王者争霸因特网

卡拉·斯威舍

译／封宗信关涛胡昕哲

对新千年初发生的美国在线(AOL)与时代华纳并购案，好莱坞、硅谷、华尔街都在细细咀嚼其中的涵义，更多的人在注视凯斯和盖茨在因特网上的这场较量，谁将胜出?在这两强中许多人更注意凯斯，这多半是由于并购了时代华纳后的美国在线在内容产业方面具有明显优势。

一则关于老熊的笑话

一个听似寻常的笑话透出了美国在线的竞争策略。

1995年11月8日，沃尔什(AOL副总裁)在亚利桑那州凤凰城的一次投资会议上，给听众讲了一则古老的寓言故事——森林里一只老熊的笑话。

“两个野营者在穿越森林，他们来到一块空地上。看到几百米外的草地上，从树林中走出一只400公斤重的阿拉斯加棕熊。这头熊刚从漫长的冬眠中苏醒过来，又馋又饿。熊嗅了嗅周围的空气，闻到了这两个野营者的气味。熊看到他俩时，便开始迅速向这两个人移动。很明显，熊要吃掉他们。两个野营者无疑都十分惊慌，但是其中的一个人迅速丢下行包，迅速脱掉行军靴，穿上了他的胶底鞋。另一个野营者由于看到死到临头，感到有些愤怒。他说：‘你在于什么?你跑不过熊的。另一个人说：‘我没必要比熊跑得快，我只需跑得过你。”

众人皆为沃尔什油腔滑调的笑话而哈哈大笑，接着他便转入正题。

“我把它作为一种看待明智竞争的方法来提醒你们，那就是：不必为你所不能控制的事担忧，设法找到你能控制的方法和地方，你就能更顽强地竞争。”这位AOL的副总裁告诫道。“有些人认为因特网便是那头熊，但我们认为它并不是。或者，我们认为因特网可能是那头熊，但是我们认为，还有许多其他的野营者。”

一场惊心动魄“股市机遇”

一个千钧一发的电话，一场董事会幕后的较劲，把美国在线与微软之间你死我活的争斗展露无遗。

当保罗·艾伦(比尔·盖茨的合伙人，微软公司创始人之一)的股份开始快速增长时，凯斯知道轻歌曼舞结束了。“古巴导弹危机式气氛遽起，很明显，我们必须对任何事保持灵活机动，”凯斯说，“当他买得更多时，我不得不推断他们要公然以不友好的方式收购公司了。”

在萨沃伊．(艾伦的金融助手)尽其所能购买AOL之时，AOL于4月22日下午召开了董事会会议，董事会迅速决定实施保护性方案：将20％的持股率定为界限。在同一会议上，董事会选举凯斯担任首席执行官，终于还给他1年前被剥夺的头衔。

这些举动，将向艾伦表明AOL想保持独立，购买更多的股份是无济于事的。“我把艾伦看成一个反社会者——他是危险的，而且有很多钱，这是个危险的组合，”AOL董事会主席基姆锡说，“他要把我们连锅端了。”

基姆锡和考菲尔德(AOL董事)这老哥儿俩外出进行了一次周末旅行，他们没有意识到萨沃伊已经在AOL将其计划付诸实施前已突破了20％的基准。艾伦的股份上升至145万股，现正向25％的目标进军。这是一个压倒性的持股率，几乎让AOL无法对艾伦的计划说不。

形势危急，但AOL这边还有点小运气。周末股票市场关门，使萨沃伊手中难以马上掌握绝对数量的AOL股份，达到25％或更高。

紧急会议必须立即召开，而主持会议的董事会主席基姆锡此刻在新奥尔良，联系不上。当星期六早晨找到他，并告知艾伦已经突破屏障后，基姆锡试图通过移动电话召开电话董事会议，试图在前所未有的25％持股率处设立一个壁垒。

可是节骨眼上移动电话失灵了。基姆锡和考菲尔德开始发狂地开着车在贫穷而广泛的黑人街区四处寻找付费电话来主持会议。他们很快在一家酒馆前发现了两部电话并把它们都征用了。

这次，紧急行动奏效了。董事会介绍了前一天保罗·艾伦买下的股份，表决通过对前一天制定的权力案的补救，并把界位提升到25％。现在，如果艾伦购得多于25％的公司股份，AOL可以将股票价格定得高到艾伦不可能接管公司。

