竞赛才激烈，脑子又多了些许清醒。新年伊始，贝塔斯曼这匹"狼""小小"的举动便是我国书业一个"大大"的亮点，亦是书业风景一处。

其二，世贸书香再度萦绕，"官办"图书激活市场。此题乃针对人民出版社的一套《中国加入世界贸易组织知识读本》系列丛书的走红而抛出。除了中央领导重要讲话及中央重大决定等政治文献单行本一如既往源源自人民出版社"流出"，始终让52岁的人民社风光于世外，这两年鲜见人民社的书籍有大的起色和活力。如今，经媒体爆炒的世贸书系，火了一把，正作为看家书为"人民"所津津乐道。这套书之所以叫好且叫座，引来世贸书香消费热，其"动力"何在？

笔者在北京图书订货会人民出版社展位前，领略了"知识读本"的冲击力和点亮眼睛的威力--订数数万套。已经面世的3种定价超过150元，依然被书商看好。进入零售市场后，购买者有团体、单位，也有个人。封面"素面朝天"，内文"条条框框"，似乎有些枯燥，但它能取胜，完全如人民社书目单上所言"权威性、准确性和可读性是这套读本的最大特色"。愚以为如下因素推动了"读本"走俏：1.国家主席江泽民题写书名，中央媒体向海内外推介。2.丛书由对外贸易经济合作部部长石广生主编，这个部组织多年从事世贸组织研究专家、学者及直接参与中国入世谈判的人员编写，授权人民出版社出版。3.丛书是外经贸部指定的全国WTO知识培训教材。4.内容关系到千千万万部门、单位和个人的直接利益，有市场内在的需求。不仅内容正规，且容量大。如第一本《世界贸易组织基本知识》介绍世贸组织发展历史、基本原则、运行机制及主要协定和协议；第二本《乌拉圭回合多边贸易谈判结果：法律文本》收录世贸组织主要法律文本的中文译文；第三本《中国加入世界贸易组织法律文件导读》收录了中国加入世贸组织的议定书及其附件和工作组报告书等法律文件的中文译文，并对其进行简要说明。内容涵盖了中国加入WTO后各行各业对外开放的承诺条件、享受的权利和履行的义务。

其三，同名电影推动《哈利·波特》文本的销售。在北京图书订货会期间，人民文学出版社作为近两年的炒作高手，再度以"巧合"的说法，抛出166种与其地址（北京朝内大街166号）的门牌编号一致的数字，媒体又炒了一番。这个以"新中国文学出版事业从这里开始"和"人文之春"为口号的文学出版老字号，开年重端旧饭碗，吃"年度小说选"新饭，效果如何？年内检验。但订货会上的最大亮点仍是该社引进的风行世界的儿童文学作品《哈利·波特》系列儿童历险小说。巧的是，2月1日起在北京放映随后向各地"蔓延"的同名电影将使人文社的同名书更走俏。《哈利·波特与魔法石》前期炒作十分密集，海内外联动，多媒体配合。仅在北京放映3天，票房就突破200万元，发稿时仍在升温。该片的片名及人物造型与人文版的"哈利"系列丛书的第一本书完全一致。早在订货会闭幕当日笔者到人文社展位采访，该社发行部及策划部副主任马利说，还是《哈利·波特》订得最好。笔者调查显示，寒假期间，未出门远行的学生，好多人跑了影院再跑书店，就为看"哈利"。这真是开年书业的亮丽景观。如同一二月份央视黄金时间热播的电视剧《天下粮仓》带动同名书销售一样，《哈利·波特》文本市场覆盖面和新的阅读群体的挖掘，其利好因素将是电影市场开拓的深度、广度和各路媒体炒作的力度和频率。可以这样说，冬春二季，书业持续闪亮、领尽风骚、尽人皆知的恐怕就是《哈利·波特》了。在过去的2001年，定价不菲的《哈利·波特》在海峡两岸的图书市场销势较好。目前同名电影热映又带动了这套书在全球的热卖。

