公园城市旅游形象叠加理论研究

摘 要：随着旅游发展进入新时代，新兴的旅游发展模式层出不穷，其中公园城市旅游建设和规划的进程也在逐步推进。旅游竞争向合作双赢的理念转变，促使旅游管理者寻找旅游发展的新路径。结合旅游形象管理中的形象叠加理论进行资源、市场、竞争的有机整合，将分散的旅游资源集合起来进行整体开发和利用，有助于区域旅游的效益最大化。

关键词：城市旅游；传统公园；新兴公园；形象叠加

当前，城市旅游越来越受本地和外地游客的青睐，将公园城市旅游作为一个新的旅游研究方向为旅游发展提供了有效的新途径，同时也是对传统旅游的不断尝试和探索。绿色发展理念的提出为公园城市旅游奠定了政策基础。旅游形象管理对一个城市来说至关重要，传统的旅游地各自为营的发展理念已经无法适应现阶段资源整合的抱团发展模式，因此，在贵阳市制定“千园之城”的政策背景下，如何将贵阳市的城市公园作为一个集合进行有效整合发展，在“爽爽贵阳”的城市定位下推进公园城市旅游的新阶段值得探索和研究，有利于为更多的公园城市旅游的研究和规划提供借鉴和参考。

一、旅游形象和城市旅游

（一）旅游形象

旅游形象指的是旅游目的地，包括其旅游活动、旅游产品及服务等在人们心目中形成的总体印象。旅游形象是旅游地吸引游客的第一要素，对旅游形象的构建和管理当前越来越受学者的关注。旅游形象的理论框架发展主要分为萌芽、探索和发展三个时期。萌芽时期的研究中，王衍等学者提出了旅游地之间存在形象竞争的初步观点。探索时期，杨振之等学者提出了替代性竞争、旅游地屏蔽、形象叠加等理论，丰富了旅游形象研究的内涵。发展时期，从2000年以后，旅游形象研究的视角进一步扩大，涵盖了资源整合、竞合关系等方面，并引入了品牌化和形象管理等新理论。

（二）城市旅游

城市旅游在旅游市场中扮演着重要的角色，特别是进入21世纪以来，中国城镇化的发展目标进一步带动了城市的发展，而城市的管理者也越来越重视城市旅游。“旅游城市化”的概念提出相对较早，由澳大利亚学者帕特里克·马林斯（Patrick Mullins）在20世纪90年代首次提出，他认为城市旅游是根据消费者建立起来的。当前，如何通过旅游带动城市的发展也成了重要的研究课题，以往研究大多是站在城市旅游的需求和供给角度，分别对城市经济、社会文化和环境的影响进行综合分析，但是在相关的城市旅游定义、理论构建上并未形成体系。

二、贵阳市城市旅游：公园城市

（一）千园之城

公园是一座城市的心脏。“十三五”时期，作为生态文明示范建设城市的重要载体，“千园之城”成了贵阳实现生态文明建设的重要升级手段。以公园数量、城市绿化覆盖率、人均绿地面积等为考核指标，依托贵阳市气候、自然资源等先天优势，在打造“爽爽贵阳”城市定位基础上，不断地延伸和发展。

“千园之城”概念的实现，占据了三大优势。首先是“海绵城市”理论的支撑，“海绵城市”在城市建设中能够实现解决城市生态问题，还不破坏生态环境的延续性，而公园城市的“海绵化”是未来公园城市良性循环发展的必然要求与重要方向。其次是旅游气候条件优渥，贵阳市属于亚热带高原季风湿润气候区，在气候资源上具有冬无严寒、夏无酷暑的特点，同时雨量充沛，明显的气候立体度打造了“爽爽贵阳”名片，吸引了“候鸟式”避暑旅游。最后是水文地质资源丰富，贵州有长江的支流乌江水系，该河流横穿了贵州大部分区域，全长1 037千米，同时贵州在地质地貌上为独特的喀斯特地貌。

（二）以黔灵山公园为代表的传统城市公园群

黔灵山公园自然资源丰富，植物资源方面，以常绿阔叶林被破坏后自然更新的次生植物为主；动物资源方面，各种鸟类多达102种，更是以著名的灵性猕猴为名片，动物园有黑熊、非洲冠鹤等70个种类；作为集自然风光、文物古迹、民俗风情和娱乐休闲景点于一体的综合性公园，因素有“黔南第一山”之称的黔灵山而得名；历史文化底蕴深厚，既有董必武、朱德等老一辈国家领导人登峰作诗的故事，也有爱国将领张学良、杨虎城在抗战期间曾被软禁于麒麟洞内的历史渊源，同时弘治《贵州图经新志》、徐霞客《黔游日记》、王士禛《池北偶谈》等历史文献中均有对黔灵山公园的记载描述。在形象管理上，以黔灵山公园为代表的传统城市公园在旅游形象管理上主要依靠历史文化资源塑造和人文情感牵绊。比如集历史文化沉淀和休闲城市生活于一体的黔灵山公园，让游客既能见证城市的历史变迁，又能感受本地居民的生活状态。

（三）以花溪城市湿地公园为代表的新兴城市公园群

花溪城市湿地公园兼顾了湿地公园在保护和休闲两方面的功能。贵阳市花溪河地处长江、珠江分水岭地带，是贵阳市母亲河——南明河的源头地区；主要景点以历史悠久的花溪河为载体，沿途分布各种景点及古迹，周边有花溪十字商业街、美食街，游客在此既能休闲游玩，也能体验花溪美食。景区在地质环境上有紫红色地表风化壳及溶塌角砾岩等地质遗迹。在形象管理上，主要为体验新兴旅游项目和游玩休闲旅游设施，如用低碳出行的概念，来吸引游客参观，在休闲旅游设施中通过区别于传统城市公园的餐饮服务统一提供的模式，增设烧烤自助和自行车跑道等基础设施，进一步提升游客游玩乐趣。

