区块链背景下农产品电商供应链的运营策略研究

摘" 要：文章考虑了一个由传统产品供应商、有机产品供应商和电子商务平台组成的农产品供应链，传统产品和有机产品均通过该平台进行销售。为斯塔克尔伯格博弈建立模型，探讨有机供应商的区块链策略和平台的营销策略。首先发现，当采用区块链时，有机产品供应商会受益，但是否独立实施区块链与固定成本有关。其次，传统供应商免费从区块链应用到有机产品，但在平台销售时受到影响。最后，平台是否与有机供应商达成区块链协议，取决于传统产品的价值、有机产品的接受度和区块链的成本的影响。文章为电子商务平台上的有机供应商如何采用区块链策略提供了有价值的见解，同时也为电子商务平台利用区块链销售有机产品提供了参考。

关键词：供应链管理；区块链溯源；Stackelberg博弈；产品定价

" 中图分类号：F304.3" " 文献标志码：A

DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2025.03.032

Abstract： This study considers an agricultural product supply chain consisting of traditional product suppliers， organic product suppliers， and e-commerce platforms， through which both traditional and organic products are sold. We establish a model for Stackelberg Games to explore the blockchain strategies of organic suppliers and the marketing strategies of the platform. We first found that when using blockchain， organic product suppliers will benefit， but whether to implement blockchain independently is related to fixed costs. Secondly， traditional suppliers are free to apply blockchain to organic products but are affected in platform sales. Finally， whether the platform reaches a blockchain agreement with organic suppliers depends on the value of traditional products， the acceptance of organic products， and the impact of blockchain costs. This study provides valuable insights on how organic suppliers on e-commerce platforms can adopt blockchain strategies， and also provides reference for e-commerce platforms to use blockchain to sell organic products.

Key words： supply chain management; blockchain traceability; Stackelberg game; product pricing

0" 引" 言

有机产品具有环境友好的种植方式和理念，加之有机产品供应商的营销和推广，使得消费者认为其比传统产品更环保、更健康，导致一些消费者更愿意支付较高的价格购买有机产品，以满足他们的消费心理。但是近年来有机产品的市场增长缓慢，根据IFOAM-OI给出的数据，全球有机产品市场销售额从2020年的1 206亿欧元增长到2021年的1 250亿欧元，增长率仅为3%，复杂的生产技术和流程阻碍着有机产品的发展，传统的农产品仍然主导着农产品市场，2021年，有机农田仅占全球农田面积的1.6%。这也意味着，尽管有机产品的销量在增长，但仍与传统产品激烈竞争。此外，有机产品还遭遇了信任危机，其溯源信息与传统产品的差异不大，绝大部分信息未向消费者开放，信息透明度较低，消费者对其认可度也不高，消费者也难以从外观区分，部分商家因此趁机进行造假活动，例如2014—2020年，美国明尼苏达州的有机产品生产商，将传统产品假冒成有机产品来欺骗购买者，总销售额超过140亿美元，中国也有报道称，传统产品在超市里包装成有机产品的形式出售，这些假冒产品通常以有机产品的价格卖给消费者，严重影响了消费者对有机产品的信任。区块链技术的出现为有机产品的溯源提供了强大的技术支持。比如京东农场项目，京东为有机供应商生产的有机产品溯源，并以“京品源”品牌在京东销售。这种技术可以为有机产品生产商对生产流程进行全方位的优化，使其具有去中心化、信息不可篡改等特点，有效地解决有机产品信任的问题，而且有机产品供应商出于区块链成本与建设的考虑，可以选择自建或加入电商平台主导的区块链，不同的区块链主导权影响了供应链成员的定价、利润和决策，此外，为了吸引有机厂商的加入进一步扩大有机产品的销量，电商平台还会为其提供营销帮助，以品牌或者广告的形式助力有机产品销售。本文研究了有机产品供应商在与传统产品供应商竞争时的区块链决策，并且考虑了电商平台的营销在其中的影响。

