广告的源头

张功臣

有一夜,闲着无聊,胡乱翻些报纸看。无意之中发现,手里拿着的某大报凡二十版中,除头版之外,竟页页载有大小不一、五颜六色的广告,从药品、面霜到DVD、快译通再到汽车、互联网站……无所不包,无奇不有。心想这广告究竟是从何年何月起悄悄溜到这个世界上,以至成了现代人生活不可或缺之一部分呢?这念头刚一冒出来,就禁不住翻身下床,去问书架。线索倒是有的,似乎有一次准备新闻史讲义,在哪一本书里遇到过——不管怎样,肯定与世界上第一份中文近代报刊《察世俗每月统计传》有关。工夫不负有心人,答案终于找着了:不在戈公振先生的《中国报学史》里,也与皇皇数十册的《新闻研究资料》无关,而是抄在一张卡片上,连出处也忘了注明。

展读一过,我不禁乐了——第一次用汉字印出来的报纸广告(告帖),竟然与读书人的生活如此贴近,它的内容是推销一种“书”。此告帖全文如下:

凡属呷地(马六甲)各方之唐人,愿读察世俗之书者,请每月初一、二、三等日,打发人来到弟之寓所受之。若在葫芦、槟榔、安南、暹罗、咖卑汀⒘卫锪牙、丁几宜、单丹、万丹等处各地之唐人,有愿看此书者,请于船到呷地之时或寄信与弟知道,或请船上朋友来弟寓所自取,弟即均为奉送也。

按,《察世俗每月统计传》的编者马礼逊(Robert Morrison)与米怜(William Milan)均为基督教新教来华传教的开山鼻祖,也是外国在华创办报刊的第一人。他们分别于1807年和18l3年受伦敦布道会派遣,东来“拓荒”。当时,这些传教士横渡大西洋来到美国,然后从纽约坐帆船航行于太平洋上,要漂泊七个多月才能抵达广州。早在雍正年间,清廷就明令规定,允许滞留在中国的外国人,除应到京效力者外,都必须集中居住在澳门,不得在各省走动。马礼逊遂命米怜前往南洋群岛的马六甲设立印刷所,于18l5年8月5日以中文出版了近代中国史上第一个定期报刊《察世俗每月统计传》。

《察世俗每月统计传》为中国线装书版式,木板雕印,自18l5年起,凡7年,每月一期,每期六至七页,初印500册,不久增至l000册,最盛时达到2000册。所登内容,大部分是阐发基督教义,间或也有新闻和介绍天文、地理等新知识的文章。该刊问世后,由于外人不便出面,它在广东各地的发行,全凭由米怜新招募的中国刻工梁亚发一人在海陆间往返奔波,主要方法是每逢粤省县试、府试、乡试,由他本人携往考场,与宗教书籍一同分送;其余部分则由编者联络友人,借海船之便销往南洋群岛、泰国、新加坡、越南等华侨聚集地区。上引“告帖”,即是由米怜执笔,登在创刊号上,用来招揽读者的。

在今天看来,这种十分原始的发行方式是不可想象的,但在当时政治环境和有限的交通条件下,编者与读者之间沟通的道路似乎也只有这一条。一个远离故土、缺乏帮助的传教士无奈地采用“告帖”的形式来宣传他的报纸,却无意中成为一百多年后随处可见的媒体广告的滥觞,不失为一件趣事。不过,它还不是我们所说的推销商品的广告。纯粹的商业广告,是在1853年外国传教士在香港创办的中文报纸《遐迩贯珍》上,才正式出现的。