ＷＴＯ后的中国传媒

李品齐

2001年11月10日，世界贸易组织第四次部长级会议在多哈通过了中国加入WTO议案，2001年11月12日凌晨，中国外经贸部部长石广生代表中国政府签署了中国入世议定书。一切终于尘埃落定，WTO后时代来临。虽然根据WTO协议，中国传媒业的开放还需假以时日，但是我们的警觉和思考必须未雨绸缪。

WTO后的开放步伐

在WTO《服务贸易总协定》中，国际服务贸易除了包含那些国家间有形服务贸易外，还包括服务提供者和消费者之间的无形远距交易，比如借助国际通讯卫星完成的国际视听服务。在《服务贸易总协定》中，与中国传媒业有关的种类很多，如国际视听服务、广告项目服务、国际信息处理及传递、电脑及资料服务、教育文艺的国际交流服务等等。在中美签署的中国加入世贸组织的双边协议中规定，中国入世之后，第一年从美国进口的大片将从10部增加到20部，另外，外国资本还可以逐步进入中国传媒业，这种文化和经济强势力并驾齐驱进入中国，我们的传媒应该掂量出此举的份量。

多年来，由于受传媒的意识形态属性限制，中国一直不明确承认传媒的产业属性，所以中国传媒的产业属性的确定，到现在也才几年时间，这导致了中国传媒的市场化运作程度很低，资本与传媒的结缘也只能暗暗进行，在政府默许的情况下过着偷情同居式的生活，其实它们很想领取一张合法的结婚证。WTO敲开了中国的大门，国际传媒巨头的敲门声也越来越响了，这似乎也撞动了中国传媒的心脏，让中国传媒界认识到，中国的传媒产业要走向世界，我们就必须研究WTO的经济运行法则。

欧风美雨暗袭

中国进行改革开放以后，欧美传媒业巨头便将目光投向了中国市场，它们凭借强大的资本后盾、规模化经营和高科技手段，将中国认为是非意识形态领域的娱乐与体育节目输送到中国大陆，占领中国市场。这几年，美国在线时代华纳、新闻集团、维亚康姆等各大传媒集团也在暗地研究中国大陆市场，并且纷纷在华设立“中国部”，网罗中国的传媒人才，另外还在中国上空积聚大量卫星，觊觎中国大陆市场。

台湾嘉誉传播集团董事长胡兆扬曾经说过：经济的强势将成为媒介的主导，国外的传媒集团正是凭借其大资本优势进入中国，并且一步一步地蚕食中国传媒市场。当我们还在为加入WTO具体条款和美国据理力争的时候，国外的媒介已经频频出击中国的媒体产业了，澳洲新闻集团从收购李泽楷的香港卫视到购并凤凰卫视，从投资ChinaByte到入股网易，从发行《凤凰周刊》到参股中国网通，默多克在中国展开了一场立体化的媒体争夺战。当默多克在中国传媒市场上纵横驰骋时，还有一位老头儿也并不亚于默多克，他就是维亚康姆公司的董事长兼CEO萨默·雷石东，他说默多克在中国市场上唯一胜过他的地方就是默多克娶了一个中国太太。事实也确实如此，维亚康姆公司的MTV频道已经顺利进入了5400万个中国家庭，并且可望把Nickelodeon儿童电视频道送进4000万个中国家庭中去，这个数字足以羡煞默多克。

我们传媒界可能对新闻集团这样的大媒介企业集团给予了不少关注，但是对这几年外国专业媒介购买公司进驻中国却知之甚少，其实专业媒介购买公司在中国的发展也十分迅速，它们通过购进中国传媒大量的广告时段，然后倒手获利。据了解，2000年中国实力媒体(ZenithMediaChina)的营业额超过了40亿元人民币，一个我们平时很少注意的专业媒介购买公司的营业额竟然和中央电视台全年的广告额差不多，这不能不让我们汗颜。而像实力媒体这样的外国专业媒介购买公司还有很多，他们凭借大资本背景，可以说无坚不摧，他们与本土化广告公司展开竞争倒并非严重，在经济强势主导媒介的国际背景下，我们应该看到专业媒介购买公司控制中国广告市场之后对中国媒介市场的控制影响。

在电视节目市场方面，外国的电视节目可以说是控制了中国的小半边天，据《国际电视业务》提供的数字，外国电视节目目前已经占据了中国三分之一的电视播出时间。

西方电视节目涌向中国，它的一个重要渠道就是国际卫星的侵入，通过卫星实现跨国境传播电视节目。据了解，目前全世界的卫星电视节目有300多套，仅亚洲上空就有近百套电视节目，其中美英日等十几个国家就有近50套节目高悬在中国的上空，只要中国禁令一开，电视讯号就会像倾盆大雨狂泻下来，洗劫中国电视市场。广电总局目前已经规定2001年允许境外卫星电视在中国三星级以上宾馆和涉外机构落地21个频道，包括CNN。现在深圳已经能够买到像吃饭的咸菜碟子那么大的卫星接收器，放在自己的窗台上能收到台湾36个频道，我们恐怕不能派每一个公安局的警察去值班，那么增强本国媒介的竞争力，制作出精良的媒体内容，和这些媒体巨头争夺受众的眼球，恐怕是唯一长远之计。

媒介教育

世界传媒业风云激荡，中国加入WTO，国际媒阀进驻中国，中国的传媒业当然免不了欧风美雨冲击波带来的阵痛，但随着全球化浪潮的推进，中国的传媒业必须走向世界，融入世界媒介版图之中，而WTO是中国走向世界不得不迈过的一道门槛，所以当WTO的大门向中国徐徐拉开时，中国传媒业也就获得了聚啸风云的际遇。