王俊斌等[1]对比不同区块链模式下农户的最优决策，以及其对利润和社会福利的影响，发现区块链的成本影响到供应链的区块链策略。尚杰等[2]认为区块链是发展农业经济的重要科技，区块链与农业有效解决内部信息交流不畅通等问题。Iyengar et al.[3]研究了供应链采用区块链技术的激励措施，发现它虽然可以减少消费者的信息不对称，但也可能增加制造商的成本。Pun et al.[4]研究了区块链在打击欺骗性假冒产品中的采用，并考虑了政府补贴和消费者隐私问题对制造商利润和社会福利的影响。Shen et al.[5]研究了区块链在防伪领域的作用，特别是对消费者进行了分类。Stranieri et al.[6]采用半结构化访谈探讨区块链对农产品供应链绩效的影响，发现区块链可以提高客户满意度。Li et al.[7]探讨了区块链在消费者和有机产品之间的作用。Cao et al.[8]分析了区块链在降低融资风险和交易对手风险以及提高消费者信任度方面的潜在作用。

" 王红春等[9]将电商平台营销引入双边市场用户的定价问题的研究中，探索了营销水平对利润和定价的影响。段永瑞等[10]研究了消费者对广告喜恶对平台广告投入的影响，研究发现消费者对广告的减小，平台付出成本越小。张驰[11]通过案例，分析对小麦营销在农村电商中的作用，发现其在小麦种子销售量取得了正向反馈。Rangaswamy et al.[12]探讨了电商平台的显著特点并重点分析了在营销电商平台取得成功中的作用。Yang et al.[13]研究了客户满意度如何影响平台的广告营销竞争、市场份额和利润。Liu et al.[14]考虑数据驱动型营销对电商平台的销售模式的影响，随着营销效率的提高，平台更愿意选择转售模式。

有机产品在市场上销售往往会与传统产品进行竞争，有关区块链的研究往往只关注一种产品，并未研究竞争环境下有机产品供应商的区块链策略选择，其次电商平台作为区块链的参与者，其营销上的决策也会影响到供应链的利润，影响供应链成员的区块链决策。因此，本文在考虑竞争环境和电商营销策略的条件下，探索影响有机产品供应商的区块链策略的因素，分析了四种不同的区块链投资和营销策略。本文旨在通过解决以下问题来丰富区块链技术在有机农产品供应链中采用研究：（1）有机产品供应商是否需要用区块链溯源有机产品？（2）有机产品供应商的区块链策略是什么，自建还是采用电商提供的服务？（3）电商是否应该帮助有机产品供应商进行营销，其投入的营销努力水平是多少？

1" 模型与假设

" 考虑一个由传统产品供应商C，有机产品供应商O和电商平台P组成的农产品电商供应链，两家供应商将产品批发给电商平台，再由电商平台将两种产品销售给消费者，如图1所示。一般情况下，由于有机产品的特殊生产程序，相比传统产品更健康，并且往往包装更精细，消费者可以从购买有机产品中获益更多。本文利用博弈论理论，构建了Stackelberg博弈模型，有如下四种策略：如果O选择不使用区块链进行溯源，记为策略N，如果O决定由自己开发区块链溯源系统，记为策略BO，或者O决定采用P主导的区块链溯源服务，记为策略BP，此时，P可以决定为O提供营销上的帮助，记为策略BM。表1总结了本文所用参数，并解释其含义。

本文假设如下：

假设1：有机产品的价格始终大于传统产品，wgt;w，pgt;p。

" 假设2：消费者是异质的，对有机产品的估值为v，v∈0，1，θv表示消费者对传统产品的感知价值θ∈0，1，θ表示对传统产品的价值折损。

" 假设3：无区块链溯源时，消费者对有机产品产生怀疑，接受程度为β∈0，1，为了保证模型满足假设1，假设βgt;θ。

" 假设4：P的营销努力为e，随着营销努力的提高，P的营销成本也在提高，假设成本系数为η，则营销成本为ηe。

" 假设5：供应链成员都是理性的，都会以自身利益最大化为目标进行决策。

2" 模型构建

2.1" O不采用区块链溯源N

" 在这种情况下，消费者难以得到有机产品的溯源信息，对有机产品产生了一定的怀疑，此时消费者购买传统产品时的效用函数为U=θv-p，购买有机产品的函数为U=βv-p，当且仅当Ugt;U时，消费者会购买有机产品，所以两种产品的需求为D=-，D=1-。此时C， O和P的利润分别为：

