日渐风靡的新理念

李保华　姜　波

当前许多企业为了争取更多的客户，通过各种营销活动开辟销售渠道。然而，它们往往在保留老顾客方面做得很少，以至在获得新顾客的同时，又失去了许多老顾客。据有关的市场调查表明，顾客背离原商家的比例是这样：寻找更好的产品者占25％；寻找更便宜的占10％；缺乏个人关注的占20％；缺乏帮助的占45％，前两者是由于产品质量问题所致，后两者则是服务跟不上去造成的。如果顾客心中有苦闷不肯吐出，那么付出昂贵代价的将是企业本身，要知道70～90％的不满意的顾客虽然不会去投诉，但将不再会去买那些愚弄了他们的企业的产品。因此，企业应该善待现有顾客，一切活动都应以围绕顾客这个基本为出发点，真正做到一切以顾客为中心，以满足顾客为荣耀和使命。最近国外营销界提出了一种“后营销管理”(After—Marketing)的新理念，或许为国内企业的发展指明了一条新的道路。

何谓“后营销管理”

所谓“后营销管理”，其核心涵义是指企业销售商品并进行了售后服务之后，以维持现有顾客为目标所进行的一系列营销活动。与传统营销活动相比，后营销管理活动显得更温和、更有效。它是以“维持性(Retention)”为基本特征的，即把营销的重点放在现有顾客的身上，通过了解和满足现有顾客的需求，培养一批对企业服务高度满意、对企业产品高度忠诚的长期顾客和终身顾客。并以较低的营销成本、较高的营销效率，创造出良好的企业经营业绩。由此可见，后营销管理的核心是为顾客提供最佳的售后服务。

何谓“后营销相对论”

任何一个企业搞后营销管理的目的就是为了在市场竞争中获胜，就是为了使自己比别人做得更好，而不能指望竞争对手“失误”来坐享其成。现实中，企业为了达到营销的目的，可以选择任何一种后营销手段，但前提是必．须确定自己的竞争对手不可能做同样的事或者做得与自己一样好。决定企业是否有成效的关键是企业的后营销活动，要确信自己比竞争对手具有更大的优势，要知道，优则昌，劣则亡，这就是后营销的相对论。

换言之，后营销活动是为了使现有顾客对企业的产品和服务感到满意，维持他们与企业之间的良好关系，促进他们对产品的信赖。其中最重要的方法便是建立有效的管理沟通渠道，诚恳地接受顾客的报怨和投诉。事实证明，只有那些主动倾听顾客投诉并及时地纠正错误，不断挽回那些爱报怨的顾客的企业才能获得长久的成功。我们可以不厌其烦地回忆1985年美国可口可乐公司与百事可乐公司的经典之战：面对百事可乐不断增长的业绩，可口可乐公司终于抵挡不住新市场的诱惑，满怀信心地推出新口味的“可口可乐”，以替代传统的可口可乐。但悲剧发生了，近百年来人们对可口可乐的深情厚意被无情地抛弃了，人们无法忍受这种所谓的新型饮料。可口可乐公司亚特兰大总部的接线员每天要接听1500多个电话，其中绝大部分的人都要求恢复老可口可乐的配方；有些可乐迷甚至成立了“老可口可乐协会”，并多方活动，争取恢复老配方。还有不少的人愤怒地表示：要么还我们衷爱的可口可乐，要么大家都不喝可口可乐。在强大的压力面前，可口可乐公司终于接受了人们的意见，传统的可口可乐终于又回到了人们的口中。不难想像，倘若可口可乐公司一意孤行，最终受到抛弃的还是自己。

后营销管理的新型服务

后营销是一种“维持性”的营销管理，为了使顾客达到100％的消费满意度，促使他们对产品的重复购买，企业必须重新认识并实施顾客服务战略。一些美国营销学者建议企业主要应开展以“5A”为主要内容的营销活动：

认识顾客(Acquainting)。企业和顾客从“素昧平生”到“相知相爱”，绝对需要一个全面的认识过程。对企业而言，研究顾客群的购买动机和消费习惯是相当必要的。企业没有必要留住所有的顾客，但应该不遗余力地挽留住具有较高价值的顾客群，因为它关系到企业未来的发展和赢利水平。

欣赏顾客(Appreciating)。对于知名企业也一样，任何企业千万不要忘记对顾客的光临和消费表示感激和欣赏。顾客在众多的供应商中作出选择，给企业提供了机会，这种“脸面”是企业修来的“福份”。“水能载舟，亦能覆舟”，今天被顾客看中的商品，明天也许会消失或落伍，企业必须加倍努力来适应顾客日益变化的需要。

答谢顾客(Acknowledging)。通过答谢(尤其是函谢)，让顾客知道他们正受到企业的重视，是维系企业和顾客感情的绝好手段，顾客可能会更看重这种精神上的满足。千万不要以为这很费力，要知道这点儿投入与顾客给公司所带来的利润的确是微不足道的。

分析顾客(Analyzing)。通过对顾客意见和感受的深入分析，哪怕是顾客只有一次少量的购买行为，都会对企业产生极有价值的信息。有一则商业笑话也许会在轻松的调侃中揭示出这个道理：一个妇女经常光临某超市，而且喜欢偷窃一些商品，不久被保安人员发现了，保安人员报告经理，经理微笑着说：“不要紧，我早就发现了，千万别惊动她，你不知道，她每次所偷的东西不久便会流行起来。”这说明这位妇女极具鉴赏能力，经理也正是据此进货的。这个笑话说明了这样一个浅显的道理：企业管理者通过合理地、科学地分析顾客所带来的信息，将会使自己未来的经营实践受益匪浅。

为顾客满意而行动(Acting)。根据国外学者的研究，顾客对企业服务的报怨有两种原因：第一是服务传递系统的失误，如服务政策失误，表现为延迟服务、错误服务、维持失误、标价错误、包装错误、产品缺陷、缺货等方面；第二是对顾客需求反应不佳，如员工对顾客服务态度不佳，甚至有欺骗的行为等。企业应向顾客学习，倾听顾客的心声，然后通过实际的行动来努力改善经营程序、改进自身的产品和服务，提高顾客对企业和产品的满意度和忠诚度。