中国加入WTO，我们既可以吸纳国际文明成果，又可以向国际社会传播中华文明。加入WTO之后，随着国际交往的增多，我们可以深入学习世贸组织的文化游戏规则，学习借鉴国际传媒业界的先进管理经验和有益成果。美国拍《花木兰》是在利用我国的文化资源，我们也可以像拍《钢铁是怎样炼成的》那样充分利用世界文明成果。

入世之后，中国传媒业要壮大自己并走向世界，首先恐怕得研究WTO的运行法则，特别是服务贸易领域的操作规则，进而制定自己的对策。WTO的经济规则是由一些基本规则和规则例外构成的，首先我们当然要研究这些规则，由于WTO给了我们一个时间上的“缓冲期”，所以对于规则例外的研究也十分重要。比如《服务贸易总协定》关于普遍例外就做了这样的规定：某签约国为了保护本国文化而采取的措施可以与《服务贸易总协定》的义务不一致。WTO是一个国际机构，同时更是一整套的经济运行法则，各国为了赢得本国地位的提升和经济利益的的最大化，总是充分利用WTO这个多边谈判论坛进行谈判，最后制定出有利于本国并得到各国认同的游戏规则入局行事，我们在这个缓冲期内先行研究WTO服务贸易领域的规则和规则例外，这对中国加入WTO之后制定有利于中国传媒业发展的“游戏规则”是非常重要的。

中国目前已经打开了WTO的大门，中国的传媒业如何应对WTO和西方列强的入侵,是没有多少经验可循的。从全球现状来看，对世界各国威胁最大的还是美国这匹媒介巨狼，连欧盟各国也是寝食难安，但欧盟各国在应对美国化浪潮的过程中也积累了不少宝贵的经验。首先它们都充分利用了《服务贸易总协定》中关于“文化保护”的规则例外，保护本国文化不被外国媒介国际化打包或被商业化。例如在法美谈判当中，法国就坚持认为，影视是文化遗产的一部分，不应该纳入自由贸易，不能把影视产品当作普通货物进行交易，最后双方就没有将视听产品纳入国际服务贸易之中。其实在传媒业保护方面，一向鼓吹服务贸易自由化的美国也不例外。1984年，美国就首次制订了有线电视法，第一次明确了有线电视不是电信公司或公用事业，而是媒体。同时，美国法律规定，广播电视网的执照不得发给非美国人，外资超过25%的企业不得参股广播电视网。在可以进行文化保护的前提下，欧盟各国在进行媒介传播时，秉承一个十分重要的原则：用国际化话语传播本土化内容，例如欧洲电影时刻不忘从本土文化中汲取营养，获得灵感，并以此作为讲述故事的出发点，而不是模仿好莱坞大片的制作手法。电视运作也是如此，由于欧洲人在在制作适合小屏幕和电视屏幕的剧作方面仍然占有优势，欧洲观众仍然保持着对根植于本土文化的戏剧文化的偏好，欧洲广电业的老板也十分重视研究受众的文化偏好，从而制作出很多符合欧洲观众口味的本土化电视节目，满足受众的广泛选择。

所以，中国传媒业目前特别需要注意媒介教育市场的开发和培育。

西方一位资深的行政长官曾经作出这样的预测:2005年到2010年，世界上最著名的和收入最高的明星将不再是那些传统意义上的影视明星，而是不断出现的新一代教师和教育工作者。在抗击美国化浪潮的过程中，欧洲的传媒业界就十分重视多媒体教育，用媒介来传播教育的成果，这不仅推动了媒介产业的发展，而且推动了教育产业的发展，提高了人的素质。人的认知能力提高了，别人想通过传媒从思想上潜移默化整整一代人恐怕也不是一件容易的事。据了解，今后教育产业将成为世界上增长最快的产业，如果谁将视听技术应用于教育之中，谁就会在教育上占据领先地位。所以，当西方媒介巨头进军中国的媒介业的时候，必将引发传媒大战。如果中国的传媒业能够沉着应战，首先稳住自己的媒介教育市场，那么就将会占据主动。如果让西方媒介占了先机，那我们就后悔莫及了。

规模化与资本化

加入WTO之后，也许会促使国内传媒产业加快其规模化经营。目前，国内传媒基本上还是一盘散沙，单兵作战。但是，国外的传媒集团则基本上形成了庞大的价值链。相比较而言，中国的媒介业和发达国家媒介业间的差距，就有点像中国的农民跟美国的农民之间的差距一样。中国农民进入市场的时候，从种到收到打市场，所有的环节需要自己去判断，应该说这种运作模式的效果与专业化程度都很低。国外的媒介集团这样一种紧密的价值链条的形成，使得它可以非常专业化去运作。比如说，国外的媒介集团巨资投入拍大片，可能在单位成本上投入非常高，但是它有一个庞大的销售网络，它分摊到每一个具体成本的时候是很低，而我们国家在这方面应该说是有很大差距的。因此，要与西方“全媒体恐龙”抗衡，不走规模化运营肯定不行。

另外在规模化发展之后，打开资本市场跟媒介市场的接口，也将顺理成章。因为媒介要做大，如果没有资本市场接口，那么就会很困难，也很难使它按照产业规则去运作，目前国家正在制定这方面相应接口的政策，应该在不长时间内就会正式推出。我们过去所说的资本和媒介“同居”现象可以通过规则化方式登记结婚了。当资本市场和媒介市场加以结合之后，下一步基本的走势就是游戏规则的适度改造。既然要把传媒作为一个产业来对待，就应该适度让资本和产业发挥自己的功能，重新再造价值连接游戏规则，这种再造可能在边缘层面而不是在核心业务层面拥有更大的空间。比如说像报纸出地方版，异地办报，比如跨媒体合作，报纸、广播、电视、杂志、出版社以及网络之间的跨媒体合作等等。