π=-w" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "（1）

π=1-w" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " （2）

π=-p-w+1-p-w" " " " " " " " " " " " " " " （3）

在策略N情况下，首先由C和P分别决策两种产品的批发价格，然后由P同时决策两种产品的零售价格。通过逆向归纳法求解，得出决策变量的最优解。

" 传统产品最优批发价格和零售价格为：

w=" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " （4）

p=" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "（5）

有机产品的最优批发价和零售价格为：

w=" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " （6）

p=" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "（7）

C的最优利润为：

π=" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " （8）

O的最优利润为：

π=" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " （9）

P的最优利润为：

π=" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " （10）

2.2" O选择自建区块链溯源BO

使用了区块链后，消费者可以得到有机产品真实的溯源信息，从而消除了对有机产品的怀疑。所以，消费者购买有机产品的效用变为U=v-p，购买传统产品的效用为U=θv-p。同理可得这两种产品的需求，D=-，D=1

-。在策略BO下，O选择自研区块链溯源，并承担区块链成本F，那么此时C，O和P的利润分别为：

π=-w" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " （11）

π=1-w-F" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " （12）

π=-p-w+1-p-w" " " " " " " " " " " " " （13）

此时供应链的决策顺序和2.1相同。通过逆向求解的方法，求得决策变量的最优解。

" 传统产品最优批发价格和零售价格为：

w=" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " （14）

p=" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " （15）

有机产品最优批发价格和零售价格为：

w=" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "（16）

p=" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " （17）

C的最优利润为：

π=" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " （18）

O的最优利润为：

π=-F" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "（19）

P的最优利润为：

π=" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " （20）

2.3" O采用P建立的区块链溯源BP

" 在策略BP下，O选择使用由P提供的区块链溯源服务，由P承担区块链的成本F，消费者仍然会通过区块链溯源，得到有机产品的真实信息，从而信任有机产品。消费者购买两种产品的效用同上。C，O和P的利润函数如下：

π=-w" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " （21）

π=1-w" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "（22）

π=-p-w+1-p-w-F" " " " " " " " " " " " "（23）

通过逆向求解的方法，求得决策变量的最优解。

" 传统产品最优批发价格和零售价格为：

w=" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "（24）

p=" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "（25）

有机产品最优批发价格和零售价格为：

w=" " " " " " " " nbsp; " " " " " " " " " " " " " "（26）

p=" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "（27）

C的最优利润为：

π=" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " （28）

O的最优利润为：

π=" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "（29）

P的最优利润为：

π=-F" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "（30）

2.4" O采用P建立的区块链溯源且P进行营销BM

在策略BM下，除了O会采用P提供的区块链溯源，P还会为O提供额外的营销方案，比如在包装上印有电商平台标识或者在平台中开设有机产品专区，从而提高消费者对有机产品的价值观念，提高消费者购买有机产品的效用。假设这个营销努力为e，消费者购买有机产品的效用为U=v-p+e，同上证明，可以得出消费者对这两种产品的需求函数分别为D=-，D=1-。随着营销努力付出越多，P承担的营销费用越大，P需要承担ηe的营销成本。C，O和P的利润函数如下：

