留量密码

不知你是否注意到，大多数App（手机应用软件）的开屏广告和电视开机广告时长不过5秒，而不少剧集的贴片广告则长达60秒甚至2分钟。这是为什么？是部分平台为了用户体验牺牲了商业利益吗？显然不是。试想，如果你点开一个App，开屏广告从30秒开始倒数计时，你很快就会失去耐心，用几次就会卸载甚至给出差评。所以App开屏广告和电视开机广告，往往时间不会太长。但只给开屏广告留下5秒钟，广告商愿意吗？愿意！5秒足以传达广告最核心的内容，也不会让用户产生过多的抵触情绪。广告商购买的其实是用户的注意力及其潜在的消费行为。

注意力经济强调要最大限度地吸引用户的注意力，通过培养潜在消费群体，获得最大的未来商业利益。在信息过载的时代，注意力是一种稀缺资源。只有大众注意某种产品时，才有可能成为消费者。因此，注意力经济也被称为“眼球经济”。

5秒的开屏广告往往还有一个隐藏点：有些开屏广告其实不需要等到5秒就可以关掉，但页面的倒计时，会让用户在潜意识里认为必须等够时间才能“跳过”。伴随着倒计时，用户聚精会神地盯着屏幕，“广告到达率”一下子就提高了。

那为什么很多视频平台的贴片广告时间都比较长呢？因为对这类平台来说，收入来自两部分：广告投放与会员购买。爱奇艺公司的财报显示，2024年第一季度，爱奇艺的整体营收为79亿元，其中会员营收为48亿元。

像热播剧、热门综艺等，其广告位是不愁卖的。但很多人追剧时，会在贴片广告较长或频繁出现时，倾向于为优质内容付费，通过购买会员来“跳过”广告。假如广告时间足够短，在用户的忍受范围内，购买会员的人就少了；假如广告特别长，长到大部分用户都倾向于购买会员来“跳过广告”，那么广告商就不乐意了。

由于每个用户对广告的接受阈值不同，因此贴片广告需要找到一个“留量”平衡点，既能满足广告商的需求，吸引部分用户的注意力，又能让一部分对广告时长“接受阈值”低的用户购买会员，专注于平台内容。现在还有个新趋势，通过广告提供附加值。比如，看15秒广告可免费听歌半小时。这种模式大大提升了用户看广告获得的效用，增值服务和额外的满足感会让他们更有可能选择看完广告。

再如，前两年大火的免费游戏《羊了个羊》，操作简单但难度不小，容易让人“上头”。玩家可以通过观看15秒至30秒的广告获取复活次数和游戏道具，每获取一次，广告时间会递增一次。不少玩家为了通关，只能选择把广告看完。

既要提升广告的传播效果，增加平台营收，又要提升用户体验，真正实现多方共赢，还得动一番脑筋。广告传播路径需要不断优化，广告内容也得出彩、出新。假如广告本身就具有吸引力，“留量密码”到底是多少秒，就变得不那么重要了。

（杨子江摘自《经济日报》2024年6月16日，肖文津图）