分众传播·参与互动：网生代受众审美需求下电影创作新变与方向选择

【摘 要】 网生代受众是主导、推动电影发展的主体力量，其不仅对电影艺术的创作逻辑、美学表达等提出了新期待，也引领了电影创作新走向。在“受众为王”语境下，电影创作需要明确网生代受众的审美偏好、观影习惯，通过完善受众互动参与，了解网生代受众反馈意见，为受众推荐个性化、充满想象力的电影作品，从而在与互联网文化生态互补与有机互动中，不断提升电影艺术的影响力。本文通过对网生代的定义进行解读，结合网生代受众的审美需求、审美选择等内容，探索契合网生代受众审美需求的电影艺术创作思路。

【关键词】 分众传播； 参与互动； 网生代； 受众审美； 电影创作

网生代的形成、发展是互联网文化融入青年文化的结果。当前，网生代不仅成为电影市场的主流消费群体，也对电影语言、叙事结构和传播方式等提出了新要求。在新的电影创作生态中，需要以网生代受众审美需求为底层逻辑，结合“明星流量”“社交话题”等要求，通过利用数据算法，建立分众传播体系，向用户推荐针对性的、个性化的优质电影作品，从而在电影作品与网生代受众的有机互动中，实现电影作品的多元价值。

一、网生代受众的电影审美需求解读

随着网生代受众逐渐成为电影市场的主流人群，其审美需求、消费期待甚至影响了电影创作风格、电影文化和美学品质。为此，通过对网生代的内涵、电影审美需求等进行解读，有助于精准把握受众的观影需求，赋能电影创作更多新变化。

（一）网生代及“网生代”电影的内涵解读

2002年6月，漫画人贝贝龙出品了第一本漫画书《网生代》，衍生了“网生代”的概念。①杨上喻认为网生代是指：“伴随网络技术与生活成长起来，深受其影响，并在数字化生活中成长起来的青年一代。”[1]网生代获取信息的主要来源是网络，通过利用不同网络途径来传播、交流信息，不仅形成了新的生活习惯和生活方式，也形成了新的审美偏好及消费诉求。学者李英华指出：“当代青年被称作‘网生代’，指伴随互联网诞生并在数字化娱乐中成长起来的青年一代，尤指90后，泛指年轻的、活跃的网络用户群。”[2]网生代以互联网媒介为中心，在日常生活中，不仅过度依赖互联网、虚拟空间，也对文学、电影和游戏等关联产业产生了巨大的反作用力。

2014年，“业内人士认为，中国影视产业的‘网生代’已经到来”[3]。为了更好适应网生代受众的观影需求，业内对“网生代”电影进行了系统研究。学者尹鸿提出：“‘网生’有两层含义，一层是指创作者依赖互联网而获得影响力、知名度，转过来去做电影的一代人。第二个含义，是指由网络生产出来的一代观众。”[4]部分网生代受众积极参与电影创作，成长为新的网生代导演。一些知名度较高的电影导演也选择网络作为电影的首发途径，网络平台、社交软件成为电影宣发的重要手段。

（二）网生代受众电影审美的需求层次

美国社会心理学家亚伯拉罕·马斯洛（Abraham H.Maslow）以人本主义心理学为基础，提出了更为详细的需要层次理论，即“生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要和自我实现的需求”[5]。随着网生代受众“看电影”的基础需求得到满足，网生代受众的电影审美需求在拓宽类型领域的同时，审美品位和观影需求得到全面提升。一是电影视听奇观美学诉求。沉迷于奇观想象世界，不仅是网生代“逃避”现实的体现，也是网生代奇观式消费诉求的合理表达。随着数字技术应用不断成熟，网生代渴望获得更加“悦目”的视听感官体验；二是对优质电影故事文本的需求。网生代具备较高的审美水平，对优质电影故事文本有较高期待；三是对电影情感表达的需求。学者饶曙光等认为：“电影能否提供情感价值以满足观众的情绪需求，越来越成为当下观众选择电影、评判电影的重要标准。”[6]当前，电影只有触及网生代情感共鸣，才能使其产生情绪代入感和满足感；四是对电影价值启迪的需求。网生代作为互联网文化的引领者，渴望在电影作品中找寻引领和启发个人思考的内容。