π=-w" " " " " " " " " " " " " " " " " " " "（31）

π=1-w" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " （32）

π=-p-w+1-p-w-ηe-F" " " " " " " " " " （33）

在本策略下，由P先决定营销努力，其次C和O决定批发价格，最后P决定零售价格。在通过逆向求解法，得到最优解的条件ηgt;，进而得到决策变量的最优解。

" P的营销努力水平为：

e=" " " " " " " " " " " " " " " " " " " "（34）

传统产品最优批发价格和零售价格为：

w=" " " " " " " " " " " " " " " " " " （35）

p=" " " " " " " " " " " " " " " " " （36）

有机产品最优批发价格和零售价格为：

w=" " " " " " " " " " " " " " " " " " （37）

p=" " " " " " " " " " " " " " " " " （38）

C的利润为：

π=" " " " " " " " " " " " " " " " " "（39）

O的利润为：

π=nbsp; " " " " " " " " " " " " " " " " " （40）

P的利润为：

π=-F" " " " " " " " " " " " " " " " " "（41）

3" 均衡结果与策略分析

" 在本节中，先分析了消费者对有机产品的接受程度以及平台的营销成本系数对决策变量的影响，得出了命题1和命题2，之后分析了区块链的策略选择，分别对比了N策略，BO策略，BP策略和BM策略下，C，O和P的利润，分析了供应链不同决策者的策略偏好。

3.1" 均衡结果分析

" 命题1" 在N策略下，决策变量关于消费者对有机产品的接受度β的灵敏度分析：（1）gt;0，gt;0；（2）gt;0，gt;0。

" 命题1表明，在无区块链应用的情况下，随着消费者对有机产品的接受程度提高，传统产品和有机产品的价格都会提高。换句话说，当消费者对有机产品的接受程度降低时，O和P通过降价的手段吸引消费，此时会提高传统产品和有机产品的竞争强度，为了提高销量，C也会降价。

" 命题2" 在BM策略下，决策变量关于营销成本系数η的灵敏度分析：（1）lt;0；（2）gt;0，gt;0；（3）lt;0，lt;0。

" 命题2表明，随着营销成本系数下降，P的营销努力会提高。这是因为，营销成本系数影响到P的营销成本，系数越高成本越高，导致了P投入的营销努力降低。当营销成本系数下降时，传统产品的价格会下降，有机产品的价格会提高。随着营销系数的降低，P可以多投入营销努力，使消费者购买有机产品获得更多的额外效用，需求提高从而鼓励了有机产品的价格提高，反而使消费者购买传统产品的需求降低，导致传统产品的价格下降。

命题3" 不同策略下两种产品批发价和零售价的比较：（1）当ηgt;η且θlt;βlt;β，w=wgt;wgt;w，p=pgt;pgt;p；当η

gt;η且βlt;βlt;1或ηgt;η，w=wgt;wgt;w，p=pgt;pgt;p；（2）wgt;w=wgt;w，pgt;p=pgt;p。

" 命题3揭示，应用区块链技术后，有机产品的价格始终较高，且在BM策略下达到最高点。这主要归因于区块链技术提升了有机产品在市场的竞争优势。在BP和BO策略下，传统产品与有机产品的价格相当，这是由于消费者对这两种溯源策略下的购买效用并未发生显著变化，因此传统产品与有机产品的竞争强度持平，导致这两种策略的价格相同。

此外，命题3还指出，在营销成本系数较高和消费者对产品接受度较低的情况下，采用区块链技术后，BM策略下的传统产品零售价格会有所上升，反之则会有所下降。这是因为，当营销力度和消费者对有机产品的接受度均偏低时，传统产品和有机产品之间的竞争更为激烈，从而推动了传统产品的销售增长，进而影响了零售价格。

3.2" 策略分析

" 推论1" 供应链成员利润在N策略和BO策略的比较分析：（1）πgt;π；（2）当Flt;F，πgt;π；（3）当0lt;θ

lt;或lt;θlt;且βlt;β，πgt;π。

推论1表明，C的利润会在O自建区块链后提高，这是因为区块链溯源扩大了消费者对于两种产品的偏好差距，命题3也说明传统产品的价格上涨，导致C的利润上涨。O是否会选择BO策略取决于区块链的建设成本，成本越低，O越会偏向于使用区块链溯源。P对于BO策略的偏好取决于传统产品对消费者的价值和消费者在无区块链时对有机产品的接受度，当传统产品价值较低或者有机产品接受度较低时，P会在BO策略下获利。

