媒介消费主义视角下直播带货主播形象建构的影响及策略

在互联网技术迅猛发展的大背景下，媒介与消费之间的融合日益紧密，催生了直播带货这一极具影响力的新型营销模式。本文聚焦于媒介消费主义视角，探究直播带货主播形象的建构策略。剖析主播如何在消费主义浪潮的媒介环境中，借助人设塑造、话语实践、情感操控及视觉呈现等多维度手段，构建起吸引消费者并驱动消费行为的形象，揭示其背后所蕴含的消费文化逻辑、商业利益诉求以及对受众认知与社会文化的多重影响，为全面理解直播带货现象的本质与机制提供理论依据与实践洞察。

数字化时代，直播带货在商业营销领域中脱颖而出，并成为一股不可忽视的力量。在这种新兴业态下，主播形象建构成了关键一环。媒介消费主义理论深刻揭示出媒介和消费文化的密切关系，以这种独特的视角来考察直播带货主播形象构建策略，既有利于分析直播带货在产业繁荣发展中的内在逻辑，也可以深刻发掘它在消费者心理、行为模式和社会文化价值取向等方面所产生的深刻影响，对于传播学和市场营销学等多学科的研究都有着十分重要的意义。

一、媒介消费主义对直播带货主播形象构建的影响

（一）身份定位变化

受媒介消费主义影响，直播带货主播身份取向出现明显变化。传统意义上主播也许只是被认为是商品的推销者而已，但是现在主播已经是消费文化最重要的传播者和引领者之一。例如，知名主播董宇辉，他不再只是简单地介绍各类产品的功能与使用方法，而是以“文化传播者”“知识分享官”等身份自居。这一身份定位使得他可以从消费者的视角出发，用专业而贴近的态度共享产品体验，并给受众带来信任。这类主播被视为消费者的亲密伙伴，为消费者挑选出高品质的商品，进而塑造一个基于消费者信赖的品牌形象。并且，主播作为品牌形象代言人之一，经常参与到品牌的推广和宣传活动中，从而进一步提高自己在消费者中的影响力和地位，由一个简单的销售者，变成了品牌合作伙伴和消费潮流引导者的多元角色。

（二）故事需要

媒介消费主义使直播带货主播在故事讲述方面面临旺盛的需求。要想吸引受众，拉动消费，就必须让主播在直播内容中融入物品背后所隐藏的故事。例如，当宣传一件手工制作饰品时，主持人就会讲饰品设计师的灵感，也许是旅游时的偶遇，也许是对于传统文化的喜爱和继承，使饰品不只是商品而是情感和文化的媒介。针对农产品直播而言，主播将讲述农产品产地农户辛勤劳动、由播到收的艰难历程，让消费者在选购商品时体会到对农户辛勤劳动的一种支持和尊重，以提高商品附加值。通过讲好故事，主播可以在受众心目中建构一个情感和文化内涵丰富的画面，让受众不只是因为商品的作用才会去买，更由于受到故事的触动，继而引起情感上的共鸣，增强了对主播和其推荐商品的认可。

（三）社交互动增强

直播带货的崛起是媒介消费主义背景下社交互动需求增加的结果，而主播则是社交互动中起核心作用的一个意象。直播中主播和受众的交互实时而频繁。受众可在评论区随时询问产品信息，交流使用心得，而主播也需及时作出反应，这样的互动会使受众产生受关注和被重视感。比如烈儿宝贝直播时经常和观众交流、叫观众昵称、解答各种有关商品的问题，甚至根据受众需要临时加入商品展示或者优惠活动。她会亲切地称呼观众为“姐妹们”，当介绍一款连衣裙时，会耐心解答观众关于尺码、颜色等问题；在售卖上衣时，若观众对某种上衣的搭配方法感兴趣，她会现场增加对该上衣搭配方法的讲解与展示，还会根据观众的热情和需求，临时增加优惠活动和赠品。主播们还通过启动话题讨论和抽奖等互动环节提升受众的参与感，形成聚会聊天的气氛。这种高社交互动性，使主播成了受众社交生活的有机组成部分，建构了亲切随和、善与人沟通的形象，使受众更加乐于在直播间停留和消费。

（四）风格塑造的变化

媒介消费主义推动了直播带货主播在风格塑造上的变革。在消费者审美和消费需求多样化的背景下，主播风格变得越来越多元化。过去比较单一的推销风格，已逐步为个性化、娱乐化的多样化形式所代替。拿罗永浩来说，罗永浩以其幽默诙谐、个性十足的直播风格吸引了大量观众的关注。他将人生经历、创业故事和对科技产品的独到见解穿插在现场，让现场内容兼具产品推荐和文化及思想交流。而有些以时尚为主打的主播作为时尚潮流的引领者，其穿搭、言行无不透露出时尚和个性，无论是直播间布置还是产品展示方式，无不洋溢着时尚感和艺术感。这一风格上的变化使主播可以吸引不同的受众群体，满足受众的需求，同时又能较好地推销产品和建构独特、鲜明而又充满魅力的个人形象。