（三）网生代受众电影审美的具体变化

尽可能地满足网生代受众多类型的观影需求不仅成为我国电影市场的重要特征，也反映了我国电影产业正在经历深刻变化。其一，从“静观”叙事到“介入”叙事的审美变化。以往观众在观看电影时，多以相对被动的“静观”方式参与，不需要观众思考、互动。网生代渴望融入叙事过程，希望借助虚构空间来表达自己想要发声、想要被人认可的心理诉求；其二，从“架空现实”到“回应现实”的认知变化。“虚实融合，回应现实”已成为网生代的主流生活方式，网生代对现实的关注度、包容性更强，利用新的电影技术来讲述现实生活与想象美学，成为重要审美需求。电影《一点就到家》（许宏宇，2020）以直播电商、乡村振兴和返乡创业等社会热点话题为叙事核心，用网生代喜欢的叙事方式来讲述青年一代的电商创业经历，实现了荒诞叙事与社会现实的有机融合；其三，从“看电影”到“看好电影”的需求变化。当前，短视频、短剧等视听艺术正在挤占电影艺术的生存空间，只有创作好看、有思想深度的电影作品，才能充分满足网生代受众的多类型观影需求。

二、从分众传播到分众创作：网生代受众审美需求下电影创作新变

学者陈旭光认为当前处于新媒介时代，对于影视行业来说，“受众甚至具有决定创作的作用，因为在‘消费社会’，‘受众为王’，消费者的需求将会影响甚至是直接决定生产者的生产”[7]。网生代受众是不同个体的聚合，提出了差异化的审美需求。从分众传播到分众创作的变化，既是适应网生代受众审美需求的现实要求，也是尊重网生代受众主体的多类型审美需求的生动体现。

（一）分众传播：电影传播渠道新变化

通过利用算法推荐系统为网生代受众推荐个性化的电影作品，不仅形成了回应受众喜好、更加高效的分众传播体系，也让受众充分认同电影作品。学者袁智忠认为：“AI算法时代的电影接受伦理不仅仅指向观众的期待、理解、好恶、认同等向度，更指向了参与这一重要维度。”[8]其一，细分受众审美偏好，向受众定向推荐内容个性化、主题鲜明的电影作品。为了更好满足网生代受众的审美需求，既要为网生代受众提供多元化的观影选择，也要从故事内容的丰富程度、电影的视听效果、电影主题的价值感和叙事形式的新颖度等维度来细分观众偏好；其二，创作者不仅需要讲述观众喜欢看的故事，也要选择观众了解、认同的渠道进行传播、推广。通过尊重网生代受众选择电影内容的权利，融入网生代的社交偏好，构建精准、有效的高效宣发机制，快速吸引受众的注意力，从而为优质电影的口碑塑造、传播和市场推广创造良好空间。以豆瓣、猫眼为代表的电影传播、评价平台，通过将观众对影片质量、创作意见等主观认识转化为评分，以具体的定量结果来影响受众的观影选择。例如在电影《八角笼中》（王宝强，2023）的宣发推广阶段，猫眼平台利用大数据动态预测模型对票房成绩进行预测，并识别具有价值的内容方向，同时围绕市场反馈意见调整宣发策略，从而为该片取得较好的票房成绩提供保障。

（二）分众细化：电影创作向类型化与类型杂糅转变

随着影视作品成为重要的文化消费品，视频平台多选择“内容垂直、细分深耕”的圈层策略，类型化创作成为电影创作行之有效的方法。[9]面对网生代受众类型日益细化的客观现实，既要采用类型化创作，满足网生代受众的观赏需求，也要以类型杂糅、拼盘叙事等手法，适应网生代受众的泛美学化诉求。一方面，为适应从分众到分圈的传播变化，满足网生代受众的电影观赏需求。在电影创作过程中，通过利用大数据、数字算法对用户群进行分析，确定目标受众，再选择明确的类型化创作策略，从而实现细分深耕的目标；另一方面，以拼盘美学、类型杂糅或非线性的叙事串联等形式，构建更加自由的叙事文本，也成为适应网生代受众电影审美需求的创作选择。美国电影理论家大卫·波德维尔（David Bordwell）对美国好莱坞电影创作成功的秘诀进行分析，认为其秘诀在于：“在全球范围内，三幕结构被认为是针对大众市场的最佳设计形式。”[10]网生代受众在观影过程中，利用个人想象将碎片化的故事、不连贯的情节进行拼接，从而构成完整的故事空间。以网生代受众喜爱的“解谜叙事”电影为例，电影《扬名立万》（刘循子墨，2021）采用网生代受众喜爱的剧本杀结构，集聚剧本杀、类型互嵌、戏仿等拼盘元素，通过设计密集的剧情反转，在相对复杂的叙事文本中建构叙事逻辑。

