2025年外卖市场：即时零售生态迎来变局？

2月11日，京东外卖正式上线，宣布启动“品质堂食餐饮商家”招募，2025年5月前入驻商家全年免佣金，且仅限拥有实体店的“品质堂食餐厅”入驻。

线下商超、传统电商、兴趣电商……购物的“场景”在迅速更迭。2025年伊始，京东入局外卖市场，更是引发热议。头部平台在“半小时生活圈”的争夺白热化，即时消费生态是否将迎来新一轮业态重构？

竞争：人、货、场的全方位较量

2月11日，京东外卖正式上线，宣布启动“品质堂食餐饮商家”招募，2025年5月前入驻商家全年免佣金，且仅限拥有实体店的“品质堂食餐厅”入驻。京东外卖整合达达集团近130万骑手资源，主打“最快9分钟送达”。

2月12日早晨，记者分别从京东和美团在同一家店下单一单瑞幸咖啡，京东渠道价格是19.18元，美团渠道是21.80元，送达时长相似，都在20分钟内完成。

京东APP“秒送”推荐的餐饮商户还有汉堡王。2月12日中午，记者在汉堡王下单双层牛堡可乐两件套，也是20分钟后由达达骑手送到。“因为今天天气情况不好，这一单我差不多能挣十块钱。”外卖小哥还没有感受到平台的差异，但对当天的收入表示满意。

据了解，京东此次进军外卖主推“品质”，而非“价格”。餐饮商家申请入驻时，需要提交营业执照、门店照片，经平台线上审核后，京东外卖业务的销售人员会通过线下拜访、核验等方式，对餐饮商家进行甄别式审核，避免出现用网图造假、冒充堂食门店的“幽灵”商家。

与此同时，抖音、拼多多等平台也通过内容种草、低价策略等不同方式切入细分市场，盒马则以“店仓一体”模式强化生鲜品类护城河。

虽然美团仍占据约四分之三的外卖市场份额，但受到的冲击已经越来越大。

近年来，外卖平台算法机制对骑手的“隐形控制”引发广泛争议。美团、饿了么等平台通过算法实时调度订单、规划路线，但骑手普遍反映算法存在“不合理预估时间”“超时高额扣款”等问题，导致其被迫超速、闯红灯，甚至引发安全问题。此后在监管部门介入下，平台进行了整改。

但采访中，仍有外卖员质疑平台“换汤不换药”，认为取消扣款可能转为“扣分降单价”或“拆分激励”，实际收入并未提升。

在青岛万达CBD三楼，花宝街鸡公煲的前台经理方静涵对外卖平台的增加表示欢迎。“我们店每天通过美团和饿了么接单约50单。如果有平台推出免佣金等扶持政策，我们非常期待加入。”

消费者：维权8个月后的感慨

传统外卖市场一直是美团、饿了么双雄割据，但高佣金、配送时效不稳定、商家资质参差等问题长期存在。在采访中，周女士向记者讲述了自己耗时耗力的外卖维权经历。

周女士表示，她去年在外卖平台订购并食用了一份米粉，后被确诊食物中毒。作为一个法律相关专业的毕业生，她进行了艰难又漫长的证据搜集，并与平台、商家以及监管部门多方沟通维权，但进展缓慢，甚至进入了起诉流程。周女士依据《中华人民共和国食品安全法》要求商家与平台赔偿，但商家仅报销部分医疗费用，拒绝道歉与法定赔偿。在长达8个月的维权之后，仅获赔就医费用。她认为，这一事件暴露了传统外卖平台在食品安全监管与消费者权益保护上的漏洞，让消费者在消费以及维权中处于弱势。

在即时零售生态快速扩张的背景下，“幽灵餐厅”也是行业难以回避的问题。这类无实体店资质、伪造证照或“证地不符”的商家，通过外卖平台以虚假信息吸引消费者，其卫生条件堪忧、食品安全风险极高。例如，2024年央视曝光的“幽灵外卖”案例中，一家月售3000单的猪脚饭店铺竟与废品回收站共用场地，卫生状况触目惊心。

高评分、高销量的“幽灵餐厅”通过刷单与虚假宣传扰乱市场，损害合规商家与平台公信力。在该行业快速发展的当下，平台需要更踏实地承担社会责任。

2024年，商务部等7部门联合印发了《零售业创新提升工程实施方案》，明确提到打造渠道多元、服务优质、智慧便捷、绿色低碳的现代零售体系。

期待规范下的即时零售，能成为餐饮等行业发展的增量机遇。