这是一个千钧一发的电话。在设下壁垒几小时后，萨沃伊宣布他已经设法收购了刚好超过25％的公司股份。因为他比AOL的反措施晚了一步，而且不想去碰这颗毒丸，于是萨沃伊被迫出售股份，将持股率降至恰好25％以下(24．9％)。

这只是一场小胜，因为AOL与艾伦失和的言论已经传开。尽管萨沃伊告诉《华尔街日报》艾伦不打算在AOL董事会谋得一席，并称大量购入股票只是一次“股市机遇”，但是一场潜在的激烈战斗明显在AOL和它最大的股东之间酝酿着。

一种富有人情味的声音

透过声音传达人情味，是凯斯提高其因特网服务竞争力的新招，这一招很管用。

凯斯想让社区服务拥有个性化的感觉。他认为，做到这一点的一个方法是，把声音文件连接到软件上，即一种欢迎用户登录的声音，或者是让他们知道有自己邮件的声音。有声音就能使用户感到他们身处一个社区，而不是孤零零地在某个计算机地狱里。

“我们想让人们感到他们是我们的成员，而不是客户，”凯斯说，“这很重要，因为我们需要与那些大的、没有任何个性而且不露庐山真面目的公司有所不同。”

这个想法非常简单，但是问题的关键是配上不能明显减缓软件运行的声音文件。在还没有声卡的那个时代，究竟能不能这样还完全不清楚，因此这种想法需要检验。

1989年的一个下午，当凯斯站在大厅内与一些雇员讨论声音文件的时候，一位用户服务代表恰巧听到了他们的谈话。

“我的丈夫是一位专业播音员，”她告诉凯斯，“如果你想要人配音，他可以给你做。”

埃尔·爱德华兹是一个彪形大汉——身高达2．01米，声音温暖热忱。他在北卡罗来纳州的新伯尔尼高中毕业之后，就一直担任播音员。

AOL很快选出4个简单的短语，把它们打印在纸上：“欢迎”、“你收到邮件了”、“文件处理完毕”和“再见”。

“我在家里用便携式录音机将这些话录下来，”爱德华兹说，“用了20分钟时间。然后我把磁带给他们，他们进行了数字化处理。”他为此挣了100美元，以为只会当做临时试验磁带使用。

爱德华兹说：“把我的声音这类东西加入软件，使你身临其境，要比听到诸如‘HAL更受感动。”

爱德华兹一点儿也不知道，在那之后的10年中，他的声音每天问候了成万上亿的用户，他的声音已成为AOL最有特色的东西。举国上下所有用户在模拟、模仿并盼望他那快乐的“欢迎”声。

一次全民皆兵动员大会

商场即战场，请看5年前还根本不是微软对手的美国在线在面临挑战时是如何成功调动员工士气

的。

1994年11月11日，在弗吉尼亚州泰森斯科纳的谢拉顿首演大厅内，特德·利昂西斯(AOL副总裁)对聚集在那里的几百名AOL的职员说：“总有这样一天，你们的孩子会问你们在战争中干了什么。”

利昂西斯圆圆胖胖，无论走到哪里，他那爽朗的性格都会感染所有的人。但这次他却出奇地认真，他想让AOL的成员得到这个信息：比尔·盖茨又杀回来了，这次他的王牌可是名叫“奇观”的在线服务项目。AOL必须采取强有力的措施对付“狼来了”的局面。

AOL需要召开一次老式的全民皆兵动员大会，但是它的职员却习惯于凯斯那种传统的低调风格。要让他们彻底醒悟，需要一点手段。现在需要用魔鬼来恐吓激发他们，大坏蛋比尔·盖茨便是一个不折不扣的大魔鬼。

利昂西斯站在讲坛上，背后有一块大屏幕，他按了一个按钮，幻灯片照到屏幕上，出现了丘吉尔的话：“勇气是人的品质中最为重要的，因为它是保证所有其他品质的品质。”

动员大会开始了。利昂西斯很快提出他的想法：对在线服务业的市场进行绝对的控制，为AOL铺平道路，使之成为全球第一家经营额超过10亿美元的交互式新媒体公司。

但是这并不容易。微软公司现在是真正重要的敌人。为什么呢?“奇观项目的出台就是要当AOL的克星，”利昂西斯警告说，“他们早就预想着胜利将属于微软。”

摆在利昂西斯面前的选择是无情的：将来到底是交互式通信时代，还是微软时代?“如果不是我们，能是谁呢?”利昂西斯动情地告诫道，“如果不是现在，那又是什么时候呢?”