（三）分众创作：电影叙事逻辑新变

随着电影创作与观看的界限不断模糊，受众愉悦的观影过程与电影创作过程逐渐叠加、重合，使电影创作向分众创作升级。其一，“参与式文化”影响下，网生代从观影者向创作者升级。网生代作为电影消费的主力，利用弹幕、B站社区和社交软件等不同途径来表达个人观影感受，并在对电影进行二次创作过程中，建立起相对稳定的群体归属与价值认同。其二，电影叙事向“共生叙事”升级。随着网生代的影响力不断提升，通过将智慧技术、算法数据应用于电影创作，明晰网生代受众的接受取向，汲取网生代受众的反馈意见、结合受众的审美变化，引导观众参与电影叙事，形成了“个性化定制”“互动”电影等新形态；其三，产生了“即刻反馈叙事”的创作形态。受网生代受众“游戏式”即刻反馈审美心理的影响，通过采用不停反转的叙事方式来激发观众审美期待，在“即刻反馈”的同时，又设置新的故事悬念，使受众获得新奇的观赏体验。电影《瞒天过海》（陈卓，2023）全片106分钟时长，共有44次反转，通过利用反转，巧妙设计故事情节，在“反套路”的创作范式中，丰富人物情绪层次，有效回应了网生代受众的审美需求。

三、网生代受众审美需求下电影创作方向选择

网生代受众作为深受互联网文化影响的关键主体，在新的审美需求驱动下，电影创作既要利用数字特效技术来优化视听呈现形式，也要利用互联网媒介构建电影与受众的对话交流机制，通过以新主流价值观为内核，以想象力消费美学为支撑，凸显互联网文化的“网感”特征，创作具有时代气质的“网生代”电影作品。

（一）电影创作的“想象力消费”美学转向

网生代“从‘用眼睛思维’到‘网络思维’的迭代转变，前者讲求‘眼见为实’，后者更容易接受超现实、假定性美学和寓言化的故事”[11]。其一，以探案闯关、解谜游戏等为主要特征的电影作品。通过利用虚拟现实技术，引入游戏元素，设计超现实的“游戏”故事，有效满足了“网生代”的审美需求。通过以游戏感的叙事手段来创作电影，构建充满沉浸式、游戏感的叙事场景，让观众以“游玩”的方式参与电影，不仅让电影更加接近游戏，也使观众与电影人物共同探案、推理等“闯关”，从而获得“游玩体验”感。例如电影《这个杀手不太冷静》（邢文雄，2022）将游戏思维与荒诞叙事相融合，通过设置具有游戏特色的叙事空间，将角色扮演游戏与电影故事情节相融合，不仅增添了该片的叙事张力，也使观众获得了“现实般”的沉浸体验；其二，影游融合的电影叙事转向。学者陈旭光认为：“影游融合即指电影与游戏这两种媒介在发展过程中，在思维、叙事、风格、内容、产业、技术等方面的互相融合。”[12]在元宇宙、互联网文化生态下，通过将游戏IP改编为电影，或者将游戏项目、游戏元素融入电影艺术，兼顾网生代“游戏玩家”和“电影观众”的双重身份，构建游戏性电影叙事结构，不仅形成了新的电影语言和叙事美学，也满足了网生代受众的“想象力消费”需求；其三，“想象力消费”美学与科幻电影的融合。电影《独行月球》（张吃鱼，2022）通过采用“喜剧+科幻”的叙事框架，不仅回应了观众的“想象力消费”需求，也以喜剧片的趣味性、爱情片的温暖性，赋予网生代受众多层次体验。

