“三星”复活记
2001-05-22
一场“大革命”席卷“三星”
对尹钟泳而言,管理是一个持续创新的过程,而创新必须从变革开始,惟有保持危机意识,才能保持竞争力。尹钟泳为“三星”制定变革四步曲:
打破原有秩序
尹钟泳入主“三星电子”后,迅速替公司进行大手术,清除公司积习,在韩国企业界推动了少见的革命。
首先,尹钟泳打破了韩国企业界员工终身雇佣,以及论年资的传统。他通过安排员工到合作厂上班,提供优厚提早退休方案等方式,裁减1/3的员工,并且抽换了一半的高层主管,使公司减少4.3亿美元的支出。另外,薪水给付也不再以年资为标准,而改以业绩为主。
其次,尹钟泳改变了只重市场占有率,不重营业收入的一贯作风。因为这一策略使公司不惜成本,只求增加市场占有率,以致公司常常囤积几个月的存货。尹钟泳以“先求生存,再求成长”为口号,关闭工厂,直到确定有订单才复工,将公司3/4的产品从4个月的存货期,缩减到一个月。由于严格控制存货,使公司减少损失27亿美元。
最后,尹钟泳以各种方式替公司开源节流,减少公司负债。“三星电子”卖掉价值19亿美元的资产,包括16家非核心事业部门。亚洲金融风暴发生时,“三星”的高层主管开始了开源节流的行动:主管的座机、配车以及所有高尔夫球会员证都被出售,100名司机也遭到裁员,主管接送改为外包。
除了勒紧裤带,“三星电子”还与“戴尔”、“苹果”及“史普林特”(Sprint)等美国大公司合作,以便增加收入。“戴尔”的显示器便由“三星”长期提供,“史普林特”则购买了数百万部三星移动电话。
摒除自满态度
在改变公司策略后,还要改变员工态度。尹钟泳指出,这是改革中最难的。因为“三星电子”一向自视为韩国最好的公司,员工向来很自满。公司的危机和亚洲金融风暴,恰巧提供了一个好机会,让尹钟泳在进行改革时,减少了一些内部阻力。
形成新价值体系
除旧后,紧接着便需革新。为了灌注新价值到公司,尹钟泳替公司带进“新血”。1999年,“三星电子”首开聘请外国董事的先例,延揽一名德国银行家为公司把关,带进了银行界的经验以及西方的观点。此外,尹钟泳雇佣了53位在美国获得MBA学位的年轻韩国人,分派他们到公司各部门任职,以拓宽其他员工的视野,明白全球消费者的要求。尹钟泳还亲自和这些新进员工以及其他年轻高层主管谈话,鼓励他们勇于革新。
尹钟泳还带头改掉官僚作风。他拒绝阅读冗长的报告和主持开不完的会议。取而代之,尹钟泳花了一半的时间视察工厂和业务部门,以及与各层员工谈话。到国外视察时,他也要求和零售商见面,了解公司在市场上的第一手资料。
为了增加效率,尹钟泳鼓励无纸张办公室,他自己几乎从来不签任何文件,公司也尽量将文书、处理邮件等工作外包。另外,他完全授权给17位全球性产品的主管,建立了快速、简单、自治的管理方式。
为了增加公司上下的沟通,尹钟泳设立了CEO电子邮件信箱,鼓励员工直接和他沟通。通过这个对话渠道,尹钟泳直接替员工解决了许多问题。例如,公司制造电讯产品工厂的研发部门需要空调以保护器材,但是一直申请不到空调,结果该部门在告知尹钟泳的次日,问题便解决了。
1999年,在给100名优秀业务员颁奖的公司大会上,“三星电子”的高层主管跪下来一一替这些业务员洗脚,感谢他们替公司奔走。在过去的“三星电子”,这是不可想象的。
稳定公司
由于“三星”在电子器材、日用家电的经验丰富,公司决定善用优势,不再当跟随者,而要当领导者。尹钟泳为公司画下蓝图,设定“减少依赖廉价日用产品,专注高科技创新产品”的目标,并且规划多元化高利润事业。
因此即使当时韩国经济跌至谷底,“三星”还是大量投资开发,推出高科技新产品,包括可以从网上下载音乐的随身听、液晶面板、超轻型移动电话等。结果当市场复苏时,“三星”成了当时少数有能力供应足够晶片的公司。
品牌不断增值
这四个变革步骤,让尹钟泳成功挽救了面临困境的公司。
然而,尹钟泳认为,重整公司只是第一步,现今的企业,营收必须来自无形的资产,例如,行销能力和品牌形象,因此公司应重视增值无形资产。
以移动电话为例,公司放弃了售价便宜的大众市场,转而将目标放在中高层使用者。在美国,三星移动电话的平均售价比诺基亚的贵。除了售价较高,“三星”也不再在美国大卖场出售产品,因为大卖场与公司想要展现的高品牌形象不符。“三星”的产品多在电子器材专卖店出售。
除了走贵族路线,“三星”力求推陈出新。公司推出了标榜为全世界最轻、第一支手表型的移动电话,以及可以用声控拨号的产品等。虽然有些创新产品没有很大的销售量,却树立了三星品牌走在科技尖端的形象。
此外,“三星”也愿意砸大钱做广告。去年,“三星”成为悉尼奥运会的赞助厂商,提供主办单位、媒体和选手等使用的移动电话,并且投下两亿美元相关广告经费。现在,虽然三星市场所在的大部分地区经济情况不佳,但是公司仍将今年的广告费增加了35%,达4亿美元,以求当竞争对手减少广告攻势时,全力抢攻市场。未来“三星”会统一公司的全球广告,推出一致的形象包装。
“三星电子”一方面在海外为品牌加值,一方面也在韩国提升环保形象。1996年,公司制订绿色管理规章,将环保、安全和健康视为产品的核心价值,以减少商业活动对环境的影响。“三星”目前全面负责回收该品牌的废弃电器用品。根据公司的统计,去年便回收了2万多吨的电器用品。今年5月,“三星”宣布成功研发了不带有毒物质的半导体产品,让公司形象更添绿色。
“三星电子”的种种努力已经有了一些成果。日前《商业周刊》报道全球一百大品牌,在亚洲品牌中,惟一上榜的非日本企业便是“三星电子”。G
(摘自《世界经理文摘》)
《海外星云》(2001年30期)