传统村落文化的品牌形象与传播研究

摘 要：在乡村振兴战略的推动下，传统村落的保护与发展成为促进区域文化传承、打造美丽乡村的重要战略举措。以江苏常州杨桥古镇为研究对象，概述杨桥古镇旅游品牌形象设计，探析相关设计方法与原则以及品牌形象的传播策略，旨在探讨如何通过塑造和传播地方文化与旅游品牌形象，推动当地区域特色产业的繁荣，促进传统村落在文化与经济发展中的持续进步。通过对杨桥古镇的文化内涵进行深入挖掘，研究提出了结合当地特色文化元素的系统化品牌视觉形象设计方法，旨在生动展现杨桥古镇独特的地域文化魅力，并通过多渠道传播策略，提升其在旅游市场中的知名度和吸引力。

关键词：传统村落；旅游品牌；形象设计；杨桥古镇；地方文化

一、研究背景与目的

乡村振兴战略是建设美丽中国的关键举措，是传承中华优秀传统文化的有效途径。传统村落兼具生产、生活、生态、文化等多重功能，如何实现与城镇互促互进、共生共存，是乡村振兴战略实施过程中不可忽视的问题之一。在乡村振兴战略背景下，本研究以常州传统村落杨桥古镇为例，以其丰富的历史文化内涵为切入点，通过构建与传播常州文化与旅游品牌形象，带动当地区域特色产业兴旺，促进传统村落的文化与经济发展，同时也为旅游者提供一个优质的文化学习场所。在旅游品牌推广的过程中，村落承载的许多优秀的文化也随之得以推广，使得原住民以及游客在潜移默化中形成本土文化自觉，为传统文化的保护传承与传播发扬提供了基础，更是在一定程度上实现传统村落保护的大众化。在旅游的过程中，人口流动能够促进城市与传统村落的交流，加强城乡经济与文化的联系，使得传统村落能够适应新时代的潮流，与城市共同发展。

从相关网站和实地调查研究的情况来看，杨桥古镇的旅游项目开发早在多年前就受到了各界和政府的支持，进而被提上了议程。在村领导和众多热心人士的支持下，先后投入大量的人力、物力、财力、精力，终于完成了《杨桥老街史话》和杨桥老街实情调查，并花巨资请上海泽柏建筑规划设计咨询有限公司，设计完成了《古村杨桥保护开发规则》。从2005年到2015年，分批多次对杨桥古镇的代表性建筑进行修复和翻新，为杨桥古镇的旅游开发与文化推广奠定基础。

二、常州传统村落杨桥古镇的旅游品牌形象

设计概述

杨桥古镇拥有千年古村落、六百年的古街市，从明朝前、中期兴起，至清朝及近代，杨桥已是江南水乡繁荣富强的经济文化重要商埠，是游玩经商的好去处。相较于其他一般的乡村，杨桥古镇具有悠久的历史、丰富的文化和艺术资源，其旅游业的开发相对来说也更有深度和广度，容易吸引更多旅游者前往，满足人们的精神需求和审美需求。通过前期对杨桥古镇及其他常州同类型传统村落的考察，发现目前传统村落的旅游发展存在一些问题：一是开发形式比较单一，基本上仅限于古建筑的修复与重建，在游览过程中，游客只是粗略、浮于表面地游览，对古村文化、当地特色缺乏深度的理解与体验；二是一些村民为了提高自身的经济利益，根据自己的审美意识翻新或修建新的建筑以满足游客的消费需求，缺乏整体性的规划，导致古村风貌的原始性遭到破坏，影响游客对古村的整体印象，从长远来看，并不利于杨桥古镇的旅游可持续发展。

乡村旅游区别于城市旅游，更多的是将乡村风貌、真实的乡村生活场景展现给游客，让游客回归自然，获得不一样的旅游体验。我国乡村旅游发展较晚，且行业不够规范，导致乡村旅游出现了多方面的问题，而乡村旅游不仅是旅游业的重要组成部分，更是乡村振兴的主要力量，在实现农业现代化、促进城乡融合发展方面起到重要的作用。乡村旅游品牌的建立与设计能够有效解决当下乡村旅游存在的一些问题，为乡村长远可持续发展提供更多的可能性。

