新闻圈“生态失衡”？

俞旻骁

从1993年美国克林顿政府提出建设信息高速公路以来，全世界包括中国在内的新闻学者就开始充满好奇和困惑地预测网络媒体各种前景了。如今，各类中文网站的广告已经包围了我们的日常生活，“．com”的传奇令普通人耳熟能详，让专家惊叹不已。这些网站天生与美国的网络有着千丝万缕的联系，而又几乎不约而同将新闻作为主要内容，让人感受到了“第四媒体”的巨大影响力。

那么远在大洋彼岸的美国，这个互联网的“始作俑者”，他们的网络媒体到底是什么样的一种情况？众多传统的新闻媒体都想知道这个答案。今年6月中旬，人民日报网络版和亿唐网络信息公司联合全国10家传媒的记者前往美国，对美国的网络产业进行全方位的采访。我也有幸参加了这次对美国网络媒体的“管中窥豹”。

网络在美国高度普及

要谈到网络媒体，就不得不先介绍网络在美国的普及程度。根据权威的统计数据，大约有6000万美国人已经上网，这个庞大的数字令人咋舌。更为可观的是，与网络相配套的各种软硬件也十分完善。比如，美国的网络信用体系建设得非常好，在网上购物十分方便安全。对电子商务业务雄心勃勃的Altavista公司总裁Rod Schrock介绍，30％的美国人经常在网上购物，这个市场非常巨大。

越来越多原来对电脑避之不及的普通人也开始“迷”上网络了。我们在美国遇到一名叫克莉斯蒂的记者，她的例子十分有代表性。她自己在1992年上网；她的母亲在两年前也开始在网络上看新闻；而在去年，她78岁的老祖母居然也学着发电子邮件了。网络深入美国人生活可见一斑。鼎鼎有名的美国在线（AOL）以做ISP业务为主，它主要的服务对象就是不大懂电脑的普通老百姓，而且收费十分便宜，即使宽带上网也只要每个月20美元左右。宽带上网的确很棒，excite@home网络公司为我们做了演示：电脑不需下载任何内容就能即时播放电视点播，而且播出的画面连贯、影像清晰。据说已经有300多万美国人用上了宽带上网，这让习惯用modem上网的中国记者羡慕不已。

在美国的网络公司采访时，出于记者的职业偏好，每次我都会问一些从业人员：你们每天是从哪里获取新闻的？他们的第一回答肯定是网络，有的人甚至不看电视或者报纸。这样的抽样虽不很科学，但也能说明一些问题。

传统媒体全力抢夺网络媒体的份额

美国的网络公司一般都有自己的定位，或者称之为商业模式，有搞B2C的，有搞B2B的，有做网络搜索的，还做联网游戏的等等。主攻新闻内容的网络媒体是网络公司大军中的一员。

不出人们意料的是，有影响的比较大的新闻网站很多是从传统媒体过来的。如NBC的网站、CNN网络版、ABC的网络新闻、今日美国报（USAToday）网络版、纽约时报（New York Times）网络版等等。这就像当年电视出现时，一些报业集团的大亨纷纷涉足电视业一样，如今的传统媒体也想在网络时代做一回赶潮儿。不过从我们采访的这些网络媒介来看，它们也处在刚起步的阶段，很多东西正在摸索。

简单介绍几家媒体的网络版：

今日美国报网络版成立于1995年，3年前网络版的工作人员还不知道它能否生存下去，但现在它已经能依靠广告赚钱了。它的总编辑ChetCzarniak称，网络版已经有了85万的订户。网络版有130名员工，包括编辑、技术和广告人员，基本没有自己的记者。网络版信息大多数来自自己报纸和本集团（甘尼特报业集团）内报纸，另外还向其他通讯社购买一些信息。网络版有一个多媒体部门，可以制作视听新闻。

纽约时报网络版的情况差不多，它有40多名专职编辑，但没有一个记者，网络编辑的任务是“put story on the web，don＇t do original writing＂（将文章置于网络，但不从事原创）。网络版的主要新闻内容也来自报纸。为了全力发展这个新兴媒介，纽约时报已经决定将纽约时报网络版分离出去，让它独立成为“纽约时报数码”（New York Times Digital）公司，并准备上市。

商业周刊（Business Week）也有自己的网络版，上面除了印刷杂志上的内容外，还有更多的其他内容，有部分内容阅读是收费的。它的主要目的是为了达到印刷杂志不能达到的全球的用户。商业周刊网络版总共有40多名编辑，23名记者，还有的做技术、广告等方面的工作。