（五）知识传播

在媒介消费主义大潮下，直播带货主播的形象建构同样存在着知识传播不到位等问题。很多主播直播时过分强调商品的推广和娱乐效果，却忽略了对于商品有关知识的透彻解读。比如在直播某些电子产品时，主播们也许只会对商品的外观、基本功能和优惠价格进行简要介绍，对商品技术原理、使用注意事项及与同类产品优缺点比较等方面的知识则涉及不多。这就使消费者可能没有充分的信息依据来选购商品，而只是根据主播个人魅力和促销氛围来进行购买决策。从长远看，既不利于培养消费者理性消费习惯，又会影响主播形象的可持续发展，这是因为消费者一旦发现自己所购商品出现了问题或者与期望不符，可能给主播带来信任危机，进而弱化其消费市场影响力和公信力。

二、媒介消费主义视角下直播带货主播的形象建构策略

（一）身份定位——锚定消费导向的作用

媒介消费主义视域下，主播身份定位是形象建构的关键，核心是锚定消费导向角色，如图1所示，主播必须先树立产品专家地位，不管是美妆、数码产品或是家居用品，都要求主播对自己推销产品的属性、作用、优势和与竞品之间的区别有一个深刻的认识。比如科技产品主播要熟悉芯片性能、相机参数和操作系统特点等专业知识。通过直播时对商品进行准确而专业的解读，回答受众技术上的质疑，主播可以在这一领域建立权威形象，使受众认为自己的建议是专业可靠的，由此引导受众在对主播职业身份信任的基础上进行消费。同时，主播要充当消费顾问，就需要从消费者视角出发，针对不同受众的需求、喜好以及消费能力等给出个性化购买建议。例如在护肤品推荐过程中，主播首先要了解受众的肤质、年龄以及护肤目标，再针对性地介绍合适的产品系列以及用途。这一体贴的消费顾问形象可以拉近与受众之间的关系，提升受众对于主播的认同和好感，让受众更加倾向于采纳自己的消费建议，进而推动商品销售。

（二）故事讲述——生动带货直播

故事讲述作为直播带货主播形象建构中行之有效的一种策略，以编织消费梦想叙事的方式吸引受众，带动消费，主播要讲出商品背后的品牌故事，每一个品牌的发展过程、概念、文化内涵是独一无二的。比如，有些老字号品牌拥有百年传承的技艺与家族故事，由主播娓娓讲述，可以使产品获得深厚历史底蕴与情感价值。例如一个传统茶叶品牌是怎样经过几代人对传统制茶工艺的坚持，由茶园到茶杯的细心照料，使受众在选购茶叶时，也参与并继承这一历史文化，进而增强商品在受众心目中的形象及吸引力。讲好个人和产品之间的故事，同样是一个很重要的方法，主播分享使用商品时的切身体验与感悟，把抽象的商品特点变成了具体生活体验。例如健身主播讲他是怎样通过运用某种健身器材而成功减脂塑形的；美食主播追忆某一种食物是怎样在具体场景中带给他温馨与惬意的。这类个人化故事可以引起受众情感上的共鸣，使受众幻想在使用商品之后会得到相似的美好感受，从而刺激受众购买商品。

（三）社交互动——催化消费社群的生成

社交互动对直播带货主播的形象建构起到了催化消费社群生成的关键作用，主播在直播间应积极创设活跃氛围，激发受众参与互动。以问题、抽奖、话题讨论的形式，吸引受众留言、点赞、分享。比如主播介绍某一电子产品，可询问受众关于该类型产品使用痛点的问题，再根据受众的答案介绍并展示该产品功能，其间穿插抽奖活动以奖励主动参与互动的受众。该互动方式可以快速提升受众参与度与活跃度，将直播间打造成有活力的社交场所，提升受众对主播的黏性与好感度。

打造粉丝社群，社交互动得以拓展与深入。主播在直播平台之外建立粉丝群和微博超话两个社群空间，为粉丝和主播间的沟通互动提供便利。这些社群中，主播能够分享直播预告、商品使用心得和粉丝福利，而粉丝们也能交流购物体验和相互推荐商品。比如在某美妆主播的粉丝社群里，粉丝分享他们对不同美妆产品的使用效果及评价，而主播则定期回答粉丝关于护肤化妆方面的问题，根据粉丝需求对直播内容、推荐商品等进行调整。这种社群互动在强化粉丝间联系的同时，还能使主播对粉丝需求有更深入的理解，从而进一步树立主播在社群中的核心与引领者地位，推动消费社群稳步发展与成长。另外，主播也可通过和其他主播、网红或者明星等互动合作来扩大社交互动，共同组织直播活动并进行互相推荐，能够引起双方粉丝群体互相关注与沟通，从而形成较大的社交网络与消费社群。比如一个时尚主播跟一个明星一起进行直播，那么明星的粉丝们就会因喜欢此明星而去关注直播，直播期间双方粉丝之间的互动与沟通，进一步壮大了消费社群规模与影响力，也增强了主播在更多社交网络的人气与形象魅力。