" 推论2" 供应链成员利润在N策略和BP策略的比较分析：（1）πgt;π；（2）πgt;π；（3）当0lt;θlt;或lt;θlt;，βgt;β且Fgt;F， πgt;π。

推论2表明，在BP策略下，C和O利润都会提高，区块链的应用消除了消费者对有机产品的怀疑，减小了两种产品的竞争强度，命题3表明两种产品的价格提高，导致了C和O的利润提高。当消费者购买传统产品价值较小，或者消费者对有机产品接受度较高且区块链成本较低时，P会从BP策略中获益。

" 推论3" 供应链成员利润在BP策略和BO策略的比较分析：（1）π=π；（2）πgt;π；（3）πlt;π。

推论3表明，在策略BP和策略BO的比较中，C的利润不变，通过命题3可知，两种产品的价格在两种策略中没有发生变化，所以消费者购买两种产品的需求不变，导致了C的利润不变。O偏好策略BP，P偏好策略BO。这是因为当O选择策略BO时，需要额外承担区块链的建设成本，并且两种策略的价格相同，O从市场上的收益相同，使得它更希望P来承担区块链的建设。而P在BP策略时，会接收到区块链的成本转移，并且此时的零售价没有变化，这使得P的利润下降。

推论4" 供应链成员利润在BM策略和BP策略的比较分析：（1）当ηgt;η时，πgt;π；（2）πgt;π；（3）当Flt;F时，πgt;π。

" 推论4表明，当P的营销成本系数较高时，C希望P不进行有机产品的营销，这是因为营销成本系数较高，为了降低营销成本，P减少营销努力，从而使传统产品和有机产品的差距变小，竞争加剧价格下降，导致C的利润减少。O始终会偏向于P提供营销上的帮助，这是因为P的营销提高了消费者对有机产品的效用，刺激了需求，另一方面有助于O提高价格，从而获取更多利润。而P并不总会从营销上获利，只有当区块链的成本较低时，P可以提高营销上的资金，从而提高营销努力，促进消费者购买有机产品。

4" 结" 论

" 在技术快速发展的信息时代，一方面有机产品的负面消息快速传播，导致消费者对有机产品的信任度下降，另一方面，消费者通过网络学习，逐渐掌握辨别产品质量的方法，这对传统的溯源技术提出了挑战。而区块链作为新兴的技术，其信息记录不可篡改的特性，使得其应用在有机产品溯源领域，但是由于开发成本的限制，有机产品供应商也会选择电商平台的区块链服务。本文研究了有机产品供应商的区块链策略选择，通过博弈模型探索了影响区块链策略的因素以及电商平台的营销影响。

" 本文的研究得出了以下重要结论：首先，对于传统产品供应商，即使在有机产品采用区块链溯源技术后，传统产品仍有可能设定更高的价格。从而可以从区块链的应用中获得益处，尽管电商平台的营销策略可能会对其利润产生一定的影响。其次，有机产品的批发价格与消费者对其接受程度呈正相关。只有当构建区块链系统的成本足够低时，有机产品供应商才会选择自主采用区块链。然而，当有机产品供应商选择使用电商平台提供的区块链服务时，其利润通常会达到最高，这成为了有机产品供应商的最优选择。最后，电商平台的区块链策略选择受到传统产品价值、消费者对有机产品接受程度和区块链成本的影响。同时，电商平台是否会为有机产品提供营销服务也受到区块链成本的影响。只有当区块链的成本足够低时，电商平台才会有足够的资金投入到营销活动中，以提高其营销效果。

" 本文研究成果提供了一些管理洞察，有助于供应链参与者在产品竞争中选择最佳的区块链策略。（1）传统产品供应商无需过度担忧区块链应用可能导致利润下滑，他们也能从区块链的应用中受益，但当电商平台销售使用该平台区块链的有机产品时，他们可能会遇到挑战。此时，可以通过降价策略，规避与有机产品的直接竞争。（2）对于有机产品供应商，特别是规模较小的供应商，可能无法完全承担区块链开发的成本，因此可以利用电商平台提供的区块链服务，如京东等，以消除消费者对有机产品的疑虑，提供准确可靠的溯源信息，从而提高产品价格，进一步拉大与传统产品的价格差距。（3）电商平台在提供区块链服务时，需要关注传统产品和有机产品之间的价值差距，并通过差异化定价等策略，增强消费者对有机产品价值的认知。在为有机产品进行营销时，电商平台需要注意营销的难度，过高的营销成本可能会影响产品价格。此外，还需要控制区块链的成本，提高营销投入，以确保营销活动有足够的资金支持。

