宝马汽车的品牌形象深得中国人喜爱

□奥　美

2000年北京国际汽车工业展览会期间，有关部门举办了“我需要的汽车”调查评选活动，并委托盖洛普(中国)咨询有限公司实施调查。从该项调查的结果中可以看出，宝马已成为最受中国人喜爱的汽车品牌。

该调查是在车展上采用现场拦截的方式进行的，共取得1008个有效样本，除被访者自填问卷外，盖洛普公司还进行了问卷访问。调查内容涵盖汽车产品的品牌形象、用户满意度、市场需求、产品特征、性能偏好等方面。被访者年龄在18岁至60岁之间，包括至少有6个月驾驶轿车经验的轿车使用者(716人)、或未来6个月内可能购买轿车的潜在购买者(141人)以及熟悉轿车知识的车迷(151人)。

就品牌形象而言，在“总体喜欢”一项的前10个汽车品牌中，宝马和奔驰并列榜首，99％的被访者分别表示非常或比较喜欢宝马和奔驰。对于进入中国仅6年且保有量相对较低的宝马汽车而言，获得如此高的支持率说明宝马车本身的魅力和中国人对宝马风格的钟爱。

在选择“钟爱的汽车品牌”时，每名被访问者被要求只选一个品牌，宝马以29％的比例获得最高分，奔驰以18％居第二，将其后8名中榜者(最高比例为5％)远远甩在后面。

在品牌认知度方面，当被问到“国内有售的汽车品牌有哪些”时(未经提示)，49％的被访者主动说出宝马品牌，名列第六。前五名分别为奥迪、桑塔纳、富康、奔驰和捷达，最高比例的认知度为54％；在被问及“是否听说以下品牌”时(经提示)，对宝马的认知度为100％。

在“体现技术创新”一项的10个车型中，宝马有两款车入选，分别是单排座敞篷跑车Z8和双燃料汽车316g，其中宝马Z8以5％的支持率与奥迪A6和雅阁2.0EX并列第一名。此外，宝马316g还被选为十大“节能环保”车型之一。

根据对品牌形象的比较和使用的经验，被访者“最可能购买”的私人轿车品牌中，宝马是豪华级别轿车中唯一入选前10名的，在1008个被访者中，2％的人表示打算购买宝马，这相当于宝马在全球汽车市场的占有率水平。

宝马1994年正式进入中国市场，相对于其他著名汽车品牌来讲是较晚的，以致于当宝马1996年第一次参加北京车展时竟然被许多参观者当成了新品牌。而近两届北京车展上，宝马展台已成为参观者必到之地，如果没有看到宝马车，不得不承认是一种遗憾。

短短几年间为何会发生如此巨大的变化?

其实原因很简单，宝马品牌的优势来源于产品优势，比如，卓越的发动机技术和强大的动力、运动特性的操控灵敏性和驾驶感受、最高工业美学标准的外观设计、创新的电子设置、超强的安全装备、豪华舒适，当然还有宝马汽车独有的驾驶乐趣等等，关于宝马的特点也许可以无休止列举下去，这些就是宝马产品的优势。

同样重要的是，宝马有着清晰的市场定位。卓越的宝马车是成功人士所独有和专享的。宝马实际上已经成为一种成功的标志和人生的追求目标，当人们选择宝马作为“最钟爱的品牌”时，相信是更多表达了一种个人理想。

在实实在在的产品优势和正确的市场策略的基础上，宝马市场营销方式和售后服务是个性化和人性化的，具有强大的亲和力。这样，从产品特性到使用者情感的需求，宝马都可提供一种完整的品牌经验，从而形成强大的品牌形象。(奥美)