其四，《新华成语词典》一炮打响。今年正好成立105周年的商务印书馆，在北京图书订货会上并没有大张旗鼓，呼天唤地，但其展示阵势和品牌效应不能不让阅览者驻足。"商务"连续几年订货会都以《新华字典》单品订数最高拔头筹，谱写书业一个又一个神话。让商务人亢奋不已。既然总是"新华"给商务带来好运，何不把"新华"牌打出去、打到底？"新华"系列工具书应运而生。2002年开门红的是《新华成语词典》。尽管是"尾随"商务的《新华词典》而来，但其人文关怀足以令人惊喜：印装一流，古今融通，每个成语来龙去脉一目了然，价位不高，最该称道的是成语之义以红字印出，亦是一目了然。

小亮点

"小亮点"中之"小"，一是指其载体为小的、新的出版社，或指知名度不高、品牌效应尚未凸显的大社、中等社或老社。二是指这类出版社书丛中的某个亮点，虽小，足以打眼，引人注目。将2002北京图书订货会期间的见闻罗列，将小小的亮点串成亮光 ，这不就是新年书业开局的前奏曲吗？

其一，文化艺术出版社。它过去的知名度是建立在与大侠金庸打官司之上。2001年以来，该社在快速"脱胎换骨"，班子年轻化，编发队伍亦是年轻化、专业化。大家全方位切入生活抓选题，搞策划，一下就火起来了。与CCTV的合作，使其知名度迅速"升温"。先是《实话》，后是《焦点》，崔永元、方宏进等一批央视评论部"名角"都到北京图书大厦、王府井书店或其它地方签名售书，效应非凡。文艺社订货会期间反馈颇好的有：北京青年报记者的大型采访活动的结晶《与诺贝尔大师面对面》、王小波《怀疑三部曲》、引进日本渡边淳一作品《化妆》、王进的反腐作品、中国作协副主席张平力荐的《人妖》，张宝瑞的绘画本小说《一只绣花鞋》，等等。订货会后该社力推的《多情应笑我》写了有关于IT界名人王峻涛的事，王在京签名售书，又一次把文化艺术社推向公众的视野。该社主持工作的总编辑丁亚平博士说，文化艺术社要走文学之路、热点之路、精品之路。丁氏所言，可谓"我为书狂"，而这正是出亮点的招儿。

其二，知识产权出版社。隶属国家知识产权局的这家出版社由专利文献出版社改名而来。名字一改就救了一个社。这是参加订货会的多家出版社发行人员的共识。中国入世，给知识产权社大显身手的机会。知识产权领域大有文章可做。在这方面，中国政府的承诺又使相关部门、产业获益多多。出版界可以探索一条扩大知识产权服务功能和覆盖面、以多种载体进行积累和传播的道路。知识产权社在近22年的历史中，逐步定位在五大板块唱戏："知识产权类"、"法律类"、"建筑艺术类"、"教育类"、"综合类"。订货会上的亮色当然是《中华人民共和国专利法》及其中英文对照版、实施细则，《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国著作权法》，《中国专利教程》，首卷本 《中国知识产权年鉴2000》，引进版建筑书"亚历山大环境结构中心系列丛书"及最新版国内原创书《混沌空间》、《人类空间》等。该社开通具有"网上购书"业务的中国知识产权网站（www.CNIPR.com）又为知识产权社平添了通向世界的窗户和亮光。

其三，位处北京东土城路上的中国海关出版社堪称目前共和国最年轻的出版社。成立一年多，先是默默无闻、榜上无名（出版发行机构手册上曾找不到该社踪影），各地订货员闻所未闻，对其发行人员盘问半天。如今已声名大振。靠的是得天独厚的"海关"背景和海关人的执着、努力。凭一本《厦门远华大案》及修订本杀青，发行15万册。由于媒体的连载和报道，使得海关社知名度高了，加上《中国海关》杂志改版，海关社又手握一张王牌。北京图书订货会上，海关社新推的直面央视人的《直问中国电视人》及"远华大案"修订版为发行商青睐。而《报关实务教程》等报关员考试系列教材以及《中国海关报关实用手册》都是体现了"惟我独尊"的选题优势和系统流通的市场优势。

其四，商务印书馆国际有限公司围绕北京图书订货会展开品牌、营销之战。商务国际每年都有新动作。今年的亮点是既推《小学生字典》，又顾《汉英双解新华字典》。在《全国新书目》、《中华读书报》等媒介上刊登《小学生字典》广告，同时在多家报刊上刊发总编辑程孟辉撰写的"通稿"(《新华字典》的划时代飞跃--写在《汉英双解新华字典》出版一周年之际)，形成了"软硬兼施"、重点突出的市场冲击力。使商务国际继2000年（诉某教育出版社侵犯其学生字词通典出版权而轰动）、2001年（主打《汉英双解新华字典》，订数百万册）的订货会之后再度成为公众瞩目的亮点。