（四）风格塑造——消费审美范式的创建

风格塑造作为直播带货主播形象建构的必要策略，以消费审美范式的营造增强其形象吸引力。形成视觉风格是根本，主播应依据自己的定位，结合目标受众，创造出别具一格的直播间视觉风格。对时尚类主播来说，直播间或许会使用简洁时尚且现代感十足的装饰风格，配合灯光与精美的背景装饰来凸显时尚产品的纹理与品位。而对家居生活类的主播来说，直播间需要创造一个温暖舒适、生活气息浓郁的氛围，使受众体验到该商品在家庭生活中的真实使用场景。主播本身的穿着打扮还要搭配直播间的风格以及推销的产品，比如时尚主播潮流穿着，美食主播亲和力服装等，以视觉和谐统一来体现，为主播形象打好审美基调、引导受众对商品与消费形成审美认知。

塑造语言风格也是至关重要的，主播语言表达要有独特魅力，感染力强。幽默诙谐的语言可以让直播间里欢声笑语，减轻受众的疲累与紧张，比如某些搞笑类的带货主播就会以幽默诙谐的段子、调侃等方式介绍商品，让受众在轻松愉悦的气氛下接收商品信息。而且感情真挚、感染力强的语言能够打动受众的心，比如公益带货主播以饱含感情的语言讲述贫困地区商品背后的故事，以唤起受众同情心与购买欲。另外，主播可使用专业简洁的语言对产品知识进行解读，树立专业权威形象，各种语言风格随直播情境及产品特点而灵活转换，形成了特殊的语言审美范式，以吸引不同类型的受众。

肢体动作与表情在风格塑造中同样具有举足轻重的作用，主播直播时肢体动作应自然顺畅，表现力强，能辅助语言表达及产品展示。比如在展示衣服时，主持人以优雅地转身举手来表现衣服的风格及穿着效果；介绍食物的过程中，主持人以欣赏的神情与夸张进食动作来传达食物的鲜美。丰富而贴切的表情可以加强与受众之间的情感沟通，比如笑着传达亲和力，诧异表情凸显商品的新颖之处。通过肢体动作、表情等样式的打造，让主播从视觉、情绪等方面进一步增强自身形象和感染力，让受众看直播时不仅增加对商品的认知，更重要的是享受主播风格创造出的审美体验，并以此引导受众把这一审美同消费行为联系起来，促进产品销售。

（五）知识传播——建构专业权威形象

直播带货中，知识传播成为主播建构消费专业权威形象最核心的战略，主播需要对所销售的商品和相关产业有深刻的了解，以数码产品直播为例，主播除了对各种手机和电脑的参数配置了如指掌外，还需要对芯片性能、摄像头像素和存储容量这些基本数据如数家珍，更重要的是要了解这几个参数背后的现实意义和给用户带来的体验，要清楚地解释不同处理器架构在多任务处理和游戏运行中的区别，以及高像素摄像头在不同光照条件下的成像效果。

进行美妆直播时，主播要了解皮肤学知识，掌握不同肤质特点和需求，并根据这些知识精准解读各种化妆品成分效果及适用肤质。比如明确说明视黄醇在抗皱方面的原理，以及为什么有些成分比较适用于油性皮肤，但在干性皮肤上会产生刺激作用。主播的知识需要跟上行业发展和科研进展，及时向受众传达最新研发成果。直播期间，主播通过准确使用专业术语，深入浅出地解释和准确回答受众专业问题，逐步塑造了本领域专家的形象。在受众面对种类繁多的商品时，由于相信主播的职业判断，会更加愿意遵从主播的购买建议。

综合来看，具有专业权威和消费顾问形象的主播更受欢迎。专业知识扎实又能贴心给出购买建议的主播，往往拥有庞大粉丝群体，其直播间观看量和商品销售额都较高。专业权威让受众信任其对产品的解读，消费顾问形象则使受众感到被关注和理解，二者结合更易引发消费行为，使其在竞争激烈的直播带货市场中脱颖而出，吸引并留住大量观众，从而实现较高的销售转化率和商业价值。

结语：

媒介消费主义视域中直播带货主播形象构建策略是个多维度的复杂系统。今后，伴随着媒介技术更新与消费文化不断变化，直播带货主播形象构建策略必然会发生相应的发展变化。希望就当前形象建构策略进行深入探究，能给后续的相关研究及行业实践以有益借鉴，让直播带货既能满足商业诉求，又能更好地服务消费者及推动社会文化发展。