随着人群雀跃欢呼，演播厅的灯光闪烁，爱尔兰摇滚乐队的U2乐曲开始在大喇叭上轰鸣起来，利昂西斯推出一个巨大的木质恐龙剪纸图案。“过来签名吧，”利昂西斯催促道，“把你们的誓言写在上面，誓死打垮这只野兽。”几百名AOL职员手里拿着笔，拥向了讲坛。一个人大声尖叫道：“把奇观千刀万剐。”

这时的利昂西斯才是真正的利昂西斯，十分风光、惹人注目、有点儿胡言乱语，可是这很奏效。“可能恐龙的事有一点夸张，但是我同样相信它，”利昂西斯说，“我在问‘你愿意让比尔·盖茨这样做吗?我想让人们会有这样的感受——‘是我亲自阻止比尔·盖茨独霸这一行业的。”

一个君主在俯瞰他的王国

早在此次与时代华纳并购前。凯斯就有惊人之举，于1998年9月兼并了美国在线服务业的大哥大——计算服务公司，而仅仅几年前，AOL曾是计算服务公司的兼并对象。

宣布交易的第二天，史蒂夫·凯斯和皮特曼(现任AOL总裁)一同来到计算服务公司总部问候员工。

马泰乌齐(计算服务的总经理)领着凯斯和皮特曼来到公司的各个部门同新员工们见面。马泰乌齐说：“我想大家都已经烦了，都在等待作出个决定。”

凯斯穿着他那身典型的卡其套装，皮特曼则西服革履。皮特曼用一种迷人的口吻慢吞吞地说：“我是在南方长大的，我母亲教我在见新朋友的时候要穿西服。”

害羞的凯斯更可爱。当马泰乌齐把计算服务公司的T恤衫递给他俩的时候，皮特曼立刻就把它套在了西服外面，而凯斯则开始脱他自己的衬衫，还露出了肚皮，然后换上了那件新的。

“请闭上眼睛，”他跟大家开玩笑地说。

大家还傻愣愣地看着，他又开玩笑说：“我是当真的。请闭上眼睛。”

大家还是没有闭上眼睛，反而开始鼓掌欢呼。马泰乌齐说：“凯斯和皮特曼给我们留下了一个非常美好的印象。”

一周后的《时代》杂志对这愉快的一幕做了详细报道，封面上的史蒂夫·凯斯站在身穿卡其布衬衫的小型爵士乐队中间，双手叉腰，简直就像一个君主在俯瞰他的王国。他的身上还伸出了很多电线。大标题是《AOL的大妙计》，文中写道：“网络想毁掉它。微软想埋葬它。但通过攫取计算服务公司，美国在线正在继续发展壮大。”

绝大多数的新闻报道都对此持乐观积极态度，然而其中也是混杂着一些不和谐音。9月15日的《华尔街日报》中有一篇文章再次对AOL提出了指责和比喻。文章是由一本名为《种子》的在线杂志的主编西曼写的，标题是：《美国在线是海中怪兽还是恐龙?》。早些年《联网》杂志中曾使用过同一比喻，3年之后这个比喻激起了利昂西斯反抗的锐气和力量，也刺激了公司勇往直前的精神。可今天西曼又一次老调重弹。她的主题是：AOL虽然完成了收购计算服务的壮举，但从长远看，AOL即将走下坡路。

凯斯并非完全不同意西曼的说法。眼下的好时光也未免有些热过了头。他向办公室的窗外望去，悠悠地说：“几个月前人人还都在说我们气数已尽，可今天的AOL势不可挡。我不相信天会塌下来，但是要以为战争已经结束我们取胜了，那可同样不明智。”

对史蒂夫·凯斯来说，前面的路还很长。

(晓白摘自《美国在线——史蒂夫·凯斯如何击败比尔·盖茨》，上海科技教育出版社)