" 尽管本文具备一定的价值，但仍存在某些局限性，这也为未来的研究开辟了新的发展路径。首先，本文的模型仅考虑了简化的供应链结构，但在现实中，企业运营往往受到政府的影响和调控，特别是对于如区块链这类高新技术的应用。因此，深入探讨政府补贴对区块链应用影响的研究将具有重要的理论和实践意义。其次，智能合约是区块链在供应链中应用的关键特性。因此，对智能合约在供应链中的影响进行深入研究，将有助于更全面地理解和揭示区块链在供应链管理中的作用和价值。

参考文献：

[1] 王俊斌，张立冬. 订单农业供应链的区块链溯源技术引入策略研究[J]. 系统工程理论与实践，2024，44（2）：612-628.

[2] 尚杰，陈玺名. 全面推进乡村振兴背景下区块链与农业产业链融合[J]. 理论探讨，2022（1）：159-164.

[3]" IYENGAR G， SALEH F， SETHURAMAN J， et al. Economics of permissioned blockchain adoption[J]. Management Science， 2023，69（6）：3415-3436.

[4]" PUN H， SWAMINATHAN J M， HOU P. Blockchain adoption for combating deceptive counterfeits[J]. Production and Operations Management， 2021，30（4）：864-882.

[5]" SHEN B， DONG C， MINNER S. Combating copycats in the supply chain with permissioned blockchain technology[J]. Production and Operations Management， 2022，31（1）：138-154.

[6]" STRANIERI S， RICCARDI F， MEUWISSEN M P M， et al. Exploring the impact of blockchain on the performance of agri-food supply chains[J]. Food Control， 2021，119：107495.

[7]" LI Y， LIAO A， LI L， et al. Reinforcing or weakening？ The role of blockchain technology in the link between consumer trust and organic food adoption[J]. Journal of Business Research， 2023，164：113999.

[8]" CAO Y， YI C， WAN G， et al. An analysis on the role of blockchain-based platforms in agricultural supply chains[J]. Transportation Research Part E： Logistics and Transportation Review， 2022，163：102731.

[9] 王红春，陈杨. 双边市场视角下社交电商平台定价策略研究——以拼多多为例[J]. 价格理论与实践，2023（9）：182-186，210.

[10] 段永瑞，戈瑶. 考虑网络外部性的在线广告定价策略研究[J]. 工业工程与管理，2023，25（3）：146-152.

[11] 张驰. 小麦种子营销中农村电商平台的应用与效果评估[J]. 分子植物育种，2023，21（21）：7251-7256.

[12]" RANGASWAMY A， MOCH N， FELTEN C， et al. The role of marketing in digital business platforms[J]. Journal of Interactive Marketing， 2020，51（1）：72-90.

[13]" YANG C， GUO L， ZHOU S X. Customer satisfaction， advertising competition， and platform performance[J]. Production and Operations Management， 2022，31（4）：1576-1594.

[14]" LIU W， YAN X， LI X， et al. The impacts of market size and data-driven marketing on the sales mode selection in an internet platform based supply chain[J]. Transportation Research Part E： Logistics and Transportation Review， 2020，136（4）：1-19.

收稿日期：2024-01-24

基金项目：国家自然科学基金面上项目（72271109）；国家自然科学基金青年科学基金项目（72201110）

作者简介：王鹏远（1998—），男，黑龙江哈尔滨人，江南大学商学院硕士研究生，研究方向：供应链管理。

引文格式：王鹏远. 区块链背景下农产品电商供应链的运营策略研究[J]. 物流科技，2025，48（3）：137-142，165.