这些从传统媒介转化过来的网络媒介有一些共同的特色：新闻量要比原来大得多，而且更新速度非常快，每天几乎是不间断地将最新的新闻内容加入，以致于商业周刊网络版的副总编称之为“信息黑洞”。这些由传统媒体转过来的网络媒体还非常注重自己网下的“品牌”，尽量保持与原来媒体报道风格的统一，以此来吸引受众。今日美国报网络版称：“今日美国报是一个值得信任的品牌，报纸和网站永远不会分开。”纽约时报网络版也说：“网络版针对的也是精英阶层，好的内容和纽约时报的名牌效应是网络版的两大优势。”而“ABCNEWS．COM”的公关经理也十分强调他们与ABC电视台的密切关系。所以在他们看来，网络版更多的是传统媒体的延伸，只是在操作方式、报道内容等方面有些不同。

1997年全美七大报业集团曾经联合投资创办过一个名叫NEWSWORKS．COM的网站，共有150家报刊提供新闻信息，花了很多钱。但是后来由于网站的发展与这些报业集团的网络版有竞争，报业集团便不再给网站投资，结果，刚刚开办一年，1998年底这个网站就散伙了。由此可见，很多传统媒体已经认识到，自己几十年来创立的品牌能为它赢来网络上的“眼球注意力”。

现在美国几乎每一家报纸、杂志、电视台、广播台都有自己的网络版，但各自投入的精力财力不一，质量也是良莠不齐。就参观过的这些网络版来看，总感到它们的投入不多，规模太小，而且对尚未成熟的网络广告市场依赖太强，似乎有些底气不足的感觉。今日美国报网络版的总裁一再号称网络广告的日子越来越好过，但他不经意地透露，报纸的广告部经常连带网络版一起拉广告。也难怪，5月份美国浏览量排名前30位的网站中，纯粹的新闻网站不多，由老牌媒体转过来的更少，只有NBC和时代华纳两家。

网络新秀逞英豪

与传统媒体上网相映成趣的是，一些网络新秀们咄咄逼人，做起新闻来丝毫不亚于有着丰富经验的“老前辈”。

突出特色，走专业化道路是网络媒体新秀们开辟的一条新路。专门提供技术报道、以网络、电脑等技术见长的CNET就是一个例子。这家成立于1992年的公司原来是一家位于旧金山的专业技术电视台，1995年全部转型为网络媒体，电视反而成了网络的一个部分。由于全身心地投入到了网站，而且定位清晰，该公司已经有了一套非常成熟的运作机制。它制作的技术新闻被众多的网站购买。在报道之外，它利用专业和网络的优势开辟了技术服务、软件下载和即时电视广播报道、解答等内容，使得整个网络的双向性和即时反馈的性能达到了极致，俨然是新兴媒介的模样。除此之外，CNET还将电子商务结合到了自己网站的内容中去，为专业做电子商务的网站提供中介服务。CNET向我们透露，它已经准备马上在无线上网服务WAP上推出自己特色的新闻和技术服务。ZDNET是与CNET定位相似的一个网站，在网络媒体中也十分有名。总编DAN FARBER认为从做新闻来讲，网络上唯一需要改变的是报道新闻的速度，多媒体报道仅仅是一种传统报道方法的合成，没有什么特别的新意。但对网站来说，内容、沟通、电子商务、个性化服务、可信赖性等5个方面是它的生存之道。

把新闻作为网站众多内容之一也是很多网站采取的办法，美国在线（AOL）、雅虎（YAHOO！）、LYCOS等网络新贵就是这么做的。虽然雅虎的副总裁承认他们的新闻还做得不好，但是雅虎有它十分丰富的链接资源，还能向用户提供个性化的新闻服务。也就是说，你自己稍加设置，就能在每次登录雅虎时，看到自己喜欢的界面，里面有自己感兴趣的新闻。而且雅虎在网络界的知名度更是让其他网站“畏惧”，几乎每个上网的人都知道雅虎，于是他们中的很大一部分人就留在雅虎上看新闻了。美国在线也有相同的心思，他们的营业额虽然以ISP业务为主，但是他们希望用户们上了他们的网站后能尽可能地留在上面，因此新闻也就成了它努力做好的一个内容。不过，他们与单纯的网络媒体的着重点还是不同的，他们认为自己的网站是一个网上社区，新闻这块内容仅仅是社区的一部分，上网的人能在社区里得到他所需要的任何东西。为此，雅虎公司把自己的商业模式描绘成了媒介（media）、交流（communication）、商务（commerce）三者的交汇，并称能做传统媒体所不能做的事。连美国在线也号称自己是一个“媒介”（media），并说自己的宗旨是创建一个全球性的媒介，其影响力要达到电话、电视对人们的影响力，甚至更强。

我们在华盛顿的美国在线总部看到，这家公司大楼的设计、布置非常气派，房子全部是简单的钢架结构，一条宽敞明亮的走廊将整幢大楼的办公室相连，就像无所不在的网络将人们生活的各方面相连。

