网住顾客

骆超

电子商务的真正难题是什么？有人说是支付，有人说是配送，还有人认为是售后服务，其实，对于电子商务公司来说，这是个共同的难题，大家都一样，所以市场对大家是公平的。

电子商务的真正难题是如何了解和网住你的顾客，谁最了解顾客，谁就最有可能留住顾客，获得利润，成为最后的赢家。

看客不等于顾客

网络公司为了打品牌，冲浏览量，花钱如流水，而谈起挣钱来都是羞羞答答，推三阻四。现在号称每天几百万上千万浏览量（ＰＡＧＥＶＩＥＷＳ）的网络公司已经比比皆是，但是怎么让这些匆匆而过的看客成为忠实的顾客，大部分网络公司却好像懒得动脑筋。难道网民都和网络公司有仇？就是爱当免费的看客，不当掏钱的顾客？难道网民个个都很穷？只能看而买不起？如果电子商务公司的产品、服务和价格就是比传统商务或别的网络公司更优质、更方便、更周到、更便宜，我有什么理由不买你的呢？肯定是大抢购。亚马逊前一段时间不就一下子卖出去４０万本哈里波特的新书吗？诀窍是什么？除了６折诱人的折扣，快捷的送货服务，更重要的在于亚马逊了解它的顾客。它的数据仓库里装着数千万顾客的资料，它的强大数据分析系统可以把这些资料及时处理，根据每一个顾客的购买经历，分析出他的购买习惯，针对他们的需求，提供个性化的服务。再看看我们的网上书店吧（据说已经有几百家），不是费死劲也搜索不到你要的书，就是只提供一个书名和干巴巴几个数据：作者，出版社，出版时间，ＩＳＢＮ号，完了。现在烂书这么多，我到书店，还能翻翻内容，挑一挑比一比呢，网上书店图省事，我自然不会轻易掏腰包。支付和配送是老大难问题了，我就不求全责备了，但多写几个字挂在网上，占不了几个比特的空间吧，难道把几十万个书名挂在网上，就能叫网上书店了。还有更可气的，想要送朋友，同一本书我都买了３次，还要确认，无奈只能是拜拜了您。

闲时咨询ＩＴ界的朋友，这在技术上很难吗？朋友说静态的客户信息真实度相对较低，分析价值也不大，通过交易获得的数据可信度高，而且可以作动态的分析，技术难度其实也不大。看来主要还是一个认识问题。许多网站的经营者宁可大把烧钱打广告，搞活动，也不多想一想怎样留住顾客。实际上，对于已经有一定浏览量和用户的网站来说，用更科学细致的方法，通过数据库的积累，分析用户群特点，锁定用户，改进内容和交易方式，才能避免瞎子摸象。

网络营销不同于传统的产品营销，先有产品再找买主的模式已经变化，通过网络实现同顾客的互动，了解顾客的需求，再推出他想要的服务以及产品，这才是电子商务的未来。而对于有志于此的企业，现在正是苦练内功的时候。

个性化服务

网络经济的一大特点是服务更加个性化。美国作家唐·派普（ＴＡＮＧＰＥＰＰＥＲＳ）在管理畅销书《一对一企业》中指出：靠３０秒钟的广告来卖东西的营销时代不是网络时代的营销。网络公司比传统企业具有的优势就是使“生产一千种产品，提供一千种服务”给“一千个客户”成为可能。亚马逊可以通过每个顾客购买记录的分析了解每个顾客的阅读爱好和购买习惯，并定期推荐合其胃口的新书目录，这种传统书店不可想像的工作，都在亚马逊的数据库系统里自动完成了。一家著名玩具公司也开始在网络上接受顾客自己设计的玩具订单，你只需要把自己的照片上传给公司，公司就会给你量身订做一个和你有一样面孔和笑容的芭比娃娃。很神奇吗？下面这个故事更神奇。世界５００强之一的联邦快递是一个有２７年历史、近１５万员工的跨国公司。这个公司最近最引以为豪的服务案例是在母亲节这一天为成千上万的家庭送去充满人情味的“联邦快递之盒”。因为这是无数家庭聚享天伦之乐的一天，也是全美餐馆最繁忙的一天，许多家庭因为临时找不到餐馆空位而排队久等，或在一家又一家的餐馆前徘徊。联邦快递就与一家全美最大的餐馆调查公司联手，运用其智能数据系统，根据各餐馆订座、距离、家庭人数等情况编排出应去哪家餐馆使用哪个餐位的计划，将其连同公司祝贺词一起灌录在一个绿色小盒中，递送到千家万户，使每个家庭都自然而然地记住了小盒上那句承诺：“交给联邦快递。”一个在旅游网站工作的朋友有一天突然对我说，他觉得自己的公司好像不像一个．ＣＯＭ公司，我问他哪儿不像，他却说不上来，“反正不像，好像还干的是以前旅行社的活儿。”的确，许多旅游网站觉得好像把传统旅行社的业务搬到网上，搞一搞电子订票，弄几个网上社区，把更多的旅游信息挂到网上，就是旅游网站了。其实，旅游网站真正的优势在于它可以为各式各样的旅行者提供个性化的服务。而前提是了解你的客户，不仅仅了解他想去哪里，想玩什么，要通过虚拟社区和数据库记录分析他的旅行动机，旅行偏好，甚至他的性格特点。这样为他量身订做的旅游服务他会不满意吗？这个顾客还会跑掉吗？

投资于关系

我们把网络经济叫做注意力经济，就是因为网络经济大量消耗的是人的注意力。随着网站竞争的加剧，直接导致的后果是注意力的匮乏。注意力是长脚的，它可以随着鼠标的点击轻易地逃走，网住顾客的难度在不断增加。如果说工业时代企业的中心任务是扩大生产力，那么网络化企业的核心任务势必是加强关系，尤其是同客户的关系。的确，通过量化的数据库分析和了解客户是件费时费力的事情，但是只有这种关系是竞争对手所无法模仿复制的，也是牢牢抓住客户的唯一办法。因为客户和你都在这种关系上投资多日，彼此放弃另觅新欢的成本和风险都会很高。试想，如果有这样一个网站，它为你设定个人通讯录，你只需要填上亲友、朋友的名字、地址、电话、生日，每当时间快到的时候，它就会自动提醒你，是否将鲜花送到和去年相同的地址，还需要别的礼物吗？比如巧克力还是领带，甚至他会提醒你别忘了对方喜欢黄色。这时候，你还会打电话给另外一家花店吗？

许多网络公司喜欢炫耀自己的用户数，不知道他们在对这些顾客的关系的投资上是否同样值得夸赞，是否真的有效果？

投资于关系，并不是意味着使劲抓住手上的顾客数据，并视之为绝密资料。顾客数据的确是网络企业的宝贵财富，但如果不知如何运用，这个财富的源泉依然不能转变为利润的瀑布。网络的特性就是开放，使劲抓住手上的顾客资料，又不知如何运用，成长的契机可能就会消失。随着可靠的信息资源的共享，消费者（你的客户）变得越来越聪明，和生产者的关系也越来越对等。数据分析只是一个工具，但是如果试图以此来操纵你的顾客，结果可能是危险的。网络消费者忠诚于网络，要甚于忠诚网络上的企业，如果你背叛了网络的精髓———平等和自由，网络消费者将会背叛你。因为网络的价值是由消费者和生产者共同创造的。去看看那些很豪华很精美但没有人气的网络吧，他们的失败是因为他们不懂得共同创造和分享网络的价值。所以只要把内容做好，让顾客上网马上就能够找到他们想要的东西，这就足够了。□