从目前搜集到的相关资料来看，有学者将古村落旅游开发分为三大模式，即：内生式开发模式，如浙江兰溪诸葛村；外部介入式开发模式，如北京中坤集团开发的安徽宏村；内外部联合开发模式，如婺源的彩虹桥。也有研究人员通过研究传统村落的文旅资源和整体形象，提出旅游品牌的导视系统设计方法。本次研究侧重于杨桥古镇旅游品牌的整体形象设计部分，让游客通过旅游品牌形象的视觉刺激，可以全面、直观地了解杨桥古镇传统村落的特色文化。在传统村落旅游业的发展过程中，旅游品牌形象设计是充分体现当地文化特色的支撑要素，通过品牌形象可以更生动地突出杨桥古镇地域性特征和文化特色，具有独特性，视觉上的文化传递方式也能很好地避免旅游同质化的现象。

三、常州传统村落杨桥古镇的旅游品牌形象

设计方法与原则

乡村旅游中的品牌形象设计是乡村旅游开发的一个重要环节，从目前搜集到的传统村落品牌形象设计相关案例来看，很多旅游目的地的品牌形象设计欠佳，例如缺少某些文化视觉要素，导致品牌形象不完整，还有的存在缺少品牌标识、品牌识别系统不完善或是品牌标识不具备代表性、识记性较弱等问题。杨桥古镇的村落品牌形象目前还没有形成较为完整的设计体系与方法，在品牌塑造与推广路径方面都还处于探索阶段。

在杨桥古镇的旅游品牌形象设计方面，尝试通过提取当地特色文化元素进行系统全面的品牌形象塑造，使文化特征鲜明的传统村落，结合完整系统的品牌视觉，生动形象地向游客展示杨桥古镇文化。通过资料搜集与探讨，尝试遵循整体性、差异性和创新性的设计方法与原则来进行旅游品牌形象设计。视觉形象设计的基本原则为尽量保留与保护当地特色文化，避免破坏人们对杨桥古镇的整体印象。

四、杨桥古镇旅游品牌形象视觉系统设计实践

（一）标志设计

标志设计是视觉识别系统中的核心内容，杨桥古镇的标志设计应该是体现当地文化特色最直观的形式，同时也是区别于其他地区、其他古镇的标志符号。标志形象的设计具有象征性，向游客传递杨桥古镇特色文化元素的同时也具备一定的形式美感，用清晰直观的图形语言表达方式，给人留下深刻的印象。通过梳理与提炼特色文化符号，我们设计了两个标志方案（图1）。一个标志以“杨桥古镇”四个字为基本形，结合隶书与江南水乡的图形元素进行字体标志设计，左下角红色的点缀为篆书“杨”。标志以简洁明快直观的图形语言，充分衬托主题。标志的主色调运用古朴自然的深棕色，通过这一深远沉稳的厚重色调，体现出古镇悠久的历史和传承文化的理念，富有审美意趣。以文字为主元素进行的标志设计主题鲜明，运用图形与文字，在视觉效果上现代而不失韵味，具有较好的识别度与视觉表现力。另一个标志设计采用稳重大气的中心构图设计方法，整体融入了杨桥古镇的特色——落日余晖的美丽景色、飞檐翘角的建筑特点以及历史悠久的南杨桥。杨桥古镇因南杨桥而得名，将南杨桥的元素应用于标志设计中可以更显著地突出杨桥古镇的特征，使其具备识别性。其他设计元素融合自然，古典优雅，体现了杨桥古镇丰厚的文化底蕴。标志整体外形又形似一个张开双手、顶天立地的“人”字，寓意着杨桥古镇海纳百川、包罗万象的胸怀以及杨桥古镇的人们朝气蓬勃、恣意旷达的生活态度。在色彩表现上运用渐变色，体现了悠远、古色古香的意境和韵味。通过研究小组交流与讨论，最终选择标志方案二进行杨桥古镇视觉识别系统的进一步设计与完善。

（二）杨桥古镇视觉识别系统基础部分

杨桥古镇视觉识别系统的基础部分，包括标志标准化制图、标志排列组合形式、标志标准色与辅助色、标志辅助图形等。

设计辅助图形是为了配合标志进行更全面、整体性的视觉识别系统体现，辅助图形需要适应各种传播推广载体，强化整体视觉识别系统效果。辅助图形将杨桥古镇的地域特色元素结合、串联后进行集中表现，辅助图形元素的多样化有助于视觉识别系统更广泛地应用。