对这些新兴网络媒体浮光掠影的采访让我感到，他们都有着对未来网络媒体所独到的理念，这种理念一时也许很难说清楚，但是你能明显感到他们与传统媒体转过来的网络媒体的不同之处，无论是办公室的对比还是网络运作的比较。

传统媒体面对网络媒体：生存还是死亡？

在今年的普利策新闻奖评比中，汇集在哥伦比亚大学新闻学院的新闻界35名“元老”提到最多的一个词就是“．com”。新闻学院的索里教授告诉我们，这些见多识广的专家面对这汹涌而来的网络潮流，不禁对传统媒体的去向感到恐慌，心中一片茫然。

新闻界的这种恐慌也许有点像当年新兴的广播对于报纸、新兴的电视对于广播报纸一样，到最后是大家各守一块地盘，谁也“吃”不了谁。但是这次的情况大概的确有些不同了。

我们在美国的几天里，首先一个强烈的感觉是一场抢夺人才的“战斗”已经打响，而且传统媒体几乎没有还手之力。网络媒体大约在1年前开始，开出诱人条件，以高薪和期权来吸引传统媒体从业人员加入，并取得了相当好的效果。一些报纸、电视、广播的优秀人才纷纷跳槽，加入到这个新兴媒体中去。据网络媒体连线新闻（wired news）介绍，新上任的网络记者年薪4～4．5万元，而传统媒体只有2．5万～3万元。资深记者到网络后，年薪可以达到10万元，资深编辑则更可以达到12万元，比传统媒体要多许多。当然，在网络媒体工作也更辛苦，风险性也较高，但一些新闻从业人员觉得这样更能体现自己价值，也就乐意前往。现在传统媒体为了保住最好的记者，也开始涨工资，但幅度不高，根本无法阻止跳槽的大军。纽约时报要成立财政独立的“纽约时报数码”公司，其中一个原因就是为了改善从业者的待遇，以免他们纷纷跳槽。

网络媒体也正在抢夺传统媒体的受众。今日美国报网络版已经有了85万的网上订户，纽约时报网络版更是号称每天有1200万人次的注册用户，而美国在线每天竟有5000多万人次登录……如此大的浏览量怎能不夺走报纸、电视的读者和观众？一位在波士顿工作的中国留学生说，在美国两年多来，前几个月还看看报纸、电视，但现在已经很久不看了。因为在公司上网非常方便，什么都能了解。当然也有人比较乐观，纽约时报的一位记者认为，网络受众和报纸受众重合的比率不高，大约只有14％，也就是说大多数上网看新闻的人本来也不看报纸；而且相当一部分受众上网之后还会看报纸。他的说法也许不错，因为根据一项统计，80％上网的人只看新闻的标题，而且报纸的确具有随处可以阅览、十分方便的特点。但应该承认，若干年后，当越来越多的人阅读习惯发生改变，报纸和电视就难以像现在这样稳坐泰山了。

另外一个值得人们关注的是网络媒体的广告市场发展迅猛。据介绍，美国这两年来网络广告的增长比例达到2位数甚至3位数，传统媒体的广告额也在增长，但幅度非常小。与中国弱小的网络广告市场相比，美国的网络广告市场已经非常发达，相当一部分网络媒体已经能够依靠广告来生存。根据网络业内人士自己预测，在几年后，网络广告有可能与传统媒体广告并驾齐驱，甚至超越他们。

更让传统媒体担心的是，网络媒体不再是简单的传统媒体技术上的革新，它正在日益成为一种关系到人们生活各个方面的一种新的意义上的“媒介”。在今日美国报网络版上，你可以看新闻，与人聊天，买东西，找资料，搜索朋友等等，几乎所有的网络媒体都不再仅仅提供新闻信息一项内容，服务越来越多。因此从某种意义上来说网络媒体与传统媒体的竞争不是一个层次上的竞争，跟电视当年与报纸、广播的竞争不可同日而语。

当然，目前来看，美国的各大报纸和电视未受到太大的影响。尽管哈佛大学哈佛广场上著名的书报亭已经门前冷落，尽管各地的小报正在苦苦挣扎，但是像今日美国报、纽约时报、华盛顿邮报、芝加哥先驱论坛报等报纸依旧十分好销，ABC、NBC、CBC、CNN等大电视台的收视率也非常高，大多数美国人还是从这些传统媒体中获取重要的新闻。但任何人无法否认网络的威力，连克林顿政府发布新闻的首选媒体都经常是网络媒体。

生存还是死亡？回答这个问题对传统媒体来说还为时太早，不过几乎可以肯定传统媒体的黄金时代已经一去不复返，传统的新闻圈已开始“生态失衡”了。网络媒体的未来究竟会怎样？一切都未有定数，需要大家拭目以待。