其五，《新语文读本》。北京图书订货会期间有关部门以该读本为案例，召开"新语文"恳谈会。北大等名校中文系教授、博士生导师以及北京等市的中学语文教师代表，教育专家等在会上盛赞这套由广西教育出版社出版，从初一到高三，共12册的大型中学语文课外读物。尽管投入大，且业内人士估算该书要发行5万套才能盈利，但一套书就把一家面临市场生死考验的教育出版单位救活了，救它的不仅是品牌效应、产业形象，还有后续选题、图书的双效益。诚如清华大学附中语文特级教师韩新军所说，在百年中国语文教育的大大小小的讨论中，《新语文读本》就是一个丰硕成果的标志，也是中国语文教育改革探索步入新的历史阶段的标志。参与此书编写的文学、历史教育研究员、大学教授、讲师、研究生及资深编辑、语文教育专家及中学语文教师表达意愿：意在用中华民族与全人类最美好的精神食粮来滋养孩子们，为他们的终身学习与精神成长"打底"。四川教育出版社主办的《教师之友》杂志以长达4万多字的篇幅介绍该书，向读者传达了《新语文读本》的"境界"--1.阅读就是对话；2."发现"世界的美--感官的开发；3."基本想象"：积淀和开发；4.基本母题；5.文理交融；6.阅读经典、走近大师；7.感悟语言文字的美；8.在比较中阅读；9."我有一个梦想"。这抹风景又铸成了中国书业和教育界开年的新亮点。很多学校师生和发行单位业务员接受笔者采访时都说这套书真的很好。

其六，自我评价为"信息不畅，实力不行，主守南国市场"的广东人民出版社出版发行人员告诉笔者一个喜讯：在市场竞争日益激烈、社科书不甚景气的情况下，广东人民社在科技、卫生、生活等方面的选题开发获得市场回报。其中，吴志华教授等主编的《现代皮肤性病彩色图谱》是笔者所见同类医书中最好的一部。大量的实景图片，病变部位、病灶、病况一目了然，有很高的实用价值，虽定价400元，仍重版重印，走俏专业市场。该选题是广东省高等学校优秀科学研究著作出版基金资助项目。其姐妹书为中英文对照的《现代皮肤性病学》，定价180元，图谱少，但市场潜力大。这二书已是广东人民出版社的新品牌。在北京图书订货会上，引人关注。

其七，来自西北的新疆人民出版社图书营销有限责任公司，脱胎于该社汉文发行部，现独立运营，与该社发行部双管齐下，同台征订，品种不一样，你征订的我就不能再征订，反之亦然。井水不犯河水。图书公司是独立法人，又有书店，可以经营外版书。这次订货会，两家各显其能，还是新疆、西域题材的书受宠。新疆的探索是否成功，仍是未知数。但可以调动员工积极性，强化竞争意识，促进书业发展。据了解，目前各社纷纷将发行部（处、科）改为图书发行总公司，不少家是换汤不换药，效果如何，尚待检验。

其八，强弱合作。华夏出版社与广西人民出版社联合出版美国时代生活公司独家授权的"文明长城"、图文丛书"失落的文明"，共24卷，是一套融历史文化、文学艺术、考古、旅游探险为一体的普及书。双方共同投资，共同发行，利润各半。东西部合作、南北合作，优势互补，减少风险，各得其所。广西人民社发行部的同仁们说：这叫强弱合作，我们属于弱者。尚有许多亮点，如吉林美术出版社的一系列引进版图文书，中国盲文出版社全新打造的生活、纪实类图书耳目一新。订货会结束后，各社店在忙着发书、收书，会上一大批只有封皮没有内文的"假书"，现在赶工后陆续出笼。以北京为例，近期活跃在书香舞台的尽是来来往往的名人，以签名售书为主。你方唱罢我登场，各领风骚十来天。人们盼望的却是2001年风行九州的《谁动了我的奶酪》、《杰克·韦尔奇自传》、《富爸爸，穷爸爸》、《不过如此》等与人们经济生活密切相关的书的再度出台。而今年还有这样的书显山露水吗？