杨桥古镇视觉识别系统中辅助图形的视觉元素主要提炼杨桥古镇的十项传统文艺（调三十六行、调犟牛、调龙灯、调大头、舞马车、拗火球、放风筝、踩高跷、赛灯笼、打腰鼓），以及建筑门窗上的装饰图案、南杨桥、飞檐翘角的造型特征等，对这些图形元素提炼后进行归纳概括与抽象化的设计，重新设计后的图形语言更具现代化与设计美感，更适合应用于宣传推广，在视觉上也更容易被大众接受。提取出的文化特色元素，通过组合拼贴后运用到后期推广所需要的辅助设计中。

这些图形符号元素比较贴合杨桥古镇的文化形象，在视觉推广设计中，也可以运用到包括宣传手册、办公产品、礼品包装、插画、海报等对外宣传与推广的媒介中。

（三）杨桥古镇视觉识别系统应用部分

应用部分的物料延展，包括多类常见的视觉应用形式。

海报是一种信息传递的艺术，也是一种大众化的宣传工具。在视觉识别系统设计中，海报是最常见的传播媒介之一。对于杨桥古镇的对外推广与宣传需求来说，海报是非常重要的载体，也有助于吸引更多的游客和传递文化信息。杨桥古镇的宣传海报设计应该符合品牌调性，立足淳朴的古风古貌文化和美丽的自然风光，用视觉构建特色文化氛围，同时也要符合现代人们的审美需求，积极加入新兴元素或风格，实现宣传推广的作用。以下是关于杨桥古镇的宣传海报设计方案。

传统的纸质媒介推广方式在当下已经具有一定的局限性，宣传的范围不够广泛，并且缺乏时效性。新媒体传播渠道，例如App的设计应用，可以面向更广泛的人群。手机是人们日常生活中不可或缺的产品，通过手机了解杨桥古镇的旅游信息是传递村落文化最便捷和经济的方式。杨桥古镇的品牌形象及相关村落信息可以通过照片、文字、视频、直播等方式向人们展示与传播，人们也可以及时关注并获取古村风貌与景色变化，使更真实、直观的品牌形象得到高效的推广与传播。通过App的界面设计，吸引更加广泛的受众人群，拓宽传递文化的途径。

走进杨桥古镇，会看到有一些人家在售卖具有当地特色的商品，但现有的这些商品缺少与当地文化的融合，文化创意不够突出，购买的游客也比较少。在现代新消费理念的影响下，人们往往更容易被特色的包装或是有创意、有文化代表性的文创产品所吸引。加强杨桥古镇的文创产品设计可以推动乡村振兴战略的持续推广。

在设计过程中，尝试将杨桥古镇的特色文化元素融入文创产品中，运用辅助图形的多种排列组合方式进行专属于杨桥古镇的文创产品系列设计。对于这类传统村落的文创产品设计，在设计时除了考虑创意性与设计感外，更要关注与尊重传统，将杨桥古镇的传统文化和传统精神提炼后进行设计与传承。再借助旅游将文化对外传播，使更多人能够了解杨桥古镇的文化特色。在各类文创产品的设计与运用中，更生动地将杨桥古镇的文化呈现在人们日常生活中，在丰富产品的同时，也将杨桥古镇的特色文化用更具形式美感的方式传递给旅游者。

五、结语

本次研究以杨桥古镇为例，尝试探寻了乡村振兴战略背景下常州传统村落旅游品牌形象构建与传播方式，为杨桥古镇的品牌形象进行设计实践。在进行相关品牌视觉设计时，突出杨桥古镇的传统文化与现代审美之间的互通与转化，通过突出旅游品牌形象的视觉体验，让人们可以全面、直观地感受杨桥古镇传统村落的特色文化。通过对杨桥古镇的实地调研与现场对参观者的深度访谈，从古镇文化、审美视觉、旅游体验等多维度整合后进行设计表现。杨桥古镇旅游品牌形象的开发，使传统村落文化在与现代生活的交流活动中传承与活化，实现文化输出，建立更广泛的旅游文化交流圈，实现旅游资源与传统村落文化的互通传递，促进互动关系的产生，也为常州其他同类型传统村落旅游品牌形象的构建提供参考。

参考文献：

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[3]朱玲.国内旅游目的地品牌建设的现状问题及对策分析[J].现代商贸工业，2018（14）：16-18.

作者简介：

张倩怡，常州刘国钧高等职业技术学校艺术设计学院助教。研究方向：艺术设计。