（二）电影创作的温暖现实主义转向

随着现实空间与虚拟空间的边界不断模糊，网生代受众既不回避现实矛盾，也在表达积极、正向精神的同时，用真情温暖人心。“电影中情感的表达和引发是电影体验的核心元素，情感是电影艺术上成功、修辞上有力、文化上有影响力的基础。”[13]温暖现实主义电影通过以遵循现实主义情感逻辑为基础，聚焦网生代受众的审美需求，深入观察社会现实，讨论社会议题，向观众展现真实的现实场景。例如电影《中国医生》（刘伟强，2021）以真实故事、真实人物为创作原型，尊重观众对真实情感的期待，采用情感叙事，讲述面对巨大灾难时，普通人的恐惧、自负等现实矛盾，并在“苦与乐”的情绪调节、情感与理智的情感调和中，促使受众产生情绪共振。此外，在网生代受众审美需求指引下，电影创作还要以积极、进取的方式来表达敢于直面苦难的“温暖”情绪，通过回应网生代关注现实、融入社会的积极诉求，使电影的叙事价值有效延伸到现实世界。电影《我不是药神》（文牧野，2018）以受众普遍关注的医疗问题为切入点，通过深度关注社会议题，与观众形成了良好的“对话”关系，最终推动现实社会中的医疗制度改革。

（三）电影创作的新主流方向

当前，“网生代”已经成为电影的主流受众群体。新主流电影通过创新叙事策略，关注社会现实，杂糅多种叙事元素，深受网生代受众群体关注。一是将新主流电影与青春叙事相融合。美国人类学家玛格丽特·米德（Margaret Mead）将社会文化传承划分为：前喻文化、并喻文化、后喻文化，认为“在后喻文化中，代表着未来的是晚辈，而不再是她们的父辈或祖辈”。[14]当前，网生代受众以新的审美观来“反哺”电影创作，将青春叙事策略与新主流电影创作相融合，在适应和满足网生代受众审美偏好的同时，拓宽新主流电影的影响力。例如新主流电影《1921》（黄建新/郑大圣，2021）将青春叙事与新主流相融合，用青年成长反映革命历程，不仅帮助网生代受众快速、有效融入叙事剧情，也赋予新主流电影新的青年文化和青春美学；二是将镜头对准普通人，用新的个体微观视角来替代传统的宏大叙事。网生代不再简单追求个人情感，而是将微观视角与宏大的家国情怀相融合，在自我沉浸的观赏体验中，获得价值认同。例如新主流电影《奇迹·笨小孩》（文牧野，2022）通过将创作视角对准青年创业一代，讲述追逐梦想的普通人景浩，致敬为梦想而奋斗的个体；三是杂糅喜剧、科幻和历史等多类型叙事元素，开阔了新主流电影的创作视野。面对网生代受众多类型、个性化的审美需求，新主流电影通过杂糅多种叙事元素，打通电影与观众对话交流通道，使网生代受众真正产生情感共鸣。例如电影《满江红》（张艺谋，2023）以“家国情怀”的新主流价值观为创作内核，坚持人民主体性，通过杂糅喜剧、悬疑等多种叙事元素，构建创作者与受众共同参与的叙事语境，从而实现了情感价值的有效表达和引导。

结语

网生代不仅是拥有互联网思维的年轻人，更是电影艺术消费的主力。为适应网生代受众群体的审美需求，电影创作需要从电影艺术、传播媒介和文化特征等多维度出发，通过以新主流价值观传播为基础，以电影工业生产体系为支撑，构建电影生产者与消费者相融合的对话机制，在有效关注、聚焦和融入网生代审美需求的基础上，集聚网生代受众相对分散的审美偏好、观影诉求，在真正激励、启迪网生代受众群体的同时，促进新主流文化与网生代文化实现深度融合。

参考文献：

[1]杨上喻.网生代搅拌娱乐2.0[ J ].中国报道，2006（11）：106-109.

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[3]岳小乔，朱利.互联网“催生”影视“网生代”[ J ].青年记者，2014（36）：79.

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[8]袁智忠，马恩扉页.人工智能算法时代电影伦理学的新变与再诠释[ J ].电影评介，2024（12）：8-14.

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[12]陈旭光，李典峰.技术美学、艺术形态与“游生代”思维——论影游融合与想象力消费[ J ].上海师范大学学报：哲学社会科学版，2022（02）：109-117.

[13]卢康.电影如何激发观众的情感——卡尔·普兰丁格认知—知觉理论述评[ J ].北京电影学院学报，2020（06）：12-21.

[14][美]玛格丽特·米德.文化与承诺：一项有关代沟问题的研究[M].周晓虹，周怡，译.石家庄：河北人民出版社，1987：93.