三、传统和新兴公园城市旅游形象

传统和新兴公园城市旅游的定位有重叠和互补部分，二者既能形成竞争关系，又能有效地整合协同发展。从旅游形象理论可以看出，如果两个旅游地的其中一个旅游资源品级高、特色突出、品牌效益和市场竞争力强的话，那么就会对另一个旅游地形成“形象遮蔽”；如果二者各自差异化市场定位，形成各自的领导力，那么就会形成“形象叠加”，最终实现双赢。

（一）竞合关系产生条件

首先是旅游地同一市场域，二者要形成竞合关系，必然是处于同一市场上，贵阳市传统城市公园和新兴城市公园均属于同一地域；其次是旅游地性质的异同，旅游地性质的功能细分不同是导致二者产生竞合关系的前提，传统城市公园以历史文化和本地人文资源情感为宣传点，而新兴城市公园主要以概念营销和游客对旅游品质提升的需求来决定宣传点；最后是旅游竞争力的差异，景区评级是游客选择旅游目的地的参考因素之一，同时，开发状况、区位优势等也是游客辅助考虑的条件（图1）。

（二）形象叠加理论分析

由分析可知，传统城市公园和新兴城市公园在同一市场域中，二者相互竞争，各自的功能定位不同，可以利用形象叠加理论进行整合，促使区域旅游形象的整体提升，契合贵阳市“千园之城”的决策战略部署。

首先是资源品级的整合，以4A级黔灵山公园带动泉湖公园（4A级）、河滨公园（3A级）等，制定科学的旅游形象宣传，以观山湖公园、花溪湿地公园、体育文化公园等新兴主题公园为支撑，整合现有公园定位体系，实现城市公园的整体化形象管理。其次是品牌效应的整合，依据每一个城市公园的定位功能，划分定位区域，相互补充，共同发展。最后是市场竞争的整合，根据传统城市公园和新兴城市公园各自不同的市场客户定位，制定科学的公园之间的游览路线，满足不同旅客的不同需求，进一步提升贵阳市公园城市旅游的竞争力（图2）。

（三）公园的有效整合机制研究

贵阳市现有城市公园主要分为五大类型，包括城市、社区、山体、森林、湿地公园（表1）。公园总量累计已经上千个，公园数量多，类型丰富，可以挖掘的旅游资源丰富，市场潜力巨大。

首先是旅游资源的整体规划，2016年贵阳市出台《贵阳市公园城市建设总体规划》，利用公园城市这一总体的战略部署，将现有的公园资源进行整体打包规划、推进和构建。其次是旅游宣传的整体打包，依托贵阳市城市主题定位，利用虹吸效应，加大周边公园城市旅游的主题推广力度，进一步抢占游客旅行决策的前瞻性心理预期，提升贵阳公园城市旅游在游客心中的知晓率和认同感。最后是旅游服务的整体提升，在旅游餐饮、交通、咨询等服务中体现人文关怀；对短、中、长期游客，从旅游需求角度进一步提升旅游服务的质量，赢取游客口碑。

四、公园城市旅游形象叠加措施

城市旅游中将公园旅游作为另外一种旅游途径，既是对现有旅游市场的不断完善和补充，也是对城市规划建设的新型路径探索。城市规划者要在城市不断发展的过程中，谋求城市发展的新的增长点，同时尽可能惠及本土市民，最终达到双赢的目的。

政策制定的顶层设计：城市的发展需要科学的规划，在公园城市的战略背景下，突出区域合理性、功能差异性、路线有效性等原则。在顶层设计时，充分考虑城市的先天地形条件、气候资源、人口承载程度等，循序渐进地利用好现有城市公园的布局，以大带小，注重旅游资源、市场、服务的有效整合，在形象叠加的理论指导下，具体实践操作，实现效益的最大化。

主题定位的循环发展：在新时代的发展背景下，低碳、绿色等高频词汇逐渐被人们熟知，以山水林田湖草生命共同体的理念，进一步推进生态修复和景观重建，加大结构性绿色空间规划的力度，将传统城市公园和新兴城市公园的主题定位有机结合起来，实现“双循环”的螺旋式上升发展，在旅游形象管理中取长补短，实现品牌效应的最大化。

公园与城市的协同建设：城市建设中要充分考虑满足市民对生活品质提高的需求，公园建设也是城市建设的一部分，二者相互融合，相互促进。同时，在公园建设上也要考虑为城市旅游所带来的正向作用，从游客需求视角出发，满足游客对城市旅游中公园建设的需求，找到二者之间的融合点，既能提升民生保障，又能促进城市旅游发展。

旅游形象的有效管理：将整个城市的公园作为一个合集来进行旅游形象管理，挖掘城市旅游的潜力，在资源评级、品牌效应和市场竞争上进行有机整合，整体进行包装宣传，特别是抓住“候鸟式”避暑游客停留时间长的特点，提升游客在城市停留的游览品质，为今后可持续化旅游发展打下坚实的基础。

五、结语

本文将贵阳市传统城市公园和新兴城市公园作为一个合集进行实践探索研究，尝试以我国城市发展进程中推进城市旅游的进一步提升为出发点，用形象叠加理论进行实践分析，并提出对策建议。在城市规划建设和城市旅游发展有机融合的实践基础上，逐步推进公园城市旅游发展的前进步伐，寻找旅游发展中规划和战略管理的可行性路径。

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作者简介：

杨大虹，贵州财经大学工商管理学院硕士研究生。研究方向：